Після місяців суддівства, цілеспрямованих обговорень і пристрасних дебатів шість випадків стали претендентами на премію Grand Effie у конкурсі Effie Awards США 2022 року. Effie зібрала сім найвидатніших лідерів галузі — Девіку Булчандані, глобального президента Ogilvy; Кейт Чарльз, директор зі стратегії та партнер OBERLAND; Тодд Каплан, директор з маркетингу PepsiCo; Келлін Сміт Кенні, виконавчий віце-президент, директор з маркетингу та розвитку AT&T; Лінда Найт, головний креативний директор Observatory; Хелен Лін, директор із цифрових технологій Publicis Groupe; і Йоук Вуурманс, партнер і генеральний директор Media.Monks, щоб дійти консенсусу щодо того, хто отримає найвище визнання.
Ми поспілкувалися з Кейт, Тоддом, Ліндою, Хелен і Джоуком, щоб зрозуміти, як це бути в журі найвищої нагороди Effie US.
Як би ви, як суддя Effies вперше, описали досвід суддівства Grand Grand?
Жарт: Це надихає бути серед такої дивовижної групи людей. Це моменти, коли я відчуваю особисте зростання, просто обговорюючи думки та вислуховуючи точку зору.
Хелен: Мені було дуже приємно бути частиною журі, яке складається з маркетологів і керівників креативних агентств. Мене часто просять взяти участь у галузевих дискусіях щодо даних, продуктивності та креативності для зростання, тому було цікаво дізнатися більше про творчу стратегію, що стоїть за великими ідеями. Звичайно, реклама є потужною комунікаційною платформою, на якій середня людина отримує понад 4000 показів на день. Сьогодні, як ніколи, повідомлення, які публікують маркетологи, справді мають потенціал для розвитку культури. Я завжди знав, що креативність і цілеспрямованість є важливою частиною рекламної рубрики, окрім ефективності для бізнесу, тому було чудово брати участь у цьому журі, щоб знайти найкращу роботу, яка демонструє успіх у всіх цих компонентах.
Лінда: Я судив багато нагород, але це був мій перший раз суддя Effies. Було приємно піти глибше, враховуючи більше, ніж те, що бачить споживач, або просто приклад. Кожен запис Effie містить стільки інформації. Ми оцінюємо це комплексно, від розуміння до стратегії та результатів, а не лише до остаточного креативу. Було також цінно мати час, щоб зупинитися та обговорити кожну заявку з моїми колегами-суддями.
Чим участь у цьому журі відрізнялася від вашого попереднього досвіду, як колишній суддя Effies, але перший суддя?
Кейт: У моєму попередньому оцінюванні Effie я мав на меті побачити якомога більше людей і швидко зрозуміти подані матеріали. Цього року у рамках Великого журі мова йшла про якість і глибоке дослідження розуміння, стратегії, виконання та ефективності. Як судді, цілеспрямований список учасників означав, що ми змогли поставити себе на місце учасників.
Тодд: Мені завжди подобалося бути суддею Effie протягом багатьох років, але бути одним із суддів, які вирішували Grand Effie цього року, було абсолютною честю. Я вважаю, що засідання Великого журі було справді приємним, адже що може бути краще, ніж бути в кімнаті, наповненій одними з найкращих маркетологів галузі, щоб оцінити деякі з найкращих робіт року? Це був справді чудовий час, сповнений вдумливих коментарів, сміху та дебатів — усього, що, як ви сподіваєтеся, має включити журі.
Що було головним у сьогоднішньому суддівстві? Найскладніший?
Тодд:
Основний момент: можливість поспілкуватися та обговорити з таким різноманітним і талановитим класом інших керівників маркетингу з усієї галузі.
Завдання: спроба порівняти всі різні кейси та бренди за однаковими критеріями оцінювання, враховуючи, наскільки різноманітними були галузі, кампанії та підходи.
Лінда:
Основний момент: зустріч із суддями, спостереження за роботою та участь у розумних, жвавих дискусіях.
Завдання: спробувати зробити святковий танець TikTok, коли ти не знаєш танцю TikTok.
Чому переміг цьогорічний великий переможець?
Жарт: Багато причин. Для мене це був приклад того, наскільки актуальною та ефектною повинна бути робота в наші дні; з темпом і швидкістю культури. Майже невибагливий і автентичний 100%.
Хелен: У переможній кампанії цього року було винятково те, що вона принесла радість нашій нації та об’єднала сильне почуття спільності в такий невизначений час. Коли він був запущений, ми були на ранніх стадіях пандемії, і нам було незручно повертатися в ресторани. Проте завдяки потужності TikTok і його вродженій здатності дарувати радість кампанія об’єднала не лише націю, а й працівників Applebee і надала їм головну роль. Популярний виклик і кампанія TikTok розпочалися з того, що співробітники виконували фірмовий танець «Fancy Like» із Вокером Хейзом, показуючи, що вони є важливою частиною культури бренду та що ми всі разом. Це принесло мету, автентичність і змусило нас посміхнутися. Це також продемонструвало надзвичайне партнерство між усіма сторонами, включаючи бренд Mondelēz Oreo, який навіть приєднався до розмови та моменту. І у справжньому стилі Effies він також забезпечив видатні результати.
