
LONDON, ngày 30 tháng 1 năm 2024 — Hoài niệm là một công cụ mạnh mẽ trong tiếp thị, giúp các thương hiệu xây dựng kết nối cảm xúc và thu hẹp khoảng cách văn hóa, và không có thời điểm nào tốt hơn hiện tại để nắm bắt điều này.
Tại sao nỗi nhớ lại trở nên "thèm muốn" đến vậy vào lúc này, một báo cáo mới từ tổ chức tiếp thị hiệu quả Effie UK và tổ chức nghiên cứu và hiểu biết hàng đầu Ipsos tại Anh, nêu bật lý do tại sao nỗi nhớ lại là cơ hội để các nhà tiếp thị kết nối với người tiêu dùng. Bằng cách khai thác yếu tố tạo cảm giác dễ chịu trong quá khứ, các thương hiệu có thể truyền cảm hứng về cảm giác kiểm soát, thoải mái, kết nối, hy vọng hoặc an toàn.
Điều này phản ánh những cảm xúc hiện tại đang diễn ra ngay lúc này. Với thời đại bất ổn mà chúng ta đang sống, mọi người ngày càng tìm kiếm sự thoải mái trong quá khứ, coi đó là nơi ổn định và hấp dẫn hơn nhiều. Đồng thời, họ đang tìm cách thu hẹp khoảng cách thế hệ, mong muốn quay lại với những gì họ biết, thể hiện mong muốn trải nghiệm những gì họ tin là thời đại hạnh phúc hơn.
Hoài niệm cũng có thể tạo ra sự phấn khích và sự mong đợi theo kiểu sốt sắng, như đã chứng minh với các bản phát hành gần đây của Barbie và Mean Girls, và sự say mê bền bỉ với các loạt phim như Call the Midwife. Do đó, các thương hiệu có thể sử dụng sự hoài niệm để gợi lên và khơi dậy những cảm xúc mạnh mẽ. Hơn nữa, sự hoài niệm tác động đến mọi người, không chỉ người già, cho phép các thương hiệu kết nối với người tiêu dùng qua nhiều thế hệ và kích hoạt những kết nối cảm xúc cụ thể.
Theo báo cáo – tập thứ ba trong loạt bài Hiệu quả năng động của Effie và Ipsos, trước đây đã khám phá giá trị kinh doanh và doanh số của hoạt động tiếp thị thúc đẩy bình đẳng cho phụ nữ và lý do tại sao sự đồng cảm thường không được quan tâm đúng mức – việc sử dụng sự hoài niệm có thể tạo nên sự đồng cảm với đối tượng mục tiêu và tạo cơ hội cho sự đồng cảm và phù hợp.
Dữ liệu từ Khảo sát xu hướng toàn cầu của Ipsos cho thấy tại Vương quốc Anh, 44% người đồng ý rằng 'nếu được lựa chọn, tôi muốn lớn lên vào thời điểm cha mẹ tôi còn là trẻ con', đưa ra thêm bằng chứng về sự hoài niệm tươi đẹp và mong muốn mãnh liệt về quá khứ khi phải đối mặt với tương lai không chắc chắn. Thêm 60% người muốn đất nước của họ vẫn như trước.
Cũng bao gồm trong Tại sao nỗi nhớ lại trở nên "thèm muốn" đến vậy vào lúc này là thông tin chi tiết về bốn người chiến thắng Giải thưởng Effie đã sử dụng nỗi nhớ để gợi lên những cảm xúc cụ thể cho khán giả của họ. Đó là 'Papa, Nicole' của Renault, 'Chicken Town' của KFC, 'Long Live the Local' của Havas và 'Colours of the World' của Crayola, những tác phẩm chứng minh mạnh mẽ cách di sản thương hiệu có thể xây dựng mối liên kết và mang lại sự thoải mái, cách gợi lên nỗi nhớ có thể truyền cảm hứng cho mọi người hành động và cách giải quyết trực diện quá khứ có thể mang lại hy vọng và lý do để hướng tới tương lai.
Rachel Emms, Tổng giám đốc tại Effie UK, cho biết: "Các nhà tiếp thị thường khai thác sức mạnh cảm xúc của nỗi nhớ thương hiệu, và giờ đây chúng tôi có thể cung cấp bằng chứng cụ thể về tác động của nó thông qua các chiến dịch giành giải thưởng Effie. Chúng tôi hy vọng rằng báo cáo mới nhất này sẽ là công cụ thiết thực cho các nhà chiến lược và nhà lập kế hoạch khám phá những cách khác nhau để thu hút cảm xúc với đối tượng của họ".
Samira Brophy, Giám đốc Sáng tạo Xuất sắc Cấp cao tại Ipsos ở Anh, cho biết: “Trong hơn 80 năm đo lường cảm nhận của thế giới và hơn 40 năm nghiên cứu quảng cáo của Ipsos, chúng tôi chưa từng thấy sự hội tụ mạnh mẽ nào của nỗi nhớ trong công chúng và biểu hiện của nó trong tiếp thị hơn trong 3-5 năm qua. Nước Anh chưa từng lo lắng về lạm phát như vậy kể từ cuộc khủng hoảng dầu mỏ vào những năm 70 và 76% trong số chúng tôi cảm thấy mọi thứ ở đất nước mình đang ngoài tầm kiểm soát ngay lúc này. Khi mọi người nhìn lại quá khứ để tìm kiếm sự thoải mái, an toàn, hy vọng, an ninh và các lĩnh vực cần khắc phục, việc gặp gỡ họ ở nơi họ đang ở thông qua các chiến dịch của bạn thể hiện sự đồng cảm. Hơn nữa, chúng tôi thấy rằng việc kết nối với lịch sử hoặc di sản của một thương hiệu trong quảng cáo dẫn đến sự gia tăng 8% về sự chú ý đến thương hiệu khi mọi người tìm kiếm những tín hiệu này.”