經過數月的評審、認真的審議和激烈的辯論，六個案例成為 2022 年艾菲獎美國競賽的大艾菲獎競爭者。艾菲聚集了七位業界最傑出的領導者－奧美全球總裁 Devika Bulchandani； Kate Charles，OBERLAND 首席策略長兼合夥人；卡普蘭 (Todd Kaplan)，百事公司行銷長； Kellyn Smith Kenny，AT&T 執行副總裁兼首席行銷與成長長； Linda Knight，天文台首席創意長； Helen Lin，陽獅集團首席數位長；和 Media.Monks 合夥人兼執行長 Jouke Vuurmans 就誰將獲得最高認可達成共識。
我們與 Kate、Todd、Linda、Helen 和 Jouke 進行了交談，深入了解了成為美國艾菲獎最高榮譽評審團成員的感受。
作為首次擔任艾菲獎評委，您如何形容美國大獎賽的評判經歷？
喬克: 能成為這樣一群令人驚嘆的人，真是令人鼓舞。這些是我透過簡單地辯論意見和聽取觀點來體驗個人成長的時刻。
海倫：我很高興能成為由行銷人員和創意機構老闆組成的評審團的一員。我經常被邀請參與有關數據、效能和創造力成長的行業討論，因此了解更多關於大創意背後的創意策略是令人興奮的。廣告當然是一個強大的傳播平台，平均每個人每天會接觸到超過 4,000 次展示。如今，行銷人員發出的訊息比以往任何時候都更有可能推動文化發展。我一直都知道，除了業務有效性之外，創造力和目的也是廣告準則的重要組成部分，因此很高興能夠代表評審團尋找能夠在所有這些組成部分上取得成功的最佳作品。
琳達：我曾擔任過許多頒獎典禮的評委，但這是我第一次擔任艾菲獎的評審。很高興能更深入地思考，考慮的不僅是消費者所看到的或只是一個案例研究。每個艾菲條目都有如此多的信息。我們從洞察到策略和結果進行整體判斷，而不僅僅是最終的創意。有時間停下來與我的評審同事討論每個參賽作品也很有價值。
作為前艾菲獎評委，但第一次擔任大評委，參加本次評審團與您之前的經歷有何不同？
凱特：在我之前的艾菲評審中，重點是盡可能多地查看並快速了解提交的內容。今年的大評審團關注的是質量，深入探討洞察力、策略、執行力和有效性。作為評委，重點突出的參賽者名單意味著我們能夠設身處地為參賽者著想。
托德：多年來，我一直很喜歡擔任艾菲獎評委，但今年被任命為決定大艾菲獎的評委之一絕對是一種榮幸。我發現大評審團會議真的很有趣，因為還有什麼比在一個充滿了業內最優秀的營銷頭腦的房間裡評估年度最佳作品更好的呢？那真是一段美好的時光，充滿了深思熟慮的評論、歡笑和辯論——你希望陪審團應該包括的一切。
今天評審的亮點是什麼？最具挑戰性？
托德:
亮點：與來自行業內如此多元化、才華橫溢的其他行銷高管一起閒逛和討論。
挑戰：考慮到產業、活動和方法的多樣性，試著用相同的評判標準來平衡所有不同的案例和品牌。
琳達:
亮點：與評審見面，了解作品背後的工作原理，並參與充滿智慧、熱情的討論。
挑戰：當你不知道 TikTok 舞蹈時，試著跳一段慶祝 TikTok 的舞蹈。
為什麼今年的大獎得主會獲勝？
喬克: 原因很多。對我來說，這就是當今應該如何開展相關且有影響力的工作的例子；隨著文化的步伐和速度。幾乎毫無歉意，100% 正品。
海倫：今年獲勝競選活動的非凡之處在於，它為我們的國家帶來了歡樂，並在如此不確定的時期凝聚了強烈的社區意識。當它推出時，我們正處於大流行的早期階段，不太願意回到餐廳。然而，借助 TikTok 的力量及其與生俱來的傳遞歡樂的能力，這場活動不僅將全國人民聚集在一起，還聚集了 Applebee 的員工，並讓他們發揮了主角的作用。廣受歡迎的TikTok 挑戰和活動以員工與沃克·海耶斯(Walker Hayes) 一起跳起標誌性的“Fancy Like”舞蹈開始，這表明他們是該品牌文化的重要組成部分，並且我們都在一起。它帶來了目標、真實性，讓我們微笑。它也展示了各方之間的巨大合作關係，包括億滋的奧利奧品牌，甚至加入了對話和時刻。在真正的艾菲時尚中，它也取得了出色的成果。
