Tangu 2000, Mpango wa Ukweli imekuwa kiongozi katika kuzuia vijana kutoka kwa kuvuta sigara, na zaidi ya hadithi milioni 1 za mafanikio na kuhesabu.
Juhudi zao zilianza kuimarika katika 2014 kutokana na kuongezeka kwa uuzaji wa kisasa kutoka kwa makampuni makubwa ya tumbaku na kupungua kwa shauku ya sababu hiyo miongoni mwa vijana. Kwa hivyo pamoja na mshirika wa wakala 72 na jua, Ukweli ulibuni mbinu mpya ya kuendana na Gen Z: "Kuwa Kizazi Kinachomaliza Kuvuta Sigara na #FinishIT." #FinishIT inahusiana na uvutaji sigara husababisha vijana kujali zaidi, huku wakiegemea utamaduni wa mtandao unaoenda kasi na wa kuvutia ambapo wanastawi.
Kampeni ilishinda Effie ya Shaba katika Mafanikio Endelevu - Huduma katika Tuzo za Effie za 2018 za Amerika Kaskazini kwa sehemu ya 2014-2017 ya mbio zake. Soma ili kusikia zaidi kutoka Bryan Smith, Afisa Mtendaji wa Mikakati na Mshirika katika 72 na jua, na Eric Asche, Afisa Mkuu wa Masoko katika Mpango wa Ukweli.
Malengo yako ya kampeni yalikuwa yapi?
EA: Kama kawaida, nia yetu kuu ni kuokoa maisha kutoka kwa tumbaku. Uchunguzi unaonyesha kwamba wavuta sigara tisa kati ya 10 walikuwa na sigara yao ya kwanza kabla ya umri wa miaka 18. Kwa hiyo kazi yetu ni kukomesha tatizo kwenye chanzo chake: kuzuia vijana.
Lakini baada ya miaka ya kupunguza kiwango cha uvutaji sigara kwa vijana hadi asilimia tisa tu, maendeleo yalikuwa yamekwama kutokana na upepo mkali uliosababishwa na Tumbaku Kubwa na mabadiliko ya mazingira ya kitamaduni.
Kwanza, tulikuwa waathirika wa mafanikio yetu wenyewe. Pamoja na kupungua kwa kiwango cha matukio ya uvutaji sigara miongoni mwa vijana kulikuja kupungua kwa uharaka wa kushughulikia suala hilo. Ilihatarisha kusahauliwa na hadhira yetu ya vijana katika muktadha wa mambo kama vile uonevu, haki za LGBT, na ukatili wa polisi ambao ulizidi kuhangaikia mioyo na akili zao.
Pili, mitandao ya kijamii ilikuwa imeibuka kama uwanja wa vita vya kubadilisha mitazamo, maarifa, na tabia-hasa inapokuja suala la kuvuta sigara. Picha za kupendeza za uvutaji sigara zilijaza milisho ya kijamii ya vijana na kusaidia kuunda utangazaji wa bila malipo kwa Tumbaku Kubwa kwa njia iliyorekebisha uvutaji wa sigara kuwa tabia nzuri. Sehemu mbaya zaidi: ilikuwa ikitokea kwa vitendo vya watazamaji wetu wenyewe.
Kizazi hiki kipya cha vijana kilikuwa kikikubali zaidi kuvuta sigara, na kuchukua mtazamo wa "unafanya wewe", usio wa kuhukumu kwa marafiki zao ambao walivuta sigara. Kukubali kwao uvutaji sigara kulikuwa hatari, kuruhusu maoni na picha zinazounga mkono uvutaji sigara kuenea kwenye mitandao ya kijamii kwa njia ambayo ilikuwa ikiathiri vibaya marafiki na miduara ya kijamii iliyopanuliwa.
Haitoshi tu kuzungumza na wale waliovuta sigara. Ilitubidi kuwafikia vijana wote ili kupunguza uvutaji wa sigara miongoni mwa kizazi chao kizima.
