
伦敦,2024 年 1 月 30 日 — 怀旧是营销中一个强大的工具,它使品牌能够建立情感联系并架起文化接触点,而现在正是拥抱怀旧的最佳时机。
怀旧情绪为何如此“诱人”营销效率组织 Effie UK 和英国领先的研究和洞察组织 Ipsos 的最新报告强调了怀旧为何为营销人员提供了与消费者建立联系的机会。通过挖掘过去的美好因素,品牌可以激发控制感、舒适感、联系感、希望感或安全感。
这与当下的情绪相呼应。鉴于我们生活的不确定时期,人们越来越多地寻求过去的安慰,认为过去是一个更加稳定和有吸引力的地方。同时,他们希望弥合代沟,渴望回到他们熟悉的时代,表达了对体验他们认为更幸福的时代的渴望。
怀旧情绪也能激发人们的兴奋和狂热期待,正如最近上映的《芭比娃娃》和《贱女孩》以及《呼叫助产士》等系列剧的持久魅力所证明的那样。因此,品牌可以利用怀旧情绪来唤起和激发强烈的情感。此外,怀旧情绪影响着每个人,而不仅仅是老年人,这使得品牌能够与不同世代的消费者建立联系并引发特定的情感联系。
根据该报告——艾菲和益普索《动态有效性》系列的第三卷,该系列此前探讨过促进女性平等的营销的销售和商业价值,以及为什么同理心往往得不到应有的播出时间——利用怀旧情绪可以触动观众的心弦,提供产生同理心和契合度的机会。
益普索全球趋势调查数据显示,在英国,44% 的人同意“如果可以选择,我宁愿在父母还是孩子的时候长大”,这进一步证明了当面对不确定的未来时,人们会怀念过去并怀念过去。另有 60% 的人希望他们的国家保持原来的样子。
还包括 怀旧情绪为何如此“诱人” 详细介绍了四位艾菲奖获奖者如何利用怀旧情绪唤起观众的特定感受。这四位获奖者分别是雷诺的“爸爸,妮可”、肯德基的“鸡肉城”、哈瓦斯的“当地万岁”和克雷奥拉的“世界色彩”,它们有力地展示了品牌传承如何建立联系并提供安慰,唤起怀旧情绪如何激励人们采取行动,以及如何直面过去可以带来希望和展望未来的理由。
Effie UK 董事总经理 Rachel Emms 表示:“营销人员经常利用品牌怀旧的情感力量,现在我们可以通过屡获艾菲奖的活动提供其影响力的确凿证据。我们希望这份最新报告可以成为战略家和规划师探索与受众进行情感互动的不同方式的实用工具。”
英国益普索公司高级创意卓越总监 Samira Brophy 表示:“益普索公司在 80 多年的世界感受测量和 40 多年的广告研究中,我们发现公众的怀旧情绪和营销表达在过去 3-5 年中融合得最为紧密。自 70 年代石油危机以来,英国从未如此担心通货膨胀,我们 76% 人感觉我们国家的情况目前已经失控。当人们回顾过去以寻求安慰、安全、希望、保障和补救时,通过您的广告活动与他们相遇,体现了同理心。此外,我们发现,在广告中与品牌的历史或传统联系起来,当人们寻找这些线索时,品牌关注度将提高 8%。”