Sau nhiều tháng đánh giá, cân nhắc kỹ lưỡng và tranh luận sôi nổi, sáu trường hợp đã nổi lên là ứng cử viên Grand Effie trong cuộc thi Effie Awards US năm 2022. Effie đã tập hợp bảy nhà lãnh đạo lỗi lạc nhất trong ngành—Devika Bulchandani, Chủ tịch toàn cầu tại Ogilvy; Kate Charles, Giám đốc chiến lược & Đối tác tại OBERLAND; Todd Kaplan, Giám đốc tiếp thị tại PepsiCo; Kellyn Smith Kenny, Phó chủ tịch điều hành, Giám đốc tiếp thị & tăng trưởng tại AT&T; Linda Knight, Giám đốc sáng tạo tại Observatory; Helen Lin, Giám đốc kỹ thuật số tại Publicis Groupe; và Jouke Vuurmans, Đối tác & Tổng giám đốc điều hành tại Media.Monks—để đi đến thống nhất về việc ai sẽ nhận được sự công nhận cao nhất.
Chúng tôi đã trò chuyện với Kate, Todd, Linda, Helen và Jouke để hiểu rõ hơn về vai trò của ban giám khảo giải thưởng danh giá nhất Effie US.
Là giám khảo Effies lần đầu, bạn sẽ mô tả trải nghiệm làm giám khảo cuộc thi US Grand như thế nào?
Trò chơi: Thật truyền cảm hứng khi được ở giữa một nhóm người tuyệt vời như vậy. Đây là những khoảnh khắc tôi trải nghiệm sự phát triển cá nhân chỉ bằng cách tranh luận ý kiến và lắng nghe quan điểm.
Helen: Tôi rất vui khi được tham gia ban giám khảo gồm các nhà tiếp thị và giám đốc công ty sáng tạo. Tôi thường được yêu cầu tham gia các cuộc thảo luận trong ngành về dữ liệu, hiệu suất và sự sáng tạo để tăng trưởng, vì vậy, thật thú vị khi được tìm hiểu thêm về chiến lược sáng tạo đằng sau những ý tưởng lớn. Quảng cáo tất nhiên là một nền tảng truyền thông mạnh mẽ, với một người trung bình tiếp xúc với hơn 4.000 lượt hiển thị mỗi ngày. Ngày nay, hơn bao giờ hết, các thông điệp mà các nhà tiếp thị đưa ra thực sự có tiềm năng thúc đẩy văn hóa. Tôi luôn biết rằng sự sáng tạo và mục đích là một phần quan trọng của tiêu chí đánh giá quảng cáo, bên cạnh hiệu quả đối với doanh nghiệp, vì vậy, thật tuyệt khi được đại diện trong ban giám khảo này để tìm ra tác phẩm tốt nhất thể hiện sự thành công trên tất cả các thành phần đó.
Linda: Tôi đã từng làm giám khảo nhiều chương trình trao giải, nhưng đây là lần đầu tiên tôi làm giám khảo Effies. Thật tuyệt khi được đi sâu hơn, xem xét nhiều hơn những gì người tiêu dùng thấy hoặc chỉ là một nghiên cứu điển hình. Mỗi bài dự thi Effie đều có rất nhiều thông tin. Chúng tôi đánh giá một cách toàn diện, từ hiểu biết sâu sắc đến chiến lược và kết quả, không chỉ là sáng tạo cuối cùng. Việc có thời gian dừng lại và thảo luận về từng bài dự thi với các giám khảo khác cũng rất có giá trị.
Là một cựu giám khảo Effies nhưng lần đầu làm giám khảo lớn, việc tham gia ban giám khảo lần này có gì khác so với những trải nghiệm trước đây của anh?
Kate: Trong lần đánh giá Effie trước đây của tôi, mục đích là xem càng nhiều càng tốt và có được cái nhìn nhanh về các bài dự thi. Năm nay, trong Ban giám khảo, mục đích là về chất lượng và khám phá sâu sắc về hiểu biết, chiến lược, thực hiện và hiệu quả. Với tư cách là giám khảo, danh sách người tham gia tập trung có nghĩa là chúng tôi có thể đặt mình vào vị trí của người tham gia.
Todd: Tôi luôn thích làm giám khảo Effies trong nhiều năm qua, nhưng được vinh danh là một trong những giám khảo quyết định Grand Effie năm nay là một vinh dự tuyệt đối. Tôi thấy phiên họp của Ban giám khảo thực sự thú vị, vì còn gì tuyệt hơn khi được ở trong một căn phòng đầy những bộ óc tiếp thị giỏi nhất trong ngành để đánh giá một số tác phẩm hay nhất của năm? Đó thực sự là khoảng thời gian tuyệt vời và tràn ngập những bình luận sâu sắc, tiếng cười và tranh luận—mọi thứ mà bạn hy vọng một ban giám khảo nên đưa vào.
Điểm nổi bật của buổi đánh giá hôm nay là gì? Thách thức nhất là gì?
