مہینوں کے ججنگ سیشنز، سرشار غور و فکر اور پرجوش بحث کے بعد، 2022 کے ایفی ایوارڈز یو ایس مقابلے میں چھ کیس گرینڈ ایفی کے دعویدار کے طور پر سامنے آئے۔ ایفی نے انڈسٹری کے سب سے نامور لیڈروں میں سے سات کو اکٹھا کیا — دیویکا بلچندانی، اوگلوی میں عالمی صدر؛ کیٹ چارلس، چیف اسٹریٹجی آفیسر اور اوبر لینڈ میں پارٹنر؛ Todd Kaplan، چیف مارکیٹنگ آفیسر PepsiCo؛ کیلن سمتھ کینی، ای وی پی، AT&T میں چیف مارکیٹنگ اور گروتھ آفیسر۔ لنڈا نائٹ، آبزرویٹری میں چیف تخلیقی آفیسر؛ ہیلن لن، پبلکس گروپ میں چیف ڈیجیٹل آفیسر؛ اور Jouke Vuurmans، Media.Monks کے پارٹنر اور CEO - اس بات پر اتفاق رائے کے لیے کہ کون سب سے اوپر تسلیم کرے گا۔
ہم نے کیٹ، ٹوڈ، لنڈا، ہیلن اور جوک کے ساتھ بات چیت کی تاکہ اندرونی نقطہ نظر حاصل کیا جا سکے کہ ایفی یو ایس کے اعلیٰ ترین اعزاز کی جیوری میں شامل ہونا کیسا ہے۔
پہلی بار Effies جج کے طور پر، آپ یو ایس گرینڈ ججنگ کے تجربے کو کیسے بیان کریں گے؟
جوک: لوگوں کے ایسے حیرت انگیز گروپ میں شامل ہونا متاثر کن ہے۔ یہ وہ لمحات ہیں جب میں صرف رائے پر بحث کرکے اور نقطہ نظر کو سن کر ذاتی ترقی کا تجربہ کرتا ہوں۔
ہیلن: مجھے مارکیٹرز اور تخلیقی ایجنسی کے مالکان پر مشتمل جیوری کا حصہ بننے پر بہت خوشی ہوئی۔ مجھے اکثر اعداد و شمار، کارکردگی اور ترقی کے لیے تخلیقی صلاحیتوں کے بارے میں صنعتی مباحثوں کا حصہ بننے کے لیے کہا جاتا ہے، اس لیے بڑے خیالات کے پیچھے تخلیقی حکمت عملی کے بارے میں مزید جاننا پرجوش تھا۔ ایڈورٹائزنگ یقیناً ایک طاقتور comms پلیٹ فارم ہے، جس میں اوسطاً فرد کو روزانہ 4,000 سے زیادہ تاثرات سامنے آتے ہیں۔ آج، پہلے سے کہیں زیادہ، مارکیٹرز جو پیغامات پیش کرتے ہیں وہ واقعی ثقافت کو چلانے کی صلاحیت رکھتے ہیں۔ میں ہمیشہ جانتا ہوں کہ تخلیقی صلاحیت اور مقصد کاروبار کے لیے تاثیر کے علاوہ اشتہاری روبرک کا ایک اہم حصہ ہیں، اس لیے اس جیوری کی نمائندگی کرنا بہت اچھا لگا تاکہ وہ بہترین کام تلاش کیا جا سکے جو ان تمام اجزاء میں کامیابی کو ظاہر کرتا ہو۔
لنڈا: میں نے بہت سے ایوارڈ شوز کو جج کیا ہے، لیکن یہ پہلی بار ایفیز کو جج کرنے کا تھا۔ گہرائی میں جانا اچھا لگا، صارفین کی نظروں سے زیادہ یا صرف ایک کیس اسٹڈی پر غور کرنا۔ ہر ایفی اندراج میں اتنی معلومات ہوتی ہیں۔ ہم بصیرت سے لے کر حکمت عملی اور نتائج تک اس کا مجموعی طور پر فیصلہ کرتے ہیں، نہ صرف حتمی تخلیق۔ میرے ساتھی ججوں کے ساتھ ہر اندراج کو روکنے اور بحث کرنے کے لئے وقت کا فائدہ اٹھانا بھی قیمتی تھا۔
ماضی کے ایفی جج لیکن پہلی بار گرانڈ جج کے طور پر، اس جیوری میں حصہ لینا آپ کے پچھلے تجربات سے کیسے مختلف تھا؟