托德：Applebee 的活動是一種文化現象。當你看到這場活動的整合程度如何——從 TikTok 到他們的特許經營商和員工基礎，再到他們菜單上的創新——他們在幾個月內所取得的成就令人印象深刻。在整個過程中，他們保持了品牌理念的完整性，並透過對自己品牌的信心確保了更強大的執行力，讓位於使這一現象成為現實的創作者和音樂家。這是一個簡單、有趣、令人愉快的活動，真正同時實現了商業、品牌和文化成果。
在就最終獲勝者達成一致之前是否進行過激烈的辯論？審議過程是怎麼樣的？
托德：當然——這樣的陪審團總是有辯論和討論。但這一切都非常富有成效，並受到全面歡迎，並且就前進的道路和整體建議達成了共識。
海倫：基於所有提到的原因，評審團一致認為大獎得主的努力是真實且與眾不同的。品牌不是在講故事，也不是向有影響力的人講述故事，而是向他們的員工和前線人員講述品牌。這表明 Applebee's 明白他們公司的成功是因為他們的團隊每天為消費者帶來歡樂。這是一場出於對人民的認可、尊重、愛和信任而開展的活動。它如此真實和感人，正是它取得巨大成功的原因。
琳達：頂級參賽作品確實脫穎而出，但最終我們都同意艾菲獎得主，因此激烈的討論是關於它為何有效。
您從今年的主要競爭者身上看到了什麼主要趨勢嗎？如果有，它們是什麼？
凱特：這個小組想要看到一些意想不到的東西——我們的綜合經驗讓我們接觸到幾乎所有已經完成的事情。我們希望看到新的東西、新的問題解決方案或新的工作方式。我們所有的世界都發生了變化，我們想看看這不僅在工作本身上發生了變化，而且在我們完成工作的方式上也發生了變化。
琳達：我們評判了一組不拘一格的決賽入圍者，但我發現最好的作品是最簡單的；出色、直接的工作來自一位充滿信心的客戶，並且與我們有著良好的代理關係。我們看到了一些能夠在品牌內部和外部與消費者產生共鳴的作品。如果你能團結雙方，結果無疑是引人注目的。
您對我們在未來的大獎活動中看到的趨勢或主題有什麼預測嗎？
托德：我認為未來的艾菲獎得獎者將對超越商業和品牌成果的文化產生類似的影響。如今的品牌需要關注周圍不斷變化的文化景觀，他們越能以有效的方式傾聽和回應文化真理和見解，推動品牌和業務發展，可能性就無窮無盡。我還認為，對於艾菲獎獲獎者來說，全平台的活動也是新常態，因為人們期望品牌能夠考慮完整的媒體組合以及如何將他們的想法變為現實。
琳達：大多數最終參賽作品不是傳統廣告，這是一個持續的趨勢。消費者積極迴避廣告，因此找到一種方法以意想不到的、非傳統的、引人入勝的想法和執行來吸引他們是該行業的發展方向。最好的參賽作品具有敏銳的洞察力、真實且執行得當，因此能夠在文化中引起共鳴。
您今天看到的活動中的任何元素是否激發您對行銷成效進行不同的思考？有沒有一件外賣會留在你身邊？
喬克：最成功的作品不再是廣告了。這不是發送訊息，而是為人們創造行動或時刻。
您會給一位渴望有一天贏得大獎的新興行銷人員什麼建議？
喬克: 不要太努力。
凱特：了解目標、洞察力和策略之間的區別——這對於創造有效的作品非常重要，而且對於透過作品進行銷售以及隨後的推銷也非常重要。
托德：堅持下去，不要滿足於「夠好」。從消費者的角度來看你的作品，如果它不能打動消費者或引起共鳴，就繼續迭代並改進它。做一些你會感到自豪的工作，然後親自發送給朋友（不僅僅是因為你在做它）。這是一個信號，表明你可能正在做某事——所以繼續努力。
琳達: 一定要真實。動作要靈活。別想太多。不要太嚴厲。作為客戶/代理商團隊密切合作，以實現創造性的有效性。玩得開心;它體現在你的作品中。
艾菲美國大獎賽於 2022 年 6 月在 YouTube 紐約辦事處舉行。 這裡 和 查看完整列表 2022 年美國艾菲獎得獎者。