Kulikuwa na ukweli wa kizazi unaostahili kuguswa: Gen Z inataka kuleta athari na kubadilisha ulimwengu. Wana matamanio makubwa na mioyo mikubwa zaidi. Tamaa yao ya kuunda mabadiliko ilikuwa fursa kubwa katika vita dhidi ya nguvu ya Tumbaku Kubwa na janga la sigara.
Ndiyo maana tunafanya uamuzi wa kimkakati wa kubadilisha kiwango cha vijana wanaovuta sigara kichwani mwake: hii haikuwa takriban asilimia tisa ambao bado wanavuta sigara. Hii ni takriban asilimia 91 ya vijana ambao hawavuti sigara. Tunaweza kuelekeza hamu yao ya kuleta mabadiliko, kuwapa sauti, na kutumia uwezo na ushawishi wao kwa wenzao ili kuwafanya washiriki katika azma ya kuondoa uvutaji sigara ulimwenguni.
Kwa sentensi moja, wazo lako la kimkakati lilikuwa lipi?
BS: Unda vuguvugu linalotia nguvu na kuwezesha kizazi kizima kutumia mapenzi, nguvu na ubunifu wao hatimaye kukomesha uvutaji sigara.
Wazo lako kubwa la ubunifu lilikuwa lipi?
BS: "#FinishIT" ni kilio cha hadhara kuwa kizazi kinachomaliza kuvuta sigara mara moja na kwa wote. Kwa kuweka suala hili kama pambano linaloshindikana, tungetumia hamu ya hadhira yetu kuleta matokeo. Katika kuwaonyesha vijana jinsi uvutaji sigara ulivyokuwa ukiathiri kizazi chao moja kwa moja, tulitoa wito kwa mikono kufanya jambo kuhusu hilo.
Hatua yetu ya kwanza ilikuwa kutangaza misheni na kuripoti mara kwa mara kuhusu maendeleo. Kila vuguvugu linahitaji lengo lililo wazi linalostahili kupigania na kupiga kilio ili kupata watu kwenye bodi. Tulitangaza kwamba kizazi hiki kinaweza kukomesha uvutaji sigara kwa vijana kwa mwito wa kuchukua hatua katika wimbo wa "FinishIT" na kufuata wimbo thabiti wa maendeleo kutoa uthibitisho wa mafanikio (km Chuo Kikuu cha Syracuse kiliacha kuvuta sigara; New Jersey iliinua umri wa kisheria wa ununuzi wa tumbaku 21).
Ifuatayo, mkakati wetu wa ubunifu wa kijani kibichi ulikuwa kuunganisha athari kubwa na ya kushangaza ya uvutaji sigara kwenye mada zilizo muhimu zaidi kwa vijana. Chochote ambacho hadhira yetu inajali, tulipata njia ya kuungana nayo. Mazingira, pesa, haki ya kijamii, mahusiano, chakula - unataja.
Kama uchumba. Mshtuko: vijana wanapenda kuchumbiana. Kwa hivyo tulifichua jinsi picha za kuvuta sigara kwenye wasifu wako mtandaoni hukufanya kupata uwezekano mdogo wa kupata mechi kwenye programu za kuchumbiana na video ya muziki inayoendeshwa na mvuto inayoitwa "#LeftSwipeDat" - rejeleo la mazoezi ya "kutelezesha kidole kushoto" ili kukataa mtu kwenye programu kama vile Tinder.
Au video za paka. Tuliunganisha na mapenzi ya vijana (na kwa kweli, Mtandao mzima) wa video za paka. Ukweli: paka wana uwezekano mara mbili wa kupata saratani ikiwa mmiliki wao anavuta sigara. Kuvuta sigara = hakuna paka = hakuna video za paka. Kwa hivyo tuliinua kwa ucheshi matarajio ya ulimwengu usio na video za paka: "Catmageddon."