کیٹ: میری پچھلی ایفی ججنگ میں، یہ زیادہ سے زیادہ لوگوں کو دیکھنے اور گذارشات کو فوری طور پر لینے کے بارے میں تھا۔ اس سال گرینڈ جیوری میں، یہ معیار کے بارے میں تھا اور بصیرت، حکمت عملی، عمل درآمد اور تاثیر کو گہرائی سے تلاش کر رہا تھا۔ ججوں کے طور پر، توجہ مرکوز کرنے والوں کی فہرست کا مطلب یہ تھا کہ ہم خود کو داخلے کے جوتوں میں ڈالنے کے قابل تھے۔
ٹوڈ: میں نے گزشتہ برسوں میں ایفی جج ہونے کا ہمیشہ لطف اٹھایا ہے، لیکن اس سال گرینڈ ایفی کا فیصلہ کرنے والے ججوں میں سے ایک کے طور پر نامزد ہونا ایک اعزاز کی بات تھی۔ میں نے گرینڈ جیوری سیشن کو واقعی پرلطف پایا، کیونکہ انڈسٹری کے بہترین مارکیٹنگ ذہنوں سے بھرے کمرے میں رہنے سے بہتر اور کیا ہو سکتا ہے کہ سال کے کچھ بہترین کام کا جائزہ لے سکیں؟ یہ واقعی بہت اچھا وقت تھا اور سوچے سمجھے تبصروں، قہقہوں اور مباحثوں سے بھرا ہوا تھا—ہر وہ چیز جس کی آپ امید کرتے ہیں کہ جیوری کو شامل کرنا چاہیے۔
آج فیصلہ کرنے کی خاص بات کیا تھی؟ سب سے زیادہ چیلنجنگ؟
ٹوڈ:
نمایاں کریں: صنعت کے ارد گرد سے دوسرے مارکیٹنگ ایگزیکٹوز کے اس طرح کے متنوع اور باصلاحیت طبقے کے ساتھ وقت گزارنا اور جان بوجھ کر جانا۔
چیلنج: تمام مختلف کیسز اور برانڈز کو ایک ہی فیصلہ کرنے کے معیار پر مساوی بنانے کی کوشش کرنا، یہ دیکھتے ہوئے کہ پوری بورڈ میں کس طرح متنوع صنعتیں، مہمات اور نقطہ نظر موجود تھے۔
لنڈا:
نمایاں کریں: ججوں سے ملنا، کام کے پیچھے کام دیکھنا، اور ذہین، اعلیٰ حوصلے والی گفتگو کا حصہ بننا۔
چیلنج: جب آپ TikTok ڈانس نہیں جانتے ہیں تو جشن منانے والا TikTok ڈانس کرنے کی کوشش کرنا۔
اس سال کا گرینڈ فاتح کیوں جیت گیا؟
جوک: بہت سی وجوہات۔ میرے لیے، یہ اس بات کی مثال تھی کہ ان دنوں کام کو کس قدر متعلقہ اور مؤثر بنایا جانا چاہیے۔ ثقافت کی رفتار اور رفتار کے ساتھ۔ تقریباً ناقابل معافی اور 100% مستند۔
ہیلن: اس سال جیتنے والی مہم کے بارے میں جو چیز غیر معمولی تھی وہ یہ تھی کہ اس نے ہماری قوم کے لیے خوشی کا اظہار کیا اور ایسے غیر یقینی وقت کے دوران کمیونٹی کا ایک مضبوط احساس اکٹھا کیا۔ جب یہ شروع ہوا، ہم وبائی مرض کے ابتدائی مراحل میں تھے اور ریستوراں میں واپس جانے میں آرام سے نہیں تھے۔ پھر بھی، TikTok کی طاقت اور خوشی دینے کی اس کی فطری صلاحیت کے ذریعے، مہم نے نہ صرف قوم کو بلکہ Applebee کے ملازمین کو بھی اکٹھا کیا اور انہیں ایک اہم کردار دیا۔ مشہور TikTok چیلنج اور مہم کا آغاز ملازمین کے دستخط شدہ "Fancy Like" ڈانس کے ساتھ Walker Hayes کے ساتھ ہوا — یہ ظاہر کرتا ہے کہ وہ برانڈ کی ثقافت کا ایک اہم حصہ ہیں اور ہم سب اس میں ایک ساتھ ہیں۔ یہ مقصد، صداقت لے کر آیا اور ہمیں مسکرا دیا۔ اس نے تمام جماعتوں میں زبردست شراکت داری بھی ظاہر کی، بشمول Mondelēz کے Oreo برانڈ جو بات چیت اور لمحے میں بھی شامل ہوئے۔ اور حقیقی Effies فیشن میں، اس نے شاندار نتائج بھی پیش کیے۔
