Pagkatapos ng mga buwan ng sesyon ng paghusga, dedikadong deliberasyon at marubdob na debate, anim na kaso ang lumitaw bilang Grand Effie contenders sa 2022 Effie Awards US competition. Tinipon ni Effie ang pito sa mga pinakatanyag na pinuno ng industriya—Devika Bulchandani, Global President sa Ogilvy; Kate Charles, Chief Strategy Officer at Partner sa OBERLAND; Todd Kaplan, Chief Marketing Officer sa PepsiCo; Kellyn Smith Kenny, EVP, Chief Marketing & Growth Officer sa AT&T; Linda Knight, Chief Creative Officer sa Observatory; Helen Lin, Chief Digital Officer sa Publicis Groupe; at Jouke Vuurmans, Partner at CEO sa Media.Monks—upang magkaroon ng consensus tungkol sa kung sino ang kukuha ng pinakamataas na pagkilala.
Nakipag-chat kami kina Kate, Todd, Linda, Helen at Jouke upang makakuha ng panloob na pananaw sa kung ano ang pakiramdam na maging hurado ng pinakamataas na karangalan ni Effie US.
Bilang unang beses na hukom ng Effies, paano mo ilalarawan ang karanasan sa US Grand judging?
Jouke: Nakaka-inspire na mapabilang sa napakagandang grupo ng mga tao. Ito ang mga sandali na nararanasan ko ang personal na paglaki sa pamamagitan lamang ng pagdedebate ng mga opinyon, at pagdinig ng mga pananaw.
Helen: Tuwang-tuwa ako na maging bahagi ng isang hurado na binubuo ng mga marketer at mga boss ng creative agency. Madalas akong hinihiling na maging bahagi ng mga talakayan sa industriya tungkol sa data, performance at pagkamalikhain para sa paglago, kaya nakakatuwang matuto pa tungkol sa malikhaing diskarte sa likod ng malalaking ideya. Siyempre, ang advertising ay isang malakas na platform ng komunikasyon, na ang karaniwang tao ay nalantad sa higit sa 4,000 mga impression sa isang araw. Ngayon, higit kailanman, ang mga mensaheng inilalabas ng mga marketer ay talagang may potensyal na humimok ng kultura. Noon pa man ay alam kong ang pagkamalikhain at layunin ay isang mahalagang bahagi ng rubric sa advertising, bilang karagdagan sa pagiging epektibo para sa negosyo, kaya napakagandang kumatawan sa hurado na ito upang mahanap ang pinakamahusay na gawain na nagpapakita ng tagumpay sa lahat ng bahaging iyon.
Linda: Marami na akong na-judge na award shows, pero first time kong husgahan ang Effies. Masarap pumunta nang mas malalim, isinasaalang-alang ang higit pa sa nakikita ng mamimili o isang case study lang. Ang bawat entry ng Effie ay may napakaraming impormasyon. Hinuhusgahan namin ito nang buong buo, mula sa insight hanggang sa diskarte at mga resulta, hindi lang ang panghuling creative. Ang pagkakaroon ng pakinabang ng oras upang ihinto at talakayin ang bawat entry sa aking mga kapwa hukom ay mahalaga din.
Bilang isang dating hukom ng Effies ngunit unang beses na Grand judge, paano naiiba ang pakikilahok sa hurado na ito sa iyong mga nakaraang karanasan?
Kate: Sa aking nakaraang paghusga sa Effie, ito ay tungkol sa pagtingin sa mas marami hangga't maaari at pagkuha ng mabilis na pagsusuri sa mga isinumite. Ngayong taon sa Grand Jury, ito ay tungkol sa kalidad at malalim na paggalugad sa insight, diskarte, pagpapatupad at pagiging epektibo. Bilang mga hukom, ang nakatutok na listahan ng mga kalahok ay nangangahulugan na nailagay namin ang aming mga sarili sa sapatos ng mga kalahok.
Todd: Palagi kong nasisiyahan ang pagiging isang hukom ng Effies sa mga nakaraang taon, ngunit ang pangalanan bilang isa sa mga hukom upang magpasya sa Grand Effie sa taong ito ay isang ganap na karangalan. Nalaman ko na talagang kasiya-siya ang session ng Grand Jury, dahil ano ang mas mahusay kaysa sa pagiging nasa isang silid na puno ng ilan sa mga pinakamahusay na isipan sa marketing sa industriya upang suriin ang ilan sa mga pinakamahusay na gawain ng taon? Napakagandang panahon iyon at puno ng mga maalalahang komento, tawa, at debate—lahat ng inaasahan mong dapat isama ng isang hurado.
Ano ang highlight ng paghusga ngayon? Ang pinaka-challenging?