Au kwa umakini zaidi, haki ya kijamii. Tuligusa hamu ya kuzaliwa ya kizazi hiki ya haki ya kijamii kwa “Biashara au Unyonyaji?”, kampeni iliyofichua ulengaji wa Tumbaku Kubwa kwa jeshi na jumuiya za afya ya akili.
Kote, kuanzia kuchumbiana hadi video za paka hadi haki za kijamii na kwingineko, jukwaa la ubunifu la "#FinishIT" lilibinafsisha ujumbe na kuongeza umuhimu kwa vijana.
Tuliwapa vijana njia za kujiunga na harakati kwa kuwaalika kuchukua hatua. Tukijua kutokana na utafiti wa kimsingi kwamba si vijana wote wanataka kushiriki kwa njia ile ile, tulitengeneza fursa za ushiriki ambazo ni kuanzia kwenye maswali mepesi kama vile retweets na kushiriki, hadi kufikia ushiriki wa hali ya juu huuliza kama kubadilisha picha zao za wasifu, kuwasilisha maudhui asili kwenye tovuti yetu. tovuti na mitandao ya kijamii, au kuhimiza usafishaji wa sigara ana kwa ana.
Je, kulikuwa na changamoto zozote katika kuleta wazo lako maishani? Umeshindaje changamoto hizo?
BS: Utamaduni wa vijana husonga kwa kasi ya vita. Moja ya changamoto zetu kubwa, na vivyo hivyo, fursa ni kwenda sambamba nayo. Inamaanisha kuwa tunaendelea kuunda muhtasari wetu ili kuungana na kile ambacho vijana wanajali na kuendelea kuwa muhimu katika maisha yao ya kila siku.
Ufuatiliaji huu wa daima wa kile ambacho ni kweli kwa utamaduni wa vijana ndio huleta hali ya juu na duni ya kufanya kazi kwenye chapa ya vijana. Unapoipata sawa, ni kukimbia nyumbani. Vijana watakuabudu na kuwa mwinjilisti wako mkuu. Lakini unapokuwa katika upande usiofaa wa mtindo…utakuwa umekatishwa tamaa na utamaduni wa vijana.
Yote inakuja na eneo.
Ulipimaje ufanisi wa kampeni?
EA: Tulikuwa na vipimo vinne muhimu tulivyotumia kupima mafanikio ya harakati zetu za vijana kuwa kizazi kinachomaliza kuvuta sigara.
1) Uelewa wa Biashara. Uelewa endelevu wa asilimia 75 ni kiwango cha chini kinachohitajika kubadili mitazamo.
2) Maarifa na Mitazamo. Tulijaribu kubadilisha maarifa na mitazamo ya vijana kuhusu uvutaji sigara kwa kuendelea kufuatilia mitazamo yao kwani kampeni ilikuwa sokoni.
3) Uchumba na Ushiriki. Tulipokuwa tukijaribu kuwasha vuguvugu, ilitubidi tuwe na uhakika wa kufuata mtazamo wa vijana kujihusisha nasi na ushiriki wao halisi. Kwa zamani, tulifuatilia umuhimu wa uvutaji sigara kati ya masuala yote ambayo vijana wanajali na nia yao iliyotajwa ya kujiunga na harakati zetu. Kwa toleo la mwisho, tulifuatilia watu waliojisajili kwenye jarida letu + vitendo vya msingi na vile vile shughuli za wakati halisi za kidijitali na kijamii (mibofyo, kutuma tena ujumbe, kupenda, majibu, maoni, kushiriki) na ujumbe wetu, tovuti na maudhui.
4) Kuzuia vijana kuwa wavutaji sigara. Baada ya kampeni ya "#FinishIT" kuanza kupeperushwa, uchunguzi huru wa kitaifa ulionyesha kuwa kulikuwa na vijana zaidi ya 300,000 wanaovuta sigara kuliko kabla ya kampeni kuanza - na kiwango cha uvutaji sigara kilishuka kutoka asilimia tisa mwaka wa 2014 hadi asilimia 5.4 leo kwa sehemu kubwa kwa yetu. msaada.