Todd:
Điểm nổi bật: Có cơ hội giao lưu và thảo luận với nhiều giám đốc tiếp thị tài năng và đa dạng đến từ khắp ngành.
Thách thức: Cố gắng so sánh tất cả các trường hợp và thương hiệu khác nhau theo cùng một tiêu chí đánh giá vì có rất nhiều ngành công nghiệp, chiến dịch và cách tiếp cận khác nhau.
Linda:
Điểm nổi bật: Gặp gỡ ban giám khảo, chứng kiến công sức bỏ ra cho tác phẩm và tham gia vào những cuộc thảo luận thông minh, đầy nhiệt huyết.
Thử thách: Cố gắng nhảy điệu nhảy TikTok ăn mừng khi bạn không biết điệu nhảy TikTok đó.
Tại sao người chiến thắng năm nay lại giành chiến thắng?
Trò chơi: Nhiều lý do. Đối với tôi, đây là ví dụ về cách làm việc có liên quan và có tác động nên được thực hiện như thế nào trong thời đại ngày nay; với tốc độ và tốc độ của văn hóa. Gần như không hối hận và 100% xác thực.
Helen: Điều đặc biệt của chiến dịch chiến thắng năm nay là nó đã mang lại niềm vui cho quốc gia của chúng ta và tạo nên ý thức cộng đồng mạnh mẽ trong thời điểm bất ổn như vậy. Khi chiến dịch ra mắt, chúng ta đang ở giai đoạn đầu của đại dịch và không thoải mái khi quay lại nhà hàng. Tuy nhiên, thông qua sức mạnh của TikTok và khả năng bẩm sinh của nó trong việc mang lại niềm vui, chiến dịch đã không chỉ tập hợp quốc gia mà còn cả nhân viên của Applebee và trao cho họ vai trò chính. Thử thách và chiến dịch TikTok phổ biến bắt đầu bằng cảnh nhân viên thực hiện điệu nhảy đặc trưng "Fancy Like" cùng Walker Hayes—cho thấy họ là một phần quan trọng trong văn hóa của thương hiệu và rằng tất cả chúng ta đều cùng nhau làm điều này. Nó mang lại mục đích, tính xác thực và khiến chúng ta mỉm cười. Nó cũng cho thấy sự hợp tác to lớn giữa tất cả các bên, bao gồm cả thương hiệu Oreo của Mondelēz, đơn vị thậm chí còn tham gia vào cuộc trò chuyện và khoảnh khắc này. Và theo đúng phong cách Effies, chiến dịch cũng mang lại kết quả vượt trội.
Todd: Chiến dịch của Applebee là một hiện tượng văn hóa. Và khi bạn nhìn vào mức độ tích hợp sâu sắc của chiến dịch - từ TikTok đến các bên nhượng quyền và cơ sở nhân viên của họ đến sự đổi mới trong thực đơn của họ - thì thật ấn tượng khi họ có thể đạt được những gì chỉ trong vài tháng. Và trong suốt quá trình đó, họ vẫn duy trì được tính toàn vẹn của ý tưởng thương hiệu và đảm bảo thực hiện thậm chí còn mạnh mẽ hơn bằng cách tự tin vào thương hiệu của riêng mình để nhường chỗ cho những người sáng tạo và nhạc sĩ đã tạo nên hiện tượng này. Đó là một chiến dịch đơn giản, vui vẻ, thú vị thực sự đạt được cả kết quả kinh doanh, thương hiệu và văn hóa cùng một lúc.
Có cuộc tranh luận sôi nổi nào trước khi thống nhất về người chiến thắng chung cuộc không? Quá trình cân nhắc diễn ra như thế nào?
Todd:Tất nhiên—luôn có tranh luận và thảo luận về một bồi thẩm đoàn như thế này. Nhưng tất cả đều rất hiệu quả và được đón nhận nồng nhiệt trên toàn hội đồng, nhưng có sự đồng thuận về con đường phía trước và khuyến nghị chung.
Helen: Ban giám khảo nhất trí về người chiến thắng chung cuộc vì tất cả các lý do đã nêu—nỗ lực này là chân thực và khác biệt. Đó không phải là thương hiệu kể câu chuyện hay đến với người có sức ảnh hưởng—mà là thương hiệu đến với nhân viên của họ và những người ở tuyến đầu của họ. Điều này chứng minh rằng Applebee's hiểu rằng thành công của công ty họ là nhờ niềm vui mà đội ngũ của họ mang đến cho người tiêu dùng mỗi ngày. Đây là một chiến dịch xuất phát từ sự công nhận, tôn trọng, yêu thương và tin tưởng dành cho nhân viên của họ. Thực tế là nó rất chân thực và cảm động đã góp phần tạo nên thành công lớn của nó.
Linda:Các bài dự thi đứng đầu thực sự nổi bật, nhưng cuối cùng tất cả chúng tôi đều đồng ý về người chiến thắng giải Grand Effie, vì vậy cuộc thảo luận sôi nổi là về lý do tại sao nó lại thành công.
Bạn có thấy xu hướng chính nào từ những ứng cử viên Grand năm nay không? Nếu có, đó là những xu hướng nào?