ٹوڈ: Applebee کی مہم ایک ثقافتی رجحان تھا۔ اور جب آپ دیکھتے ہیں کہ مہم کتنی گہرائی سے مربوط ہوئی — TikTok سے لے کر ان کی فرنچائزز اور ملازمین کی بنیاد سے لے کر ان کے مینو میں جدت تک — یہ بہت متاثر کن تھا جو وہ چند مہینوں میں حاصل کرنے میں کامیاب رہے۔ اور اس سب کے دوران، انہوں نے برانڈ آئیڈیا کی سالمیت کو برقرار رکھا، اور تخلیق کاروں اور موسیقاروں کے سامنے پیچھے رہنے کے لیے اپنے برانڈ پر اعتماد رکھتے ہوئے اس پر مزید مضبوط عمل درآمد کو یقینی بنایا جنہوں نے اس رجحان کو زندہ کیا۔ یہ ایک سادہ، پرلطف، پرلطف مہم تھی جو واقعی ایک ہی وقت میں کاروبار، برانڈ اور ثقافتی نتائج دونوں حاصل کرتی ہے۔
کیا گرینڈ ونر پر اتفاق کرنے سے پہلے کوئی پرجوش بحث ہوئی؟ غور و خوض کا عمل کیسا تھا؟
ٹوڈ: یقیناً اس طرح کی جیوری پر ہمیشہ بحث و مباحثہ ہوتا ہے۔ لیکن یہ سب انتہائی نتیجہ خیز تھا اور بورڈ بھر میں اچھی طرح سے موصول ہوا تھا، لیکن آگے بڑھنے اور مجموعی طور پر سفارشات پر اتفاق رائے تھا۔
ہیلن: جیوری تمام ذکر کردہ وجوہات کی بناء پر گرینڈ فاتح کے بارے میں متفق تھی — کوشش مستند اور مختلف تھی۔ یہ وہ برانڈ نہیں تھا جو کہانی سنا رہا تھا یا کسی اثر و رسوخ کے پاس جا رہا تھا — یہ ایک برانڈ تھا جو ان کے لوگوں اور ان کے سامنے والے لوگوں کے پاس جاتا تھا۔ اس نے یہ ظاہر کیا کہ Applebee اپنی کمپنی کی کامیابی کو سمجھتی ہے کیونکہ ان کی ٹیمیں صارفین کو ہر روز فراہم کردہ خوشی کی وجہ سے ہیں۔ یہ ایک مہم تھی جو ان کے لوگوں کے اعتراف، احترام، محبت اور اعتماد سے پیدا ہوئی تھی۔ حقیقت یہ ہے کہ یہ اتنا مستند اور دل کو چھو لینے والا تھا جس نے اس کی بڑی کامیابی میں اہم کردار ادا کیا۔
لنڈا: سرفہرست اندراجات واقعی نمایاں تھے، لیکن ہم سب نے آخر میں گرینڈ ایفی کے فاتح پر اتفاق کیا، لہذا پرجوش بحث اس بارے میں تھی کہ اس نے کیوں کام کیا۔
کیا اس سال گرینڈ دعویداروں سے آپ نے کوئی اہم رجحان دیکھا؟ اگر ہاں، تو وہ کیا تھے؟
کیٹ: یہ گروپ کچھ غیر متوقع دیکھنا چاہتا تھا — ہمارا مشترکہ تجربہ ہمیں تقریباً ہر اس چیز کی نمائش کرتا ہے جو پہلے ہی ہو چکا ہے۔ ہم کچھ نیا، نیا مسئلہ حل کرنا یا کام کرنے کے نئے طریقے دیکھنا چاہتے تھے۔ ہماری تمام دنیایں بدل چکی ہیں، ہم یہ دیکھنا چاہتے تھے کہ یہ نہ صرف کام میں ہی نہیں بلکہ ہم اس کام تک پہنچنے کے طریقے کیسے حاصل کرتے ہیں۔
لنڈا: ہم نے فائنلسٹ کے ایک انتخابی گروپ کا فیصلہ کیا، لیکن میں نے پایا کہ بہترین کام سب سے آسان تھا۔ اچھا، سیدھا سا کام جو ایک پراعتماد کلائنٹ کی طرف سے آیا ہے جس میں ظاہر ہے کہ ایجنسی کا بڑا رشتہ ہے۔ ہم نے ایسا کام دیکھا جو اندرونی طور پر برانڈ کی طرف اور بیرونی طور پر صارفین کے ساتھ گونجتا۔ اگر آپ دونوں طرف سے ریلی کر سکتے ہیں، تو نتیجہ بلاشبہ زبردست ہے۔