Na zaidi ya yote: tangu ukweli kuzinduliwa mwaka wa 2000, tumezuia zaidi ya vijana milioni moja kutoka kwa sigara.
Hii ndiyo sababu tunaamka kutoka kitandani kila siku, na hatukuweza kuwa na kiburi.
Je, mazingira ya mawasiliano katika viwanda vya tumbaku na kupambana na tumbaku yamebadilika vipi tangu kampeni ilipozinduliwa mwaka wa 2014?
EA: Mabadiliko makubwa zaidi yamekuwa nguvu ya washawishi katika uwanja wa vita kwa mioyo na akili za vijana; wamechukua jukumu muhimu zaidi katika kitabu chetu cha kucheza cha uuzaji - na kwa bahati mbaya, kile cha Tumbaku Kubwa.
Kwa upande wetu, tulianza kufanya majaribio na washawishi kwa sababu tulielewa majaribio ya tumbaku kama uzoefu wa kibinafsi. Washawishi walikuwa njia ya kueleza ujumbe wetu kwa njia inayofaa zaidi kibinafsi na kuunganishwa na vikundi vidogo ndani ya tamaduni ya vijana. Kuchukua washawishi kama sehemu ya mchanganyiko wetu wa vyombo vya habari kumethibitishwa kuwa na ufanisi katika milipuko mingi ya kampeni zetu. Tumekuwa tukipiga hatua katika nyanja ya afya ya umma katika suala la sio tu kuwafanya wasambaze ujumbe wetu, bali kuyajumuisha katika mawazo yetu.
Kwa upande mwingine, unaweza kuwa na uhakika kwamba Tumbaku Kubwa imeshika hatamu. Hiyo ndiyo changamoto katika kupambana na wachuuzi wakubwa kama vile Tumbaku Kubwa. Uko kwenye mbio za silaha zisizoisha. Wanaendelea kubadilisha kitabu chao cha kucheza na kutumia maeneo yoyote ya kijivu ambayo wanaweza kuwa nayo.
Miezi miwili tu iliyopita, muungano wa mashirika ya kupinga tumbaku (Uanzishaji wa Ukweli ukijumuisha) uliungana ili kutoa tahadhari kuhusu jinsi Tumbaku Kubwa ilitumia washawishi wa mitandao ya kijamii. Habari hiyo iliibuka katika gazeti la New York Times kuonyesha ushawishi usio na mipaka kwenye mtandao. Ingawa kipengele cha utangazaji wa ushawishi kinaweza kupigwa marufuku nchini Marekani, mshawishi aliyeko Ulaya anaweza kuwa na hadhira kubwa miongoni mwa vijana wa Marekani. Yote ni sehemu ya uwanja wa vita unaoendelea kwa akili za vijana huku Tumbaku Kubwa inapojaribu kuungana nao kwa njia ya siri zaidi.
Kwa hivyo, tunapaswa kuwa kwenye mashambulizi kila mara ili kuhakikisha kuwa tunarekebisha mizani ya mamlaka dhidi ya mbinu za Tumbaku Kubwa na ushawishi wa kimataifa.
KE: Changamoto moja ambayo imetokea imekuwa kushughulikia mgawanyiko unaotokea katika utamaduni kwa ujumla. Sambamba na hilo, utamaduni wa vijana unavunjwa kulingana na misingi ya kiitikadi. Daima tuko katika msako wa kuhakikisha kuwa tunapata mada na maarifa ambayo yanafaa kote ulimwenguni na kisha kutolewa kwa njia zinazoziba pengo la Amerika changa iliyochanganyika.
Mbinu za Tumbaku Kubwa ni jambo la kitaifa ambalo linaathiri vijana kutoka nyanja zote za maisha - vijijini na mijini, maeneo ya moyo na pwani, rangi na jinsia zote. Katika kampeni yetu ya "Thamani Zaidi" (iliyozinduliwa mapema 2018), tunatumia ukweli na data kuangazia uzoefu huu wa pamoja na kutumia vishawishi vya aina zote kuwasilisha ujumbe huu kwa njia yenye maana na inayofaa kwa hadhira yetu tofauti ya vijana.