Kate: Nhóm này muốn thấy điều gì đó bất ngờ—kinh nghiệm kết hợp của chúng tôi giúp chúng tôi tiếp xúc với hầu hết mọi thứ đã được thực hiện. Chúng tôi muốn thấy điều gì đó mới mẻ, cách giải quyết vấn đề mới hoặc cách làm việc mới. Tất cả thế giới của chúng tôi đã thay đổi, chúng tôi muốn thấy điều đó thể hiện như thế nào không chỉ trong bản thân công việc mà còn trong cách chúng tôi tiếp cận công việc đó.
Linda: Chúng tôi đã đánh giá một nhóm các ứng viên chung kết đa dạng, nhưng tôi thấy rằng tác phẩm tốt nhất là tác phẩm đơn giản nhất; tác phẩm tốt, thẳng thắn đến từ một khách hàng tự tin với mối quan hệ tuyệt vời với công ty quảng cáo. Chúng tôi đã thấy tác phẩm có thể gây được tiếng vang cả về mặt thương hiệu lẫn người tiêu dùng bên ngoài. Nếu bạn có thể tập hợp cả hai bên, kết quả chắc chắn sẽ rất thuyết phục.
Bạn có dự đoán nào về xu hướng hoặc chủ đề mà chúng ta sẽ thấy trong các chiến dịch giành giải Grand-winning trong tương lai không?
Todd: Tôi nghĩ rằng những người chiến thắng Grand Effie trong tương lai sẽ tạo ra tác động tương tự lên văn hóa, vượt qua kết quả kinh doanh và thương hiệu. Các thương hiệu ngày nay cần chú ý đến bối cảnh văn hóa đang thay đổi xung quanh họ và họ càng lắng nghe và phản hồi các sự thật và hiểu biết về văn hóa theo cách hiệu quả thúc đẩy thương hiệu và doanh nghiệp của họ thì khả năng là vô tận. Tôi cũng nghĩ rằng các chiến dịch đa nền tảng cũng là chuẩn mực mới đối với những người chiến thắng Grand Effie—vì có kỳ vọng rằng các thương hiệu đang nghĩ đến sự kết hợp phương tiện truyền thông đầy đủ với cách họ đưa ý tưởng của mình vào cuộc sống.
Linda: Hầu hết các bài dự thi cuối cùng không phải là quảng cáo truyền thống, đây là xu hướng đang tiếp diễn. Người tiêu dùng chủ động tránh quảng cáo, vì vậy, tìm cách tiếp cận họ bằng những ý tưởng và cách thực hiện bất ngờ, phi truyền thống, hấp dẫn là hướng đi của ngành. Những bài dự thi hay nhất có cái nhìn sâu sắc thông minh, chân thực và được thực hiện tốt, vì vậy chúng tạo được tiếng vang trong văn hóa.
Có yếu tố nào trong các chiến dịch bạn thấy hôm nay truyền cảm hứng cho bạn để suy nghĩ khác về hiệu quả tiếp thị không? Có một điều gì đó bạn sẽ ghi nhớ không?
Trò chơi: Công việc thành công nhất không còn là quảng cáo nữa. Nó không phải là gửi tin nhắn, mà là tạo ra hành động hoặc khoảnh khắc để mọi người tham gia.
Bạn sẽ đưa ra lời khuyên gì cho một nhà tiếp thị mới vào nghề đang khao khát giành được giải thưởng Grand một ngày nào đó?
Trò chơi: Đừng cố gắng quá.
Kate:Tìm hiểu sự khác biệt giữa mục tiêu, hiểu biết sâu sắc và chiến lược—điều này rất quan trọng để tạo ra tác phẩm hiệu quả cũng như để bán tác phẩm và sau đó là thương mại hóa tác phẩm.
Todd: Hãy tiếp tục và đừng bằng lòng với “đủ tốt”. Hãy xem xét công việc của bạn qua con mắt của người tiêu dùng và tiếp tục lặp lại và cải thiện công việc nếu nó không hiệu quả hoặc không tạo được tiếng vang. Hãy làm công việc mà bạn tự hào và tự mình gửi cho bạn bè (không chỉ vì bạn đã làm việc đó). Đó là tín hiệu cho thấy bạn có thể đang làm được điều gì đó—vậy nên hãy tiếp tục thúc đẩy.
Linda: Hãy chân thực. Hãy nhanh nhẹn. Đừng suy nghĩ quá nhiều. Đừng quá nặng nề. Làm việc chặt chẽ với tư cách là nhóm khách hàng/công ty để đạt được hiệu quả sáng tạo. Hãy vui vẻ; điều đó thể hiện trong công việc của bạn.
Cuộc thi Effie US Grand đã diễn ra tại văn phòng YouTube ở NYC vào tháng 6 năm 2022. Đọc thêm về tác phẩm chiến thắng Grand đây Và xem danh sách đầy đủ trong số những người chiến thắng Giải thưởng Effie của Hoa Kỳ năm 2022.