کیا آپ کے پاس رجحانات یا تھیمز کے بارے میں کوئی پیشین گوئی ہے جو ہم مستقبل کی عظیم الشان مہمات میں دیکھیں گے؟
ٹوڈ: میں سمجھتا ہوں کہ مستقبل کے گرینڈ ایفی جیتنے والے ثقافت پر ایسا ہی اثر ڈالیں گے جو کاروبار اور برانڈ کے نتائج سے بالاتر ہے۔ آج برانڈز کو اپنے ارد گرد بدلتے ثقافتی منظر نامے پر توجہ دینے کی ضرورت ہے، اور وہ ثقافتی سچائیوں اور بصیرت کو مؤثر انداز میں سن سکتے ہیں اور ان کا جواب دے سکتے ہیں جو ان کے برانڈ اور کاروبار کو آگے بڑھاتے ہیں، امکانات لامتناہی ہیں۔ میں یہ بھی سوچتا ہوں کہ مہم جو کہ اومنی پلیٹ فارم ہیں گرینڈ ایفی جیتنے والوں کے لیے بھی ایک نیا معمول ہے — کیونکہ ایک توقع ہے کہ برانڈز اپنے خیالات کو زندہ کرنے کے طریقے کے ساتھ مکمل میڈیا مکس سوچ رہے ہیں۔
لنڈا: زیادہ تر حتمی اندراجات روایتی اشتہارات نہیں تھے، جو ایک مسلسل رجحان ہے۔ صارفین سرگرمی سے اشتہارات سے گریز کرتے ہیں، اس لیے غیر متوقع، غیر روایتی، دلکش خیالات اور عمل درآمد کے ساتھ ان تک پہنچنے کا راستہ تلاش کرنا ہی صنعت کی رہنمائی ہے۔ بہترین اندراجات میں ذہین بصیرت تھی، مستند اور اچھی طرح سے عمل کیا گیا تھا، اس لیے وہ ثقافت میں گونجتے تھے۔
کیا آج آپ نے جو مہمات دیکھی ہیں ان میں سے کسی عنصر نے آپ کو مارکیٹنگ کی تاثیر کے بارے میں مختلف سوچنے کی ترغیب دی؟ کیا کوئی ایک ٹیک وے تھا جو آپ کے ساتھ رہے گا؟
جوک: سب سے کامیاب کام اب اشتہارات نہیں ہیں۔ یہ پیغام بھیجنے کے بارے میں نہیں ہے، یہ لوگوں کے لیے ایکشن یا لمحات تخلیق کرنے کے بارے میں ہے۔
آپ ایک ابھرتے ہوئے مارکیٹر کو کیا مشورہ دیں گے جو ایک دن گرانڈ جیتنے کی خواہش رکھتا ہے؟
جوک: زیادہ کوشش نہ کریں۔
کیٹ: ایک مقصد، بصیرت اور حکمت عملی کے درمیان فرق جانیں- یہ مؤثر کام بنانے کے لیے بہت ضروری ہے بلکہ کام کے ذریعے فروخت کرنے اور بعد میں اسے فروخت کرنے کے لیے بھی۔
ٹوڈ: اس پر قائم رہو اور "کافی اچھا" پر اکتفا نہ کرو۔ اپنے کام کو اپنے صارفین کی نظروں سے دیکھیں اور کام کو دہرانا اور بہتر کرنا جاری رکھیں اگر یہ کام ختم یا گونج نہیں کر رہا ہے۔ ایسا کام کریں جس پر آپ کو فخر ہو اور خود کسی دوست کو بھیجیں (صرف اس لیے نہیں کہ آپ نے اس پر کام کیا ہے)۔ یہ ایک اشارہ ہے کہ آپ کسی چیز پر ہو سکتے ہیں — اس لیے آگے بڑھتے رہیں۔
لنڈا: مستند ہو۔ فرتیلا ہو۔ زیادہ مت سوچو۔ زیادہ بھاری ہاتھ نہ بنو۔ تخلیقی تاثیر حاصل کرنے کے لیے کلائنٹ/ایجنسی ٹیم کے طور پر قریب سے کام کریں۔ مزہ کرو؛ یہ آپ کے کام میں ظاہر ہوتا ہے۔
ایفی یو ایس گرینڈ ججنگ جون 2022 میں یوٹیوب کے NYC دفاتر میں ہوئی۔ گرینڈ جیتنے والے کام کے بارے میں مزید پڑھیں یہاں اور مکمل فہرست دیکھیں 2022 کے یو ایس ایفی ایوارڈ کے فاتحین۔