Je, kampeni imeendelea vipi kwa wakati?
EA: Ukweli ulipozinduliwa kwa mara ya kwanza mwaka wa 2000, kasi ya utamaduni wa vijana ilitokana na uasi - kusukuma dhidi ya mamlaka zilizopo. Ilitubidi kufikiria kimkakati kuhusu jinsi ya kugeuza kasi hiyo na kuitumia kwa manufaa yetu.
Tulipozindua upya kampeni mwaka wa 2014, tuligundua kuwa kasi ya kizazi ilikuwa imebadilika na kuwa kuhusu maonyesho ya mamlaka. Vijana walikuwa wakichunguza uwezo wao wenyewe katika kila kitu walichokuwa wakifanya, kuanzia jinsi walivyojionyesha kwenye mitandao ya kijamii hadi sababu walizoamini na kushiriki hata kwa nini walichagua kujaribu tumbaku. Hizi zote zilikuwa njia za kusukuma mipaka ya jinsi walivyotumia mamlaka yao.
Ndiyo maana ilitubidi kufanya uamuzi kuhusu jinsi ya kuingia katika uchunguzi huo wa mamlaka na kuitumia katika vita vyetu dhidi ya kuvuta sigara. Mabadiliko haya ya kizazi yalikuwa mojawapo ya maarifa ya msingi ambayo yaliendesha kampeni ya "#FinishIT".
BS: Kama ilivyotajwa hapo juu, kutofuatilia hadhira yetu ya vijana huchochea mageuzi ya mara kwa mara ya mada tunazoungana nazo ambazo wanazijali na jinsi tunavyotekeleza. Ingawa mpango wa kuchukua kuwa kizazi kinachomaliza uvutaji sigara haukubadilika kamwe, kiboreshaji cha ubunifu kilibadilika ili kuendana na utamaduni wa vijana.
Toni ni kipengele kingine muhimu tunachopaswa kucheza nacho. Jambo ni, kufanya vijana daima makini na sigara ina maana ya kuwaweka kwenye vidole vyao. Ikiwa tutacheza kadi sawa wakati wote, tutapata faida zinazopungua. Kitendawili ni kwamba kuwafanya watu wajali kila mara kunahitaji aina za hali ya juu.
Tumetofautiana kutoka kwa ujinga wa Internet-cat-video-inspired kwa "Catmageddon," ambayo ilionyesha athari za kuvuta sigara kwa wanyama vipenzi hadi ukweli na video kali katika yetu. "Acha Kuandika Wasifu" kampeni iliyofichua unyonyaji wa Tumbaku Kubwa kwa jamii zilizo hatarini.
Jinsi hadhira yetu inavyosonga kupitia Instagram - kubadilisha kati ya maudhui ambayo ni ya kina, yenye maana ya dhati hadi ucheshi wa kipuuzi na wa kichaa wa mtandao - inatubidi tuchunguze upana huo na kuguswa nayo kwa uhalisi iwezekanavyo. Yote ni katika hali ya kuheshimu hadhira yetu kama watu tofauti walio na masilahi na matamanio tofauti.
Toni yoyote ambayo hadhira yetu inavutiwa nayo iko kwenye ghala yetu - na tunafurahi kutumia kila zana kwenye sanduku la zana.