Todd:
Highlight: Pagkuha upang makipag-hang out at sinadya sa tulad ng isang sari-sari at mahuhusay na klase ng iba pang mga marketing executive mula sa buong industriya.
Hamon: Sinusubukang pantay-pantay ang lahat ng iba't ibang kaso at brand sa parehong pamantayan sa paghusga dahil sa kung gaano magkakaibang mga industriya, kampanya, at diskarte doon sa kabuuan.
Linda:
Highlight: Pagkilala sa mga hukom, pagtingin sa gawain sa likod ng gawain, at pagiging bahagi ng matalino, matataas na isipan na mga talakayan.
Hamon: Sinusubukang gumawa ng isang celebratory TikTok dance kapag hindi mo alam ang TikTok dance.
Bakit nanalo ang Grand winner ngayong taon?
Jouke: Maraming dahilan. Para sa akin, ito ang halimbawa kung paano dapat gawin ang may-katuturan at epektong trabaho sa mga araw na ito; sa bilis at bilis ng kultura. Halos walang paumanhin at 100% authentic.
Helen: Ang kakaiba sa nanalong kampanya sa taong ito ay ang naging kagalakan nito para sa ating bansa at pinagsama-sama ang isang malakas na pakiramdam ng komunidad sa panahong hindi tiyak. Noong inilunsad ito, kami ay nasa mga unang yugto ng pandemya at hindi komportable na bumalik sa mga restawran. Gayunpaman, sa pamamagitan ng kapangyarihan ng TikTok at ang likas na kakayahang maghatid ng kagalakan, pinagsama-sama ng kampanya hindi lamang ang bansa kundi pati na rin ang mga empleyado ng Applebee at binigyan sila ng pangunahing papel. Nagsimula ang sikat na hamon at kampanya sa TikTok sa paggawa ng mga empleyado ng signature na "Fancy Like" na sayaw kasama si Walker Hayes—na nagpapakitang sila ay isang mahalagang bahagi ng kultura ng brand at na tayong lahat ay kasama dito. Nagdala ito ng layunin, pagiging tunay at nagpangiti sa amin. Nagpakita rin ito ng napakalaking partnership sa lahat ng partido, kabilang ang Oreo brand ng Mondelēz na sumali pa sa pag-uusap at sandali. At sa totoong paraan ng Effies, naghatid din ito ng mga natitirang resulta.
Todd: Ang kampanya ng Applebee ay isang kultural na kababalaghan. At kung titingnan mo kung gaano kalalim ang pinagsama-samang kampanya—mula sa TikTok hanggang sa kanilang mga franchise at base ng empleyado hanggang sa inobasyon sa kanilang menu—napakahanga kung ano ang kanilang naabot sa loob ng ilang buwan. At sa lahat ng ito, napanatili nila ang integridad ng ideya ng brand, at tiniyak ang mas malakas na pagpapatupad sa pamamagitan ng pagkakaroon ng kumpiyansa sa sarili nilang brand na maupo sa likod ng mga creator at mga musikero na nagbigay-buhay sa phenomenon. Isa itong simple, masaya, kasiya-siyang kampanya na tunay na nakakamit ng parehong negosyo, tatak, at kultural na mga resulta nang sabay-sabay.
Nagkaroon ba ng masiglang debate bago sumang-ayon sa Grand winner? Ano ang hitsura ng proseso ng deliberasyon?
Todd: Syempre—laging may debate at diskusyon sa hurado na ganito. Ngunit lahat ng ito ay lubos na produktibo at mahusay na natanggap sa kabuuan, ngunit mayroong pinagkasunduan sa landas na pasulong at pangkalahatang rekomendasyon.
Helen: Ang hurado ay nagkakaisa tungkol sa Grand winner para sa lahat ng mga kadahilanang nabanggit-ang pagsisikap ay tunay at naiiba. Hindi ito ang tatak na nagsasabi ng kuwento o pumunta sa isang influencer—ito ay isang tatak na papunta sa kanilang mga tao at sa mga tao sa kanilang mga front line. Ipinakita nito na nauunawaan ng Applebee na ang tagumpay ng kanilang kumpanya ay dahil sa kagalakan na inihahatid ng kanilang mga koponan sa mga mamimili araw-araw. Ito ay isang kampanyang ibinubunga ng pagkilala, paggalang, pagmamahal at pagtitiwala sa kanilang mga tao. Ang katotohanan na ito ay tunay at nakakaantig ang siyang nag-ambag sa malaking tagumpay nito.
Linda: Ang mga nangungunang entries ay talagang tumayo, ngunit lahat kami ay sumang-ayon sa Grand Effie winner sa huli, kaya ang masiglang talakayan ay tungkol sa kung bakit ito gumana.
Mayroon bang anumang mahahalagang trend na nakita mo mula sa mga Grand contenders ngayong taon? Kung oo, ano sila?