Тодд: Кампанія Applebee була культурним феноменом. І коли ви подивіться, наскільки глибоко інтегрована кампанія — від TikTok до їхніх франчайзі та бази співробітників до інновацій у їхньому меню — це дуже вражає, чого вони змогли досягти за лічені місяці. І протягом усього цього вони зберігали цілісність ідеї бренду та забезпечили ще ефективніше втілення, маючи довіру до свого власного бренду, щоб відступити від творців і музикантів, які втілили це явище в життя. Це була проста, весела, приємна кампанія, яка справді досягла результатів у бізнесі, бренді та культурі одночасно.
Чи були жваві дебати, перш ніж узгодити головного переможця? Як виглядав процес обговорення?
Тодд: Звичайно, у такому журі завжди точаться дебати та дискусії. Але все це було дуже продуктивно та добре сприйнято з усіх сторін, але був досягнутий консенсус щодо подальшого розвитку та загальних рекомендацій.
Хелен: Журі одностайно погодилося щодо великого переможця з усіх згаданих причин — робота була автентичною та відмінною. Бренд не розповідав історію чи не звертався до впливових осіб — це був бренд, який звертався до своїх людей і людей на передовій. Це продемонструвало, що Applebee розуміє, що успіх їхньої компанії пов’язаний із радістю, яку їхні команди щодня приносять споживачам. Це була кампанія, заснована на визнанні, повазі, любові та довірі до свого народу. Той факт, що він був таким автентичним і зворушливим, сприяв його великому успіху.
Лінда: Кращі записи справді виділялися, але врешті ми всі погодилися щодо переможця Grand Effie, тому жвава дискусія стосувалася того, чому це спрацювало.
Чи були якісь ключові тенденції, які ви побачили у претендентів на Гранд цього року? Якщо так, то якими вони були?
Кейт: Ця група хотіла побачити щось несподіване — наш спільний досвід дає нам доступ до майже всього, що вже було зроблено. Ми хотіли побачити щось нове, нове вирішення проблем або нові способи роботи. Усі наші світи змінилися, ми хотіли побачити, як це відбулося не лише в самій роботі, але й у способах, якими ми потрапляємо до цієї роботи.
Лінда: Ми оцінювали еклектичну групу фіналістів, але я виявив, що найкраща робота була найпростішою; хороша, проста робота, виконана впевненим клієнтом із очевидно чудовими стосунками з агентством. Ми бачили роботу, яка викликала резонанс як усередині бренду, так і ззовні серед споживачів. Якщо ви зможете згуртувати обидві сторони, результат, безперечно, буде переконливим.
Чи є у вас якісь прогнози щодо тенденцій або тем, які ми побачимо в майбутніх грандіозних кампаніях?
Тодд: Я думаю, що майбутні переможці Grand Effie матимуть подібний вплив на культуру, яка виходить за межі бізнесу та результатів бренду. Брендам сьогодні потрібно звертати увагу на мінливий культурний ландшафт навколо них, і чим більше вони зможуть прислухатися до культурних істин і ідей і реагувати на них ефективним способом, який рухатиме їхній бренд і бізнес, можливості будуть безмежними. Я також вважаю, що багатоплатформні кампанії також є новою нормою для переможців Grand Effie, оскільки очікується, що бренди думають про те, як вони втілюють свої ідеї в життя.
Лінда: Більшість останніх записів не були традиційними оголошеннями, що продовжується. Споживачі активно уникають реклами, тому галузь має намір знайти спосіб охопити їх за допомогою несподіваних, нетрадиційних, привабливих ідей і втілень. Найкращі роботи мали розумне розуміння, були автентичними та добре виконаними, тож мали резонанс у культурі.
Чи якісь елементи кампаній, які ви бачили сьогодні, надихнули вас по-іншому подумати про ефективність маркетингу? Чи був якийсь винос, який залишиться з вами?
Жарт: Найуспішніші роботи – це вже не реклама. Йдеться не про надсилання повідомлень, а про створення дій чи моментів, у яких люди можуть брати участь.
Що б ви порадили маркетологу-початківцю, який одного разу прагне виграти Гранд?
Жарт: Не старайся занадто сильно.
Кейт: Дізнайтеся різницю між ціллю, розумінням і стратегією — це дуже важливо для створення ефективної роботи, а також для продажу через роботу та подальшого її продажу.
Тодд: Продовжуйте так і не погоджуйтеся на «досить добре». Подивіться на свою роботу очима споживача та продовжуйте вдосконалювати та вдосконалювати роботу, якщо вона не збирається прорізати чи резонувати. Зробіть роботу, якою ви б пишалися, і надішліть другу самі (не тільки тому, що ви над нею працювали). Це сигнал, що ви можете натрапити на щось, тому продовжуйте наполягати.
Лінда: Будьте справжніми. Будь спритним. Не передумуйте. Не будьте занадто жорсткими. Тісно співпрацюйте як команда клієнта/агенції, щоб досягти творчої ефективності. Розважайтеся; це видно у вашій роботі.
У червні 2022 року в офісах YouTube у Нью-Йорку проходило журі Effie US Grand. Докладніше про роботу-переможця Grand тут і дивіться повний список переможців премії США Effie Award 2022.