Kuhusu Mpango wa Ukweli:
ukweli ® ni mojawapo ya kampeni zilizofanikiwa zaidi na mojawapo ya kampeni kubwa zaidi za kitaifa za kuzuia tumbaku za vijana. Kampeni hiyo inafichua mbinu za tasnia ya tumbaku, ukweli kuhusu uraibu na madhara ya kiafya na matokeo ya kijamii ya uvutaji sigara. ukweli huwapa vijana ukweli wa kufanya maamuzi yao wenyewe kuhusu matumizi ya tumbaku na kuwatia moyo kutumia ubunifu wao katika vita dhidi ya tumbaku. Kampeni hiyo ina sifa ya kuzuia mamia ya maelfu ya vijana kuanza kuvuta sigara na inajitahidi kufanya hiki kiwe kizazi ambacho kinamaliza kuvuta sigara. Ili kujifunza zaidi, tembelea ukweli.com.
ukweli ni sehemu ya Truth Initiative, shirika la kitaifa la afya ya umma linalojitolea kufikia utamaduni ambapo vijana na vijana wote wanakataa tumbaku.
Eric Asche
Afisa Mkuu wa Masoko na Mikakati
Mpango wa Ukweli
Akiwa afisa mkuu wa masoko na mkakati wa Truth Initiative, Eric Asche anaendeleza baadhi ya kampeni za elimu ya umma zilizofanikiwa zaidi, zinazookoa maisha katika historia - ikiwa ni pamoja na ukweli, ambao unapatikana kila mahali katika utamaduni wa pop na ilitajwa kuwa mojawapo ya kampeni kuu za karne ya 21. kwa AdAge.
Asche anajulikana kama kiongozi mbunifu na alitajwa kuwa mshawishi mkuu wa afya na PRWeek mnamo 2016. Anahusishwa na kampeni ambazo zimeshinda mamia ya tuzo za tasnia, na muhimu zaidi, zimepewa sifa kwa kuokoa mamia ya maelfu ya vijana kutoka kuwa waraibu. kwa sigara.
Kabla ya kujiunga na Truth Initiative, Asche alifanya kazi katika wakala wa matangazo wa GSD&M huko Austin, Texas, ambapo alitengeneza jalada la chapa zikiwemo AT&T, Southwest Airlines na Rolling Stone. Kabla ya GSD&M, alikuwa sehemu ya timu ya ukuzaji wa biashara katika uanzishaji wa teknolojia wakati wa kuongezeka kwa dot-com ... na bust. Unaweza kumuuliza kuhusu masomo aliyojifunza kwa kutumia bia.
Asche anaishi Washington, DC na mke wake na wavulana watatu wadogo. Kwa hivyo, hutumia kiasi kikubwa cha kahawa.
Kuhusu 72andSunny:
72andSunny inalenga kupanua na kubadilisha darasa la wabunifu na utaalam katika mabadiliko ya chapa. Ikiwa na ofisi Amsterdam, Los Angeles, New York, Singapore na Sydney, kampuni hiyo imetambuliwa kama mojawapo ya Makampuni ya Ubunifu Zaidi ya Fast Company kwa miaka miwili mfululizo na ni mshindi mara mbili wa "Wakala Bora wa Mwaka" kwa Umri wa Utangazaji. na Adweek. Kwa habari zaidi, tembelea 72andSunny.com.
Bryan Smith
Mkurugenzi Mtendaji wa Mikakati na Mshirika
72 na jua
Bryan anaongoza mkakati katika ofisi ya 72na Sunny LA. Mbinu yake ya ufundi inaoanisha ubunifu wa kulia na ukali wa ubongo wa kushoto ili kupata majibu ambayo si sahihi tu—yanasisimua. Timu yake inatoka kwa asili mbalimbali, kutoka kwa wasomi hadi uandishi wa habari hadi washauri wa kijamii, na bidhaa zao zinaonyesha anuwai ya seti za ujuzi na maoni. Lakini zote zinatoza malipo ya kawaida: kuleta msukumo na athari ya mara kwa mara kwa jinsi 72andSunny hutengeneza chapa na kuzipeleka sokoni.
Yeye ni mwandishi wa zamani, meneja wa zamani wa chapa, na mwanafunzi asiyechoka. Wakati hatembei kwenye mtandao au kwenye mtandao, kwa kawaida huwa msituni na nje ya gridi ya taifa, anapiga kambi na kutembea kwa miguu na kujaribu asipotee sana.
