這 馬哈拉施特拉邦閱讀障礙協會 (MDA) 成立於 1996 年，旨在為患有閱讀障礙的學生發聲。為了提高人們的認識並改善患有閱讀障礙的學生的狀況，MDA 尋求一項能夠激發學生家長和老師同情心的創意活動。
與代理商合作夥伴一起 麥肯世界集團印度， 開發 MDA 《舞動的字母》 一本讓閱讀障礙的挑戰變得生動的互動書。該計畫促成了馬哈拉施特拉邦各地學校建立閱讀障礙意識和同理心培養計畫。
該活動於 2019 年榮獲三項艾菲獎 印度艾菲獎 競賽：醫療服務和直銷類別中獲得兩枚銀牌，品牌體驗：組合（現場、虛擬/360）中獲得一枚銅牌。
Rajesh Sharma，策略副總裁兼規劃主管 在 麥肯世界集團印度 分享有效工作背後的故事。
您創作《舞動的字母》的目的是什麼？
RS：想像一下，印度十分之一的在校兒童因為沒有進行任何宣傳活動或敏感度提升計畫而遭受不必要的痛苦。現在想像一下，整個國家十多億人口中，有 10% 在成長過程中學習困難，並且沒有繼續學習的意願，因為他們被告知他們有學習障礙，並且不「適應」教育體系。
大多數印度學校沒有開設幫助有學習障礙的兒童的課程和項目，教師通常也沒有接受過處理這些問題的培訓。相反，許多學校提供額外的課程和重新定位計劃，這些課程和計劃強調相同的教學方法，逐漸惡化學習體驗並加劇問題。
馬哈拉施特拉邦閱讀障礙協會 (MDA) 是一個非營利組織，致力於保障患有閱讀障礙（也稱為「特定學習或語言障礙」）的學生接受適當教育的權利。 MDA 由一群家長和專業人士於 1996 年 3 月創立，其使命是提高教育界和公眾對閱讀障礙的認識，並維護這些學生的權利。
我們的三個目標：
- 提高孟買和馬哈拉施特拉邦學校對閱讀障礙的認識——這是馬哈拉施特拉邦閱讀障礙協會的足跡區域。我們希望馬哈拉施特拉邦至少有 50 所學校能夠開展針對患有閱讀障礙的學生的課程。
- 讓支持社區（父母和老師）關注這種情況。將閱讀障礙作為孟買家長教師協會會議的中心討論主題。
- 加強與馬哈拉施特拉邦閱讀障礙協會的學校合作：在 2017-2018 學年將閱讀障礙研討會的數量從目前的每年 3 次增加到 30 次。
推動該活動的策略洞察力是什麼？
RS：這就是學習有障礙的孩子在嘗試學習一本書時經常要面對的問題。
您剛才讀到的上面這句話正是患有閱讀障礙的學生的日常現實。
我們對患有閱讀障礙的學生的家長和老師進行的研究發現，他們對孩子和學生所經歷的狀況的理解存在令人痛心的差距。
大多數學校透過閱讀和寫作等傳統課堂方法來衡量孩子的學習能力。但閱讀障礙的現實情況是，一些印刷的字母和單字實際上沒有多大意義。雖然家長和老師試圖「糾正」學習差距，但他們沒有意識到這些方法實際上只會使情況變得更糟。
對於孩子來說，無法閱讀可能會令人沮喪，而他們所有的朋友都可以輕鬆做到這一點。成年人對這種情況的反應可能會持續一生：拒絕幫助，然後貼上標籤或描述（「懶惰」、「不努力」），這可能非常殘忍且具有破壞性。
我們對患有誦讀困難的兒童的研究表明，許多兒童極富創造力，有些兒童在學校的智商測驗中取得了優異的成績。他們在非語言推理測驗中取得平均或高於平均的成績，並且對其他孩子所不具備的細節有敏銳的洞察力。但大多數人都對自己的閱讀能力缺乏感到尷尬，並意識到自己的閱讀能力不如同學。
見解： 儘管患有閱讀障礙的孩子們付出了超人的努力來達到他們所生活的這個苛刻世界的標準，但世界卻很少努力回報他們。
這個偉大的想法是什麼？
RS：大眾意識和敏感化計畫需要大量的研討會和會議，而馬哈拉施特拉邦閱讀障礙協會無力承擔。不了解這一情況的學校管理部門不願意為此分配資源。
真正認識到問題的本質才是真正的解決方案。
我們的策略是讓對閱讀障礙缺乏認識的世界跨越閱讀障礙的鴻溝。
在患有誦讀困難的兒童的腦海中，字母和數字是顛倒、翻轉或混雜的。這使得他們閱讀變得更加困難。 6-11 歲年齡層的誦讀困難學生向我們講解了他們經常誤解的字母、單字和符號。老師和家長知道其主要症狀——孩子的寫法不同——但卻不知道導致這種情況的原因。
大創意：邀請大家進入舞動的字母世界
我們在這本 15 頁的書中生動地描繪了誦讀困難兒童的世界。這本書採用有趣和互動的字體來展示誦讀困難兒童的困境及其解決方案。
創建此活動時您面臨的最大挑戰是什麼？您如何應對這項挑戰？
RS：我們最大的挑戰是預算。印度學校並未對閱讀障礙給予應有的重視。 MDA 活動主要依靠公眾捐款來進行。我們必須在$1,500美元的範圍內找到解決方案。
您如何衡量工作的成效？
RS：在一年的時間裡，我們成功招募了 272 所學校加入馬哈拉施特拉邦閱讀障礙協會計劃，從而使 MDA 的覆蓋範圍擴大了五倍。
在活動開始後的前六個月，我們招募了 76 所學校，每年舉辦兩次家長教師協會會議，旨在了解和支持患有閱讀障礙的學生。
這本書也幫助學校增加了 120% 個關於閱讀障礙的工作坊數量。
這本書目前在馬哈拉施特拉邦的幾所學校圖書館中出版，並且很快也將以當地語言印刷。
讀者從這個案例中應該得到的關於行銷成效的最大啟示是什麼？
RS：當談到公益活動時，活動發起者往往傾向於採取更高的道德立場。我認為，裝腔作勢可能會讓消費者對資訊漠不關心。當我們讓消費者成為我們希望看到的改變的重要利害關係人時，真正的改變就會發生。
拉傑什·夏爾馬 是 副總裁、策略與規劃主管 在 麥肯世界集團，印度孟買。