Kate: Gusto ng grupong ito na makakita ng hindi inaasahang bagay—ang pinagsamang karanasan namin ay nagbibigay sa amin ng exposure sa halos lahat ng nagawa na. Gusto naming makakita ng bago, bagong paglutas ng problema o mga bagong paraan ng pagtatrabaho. Nagbago ang lahat ng ating mundo, gusto nating makita kung paano ito naganap hindi lamang sa mismong gawain, kundi sa mga paraan kung saan tayo nakarating sa gawaing iyon.
Linda: Naghusga kami ng isang eclectic na grupo ng mga finalist, ngunit nalaman ko na ang pinakamahusay na trabaho ay ang pinakasimpleng; mabuti, tuwirang trabaho na nagmula sa isang kumpiyansa na kliyente na may malinaw na mahusay na relasyon sa ahensya. Nakakita kami ng trabaho na sana ay tumutugon sa parehong panloob sa panig ng tatak at panlabas sa mga mamimili. Kung maaari mong rally ang magkabilang panig, ang resulta ay hindi maikakaila na nakakahimok.
Mayroon ka bang anumang mga hula tungkol sa mga trend o tema na makikita natin sa mga Grand-winning na campaign sa hinaharap?
Todd: Sa palagay ko ang mga nanalo sa Grand Effie sa hinaharap ay gagawa ng katulad na epekto sa kulturang lumalampas sa mga resulta ng negosyo at brand. Kailangang bigyang-pansin ng mga brand ngayon ang pagbabago ng kultural na tanawin sa kanilang paligid, at kapag mas nakikinig at nakakatugon sila sa mga katotohanan at insight ng kultura sa epektibong paraan na nagtutulak sa kanilang tatak at negosyo, ang mga posibilidad ay walang katapusan. Sa tingin ko, ang mga campaign na omni-platform ay ang bagong normal din para sa mga nanalo sa Grand Effie—dahil may inaasahan na iniisip ng mga brand ang buong media mix sa kung paano nila binibigyang buhay ang kanilang mga ideya.
Linda: Karamihan sa mga huling entry ay hindi tradisyonal na mga ad, na isang patuloy na kalakaran. Aktibong iniiwasan ng mga mamimili ang mga ad, kaya ang paghahanap ng paraan upang maabot sila gamit ang mga hindi inaasahang, hindi tradisyonal, nakakaengganyo na mga ideya at pagpapatupad ay kung saan patungo ang industriya. Ang pinakamahusay na mga entry ay may matalinong pananaw, ay tunay at mahusay na naisakatuparan, kaya ang mga ito ay sumasalamin sa kultura.
May mga elemento ba ng mga campaign na nakita mo ngayon ang nagbigay inspirasyon sa iyo na mag-isip nang iba tungkol sa pagiging epektibo ng marketing? Mayroon bang isang takeaway na mananatili sa iyo?
Jouke: Ang pinakamatagumpay na trabaho ay hindi na mga ad. Ito ay hindi tungkol sa pagpapadala ng pagmemensahe, ito ay tungkol sa paglikha ng aksyon o mga sandali para sa mga tao na maging bahagi nito.
Anong payo ang ibibigay mo sa isang sumisikat na marketer na naghahangad na manalo ng isang Grand balang araw?
Jouke: Huwag mong pilitin nang husto.
Kate: Alamin ang pagkakaiba sa pagitan ng layunin, insight at diskarte—napakahalaga nito upang makalikha ng epektibong trabaho ngunit gayundin sa pagbebenta sa pamamagitan ng trabaho at pagbebenta nito sa ibang pagkakataon.
Todd: Panatilihin ito at huwag magpasya sa "sapat na mabuti." Tingnan ang iyong trabaho sa pamamagitan ng mga mata ng iyong consumer at patuloy na umulit at pagbutihin ang trabaho kung hindi ito mapuputol o matunog. Gumawa ng trabaho na ipagmamalaki mo at ipadala sa isang kaibigan ang iyong sarili (hindi lamang dahil pinaghirapan mo ito). Iyon ay isang senyales na maaari kang magkaroon ng isang bagay-kaya patuloy na itulak.
Linda: Maging totoo. Maging maliksi. Huwag mag-overthink. Huwag masyadong mabigat ang kamay. Magtrabaho nang malapit bilang isang pangkat ng kliyente/ahensiya upang makamit ang pagiging malikhain. Magsaya; makikita ito sa iyong trabaho.
Ginanap ang Effie US Grand judging sa mga opisina ng YouTube sa NYC noong Hunyo 2022. Magbasa pa tungkol sa Grand winning na trabaho dito at tingnan ang buong listahan ng 2022 US Effie Award winners.
