De Maharashtra Dyslexia Association (MDA) blev etableret i 1996 for at tale for elever med ordblindhed, en indlæringsvanskelighed, som angiveligt rammer hver tiende indianer, men hvis virkning er stort set ukendt for den gennemsnitlige person. I bestræbelserne på at øge bevidstheden og forbedre forholdene for elever med ordblindhed søgte MDA en kreativ kampagne, der skulle inspirere til empati hos elevernes forældre og lærere.
Sammen med bureaupartner McCann Worldgroup Indien, MDA udviklet "De dansende bogstaver," en interaktiv bog, der bragte dysleksiens udfordringer til live. Projektet førte til etableringen af programmer til bevidsthed om ordblindhed og empati i skoler i hele Maharashtra-regionen.
Kampagnen vandt tre Effies i 2019 Effie Awards Indien konkurrence: to sølv i kategorierne Healthcare Services & Direct Marketing og en Bronze i Brand Experience: Combination (Live, Virtual/360).
Rajesh Sharma, VP, strategi og planlægningschef på McCann Worldgroup Indien deler historien bag det effektive arbejde.
Hvad var dine mål med "The Dancing Letters"?
RS: Forestil dig, at en tiendedel af alle skolegående børn i Indien lider unødigt på grund af en tilstand, der ikke får nogen oplysningskampagner eller sensibiliseringsprogrammer. Forestil dig nu, at 10% af hele nationen på mere end en milliard mennesker vokser op med mangelfuld læring, uden vilje til at fortsætte med at lære, fordi de er bragt til at tro, at de er læringsudfordrede, og de 'passer' ikke ind i uddannelsessystemet.
De fleste indiske skoler har ikke kurser og programmer til at hjælpe børn med indlæringsvanskeligheder, og lærere er generelt ikke uddannet til at håndtere disse problemer. Tværtimod tilbyder mange skoler ekstra klasser og omorienteringsprogrammer, som slår de samme undervisningsmetoder ind, hvilket gradvist forværrer læringsoplevelsen og forværrer problemet.
Maharashtra Dyslexia Association (MDA) er en non-profit organisation, der er forpligtet til at sikre elever med ordblindhed (også kendt som en 'Specific Learning or Language Disability') rettigheder til en passende uddannelse. MDA blev startet i marts 1996 af en gruppe forældre og fagfolk med en mission om at skabe opmærksomhed om ordblindhed i uddannelsessamfundet og den brede offentlighed og fortaler for disse elevers rettigheder.
Vores 3 mål:
- Skab bevidsthed om ordblindhed i skoler i Mumbai og Maharashtra – fodaftryksområderne for Maharashtra Dyslexia Association. Vi ønskede at få mindst 50 skoler på tværs af Maharashtra til at starte et program for elever med ordblindhed.
- Gør støttesamfundet – forældre og lærere – følsomme over for tilstanden. Gør ordblindhed til et centralt diskussionsemne på forældrenes lærerforenings møder i Mumbai.
- Øg skolepartnerskabet med Maharashtra Dyslexia Association: Øg antallet af ordblinde-workshops fra de nuværende 3 workshops om året til 30 i det akademiske år 2017-2018.
Hvad var den strategiske indsigt, der drev kampagnen?
RS: Det er, hvad en lærende-deaktiveret chille ofte har at kæmpe med, når den forsøger at rive en pik.
Hvordan du lige har læst ovenstående linje, er hverdagens virkelighed for elever med ordblindhed.
Vores forskning med forældre og lærere til elever med ordblindhed afslørede et foruroligende hul i forståelsen af den tilstand, deres børn og elever gik igennem.
De fleste målte børnenes læringsevner gennem traditionelle klasseværelsesmetoder som læsning og skrivning. Men virkeligheden med ordblindhed er, at nogle trykte bogstaver og ord ikke rigtig giver meget mening. Mens forældre og lærere forsøgte at 'rette op på' hullerne i læringen, var de uvidende om, at det netop var disse fremgangsmåder, der ville forværre situationen.
Det kan være deprimerende for et barn ikke at kunne læse, noget alle deres venner kan gøre med lethed. Og en voksens reaktion på denne situation kan bære hele livet igennem: afvisningen af at hjælpe og derefter påføre etiketter eller karakteristika ("doven", "arbejder ikke hårdt") kan simpelthen være grusom og destruktiv.
Vores forskning med ordblinde børn fortalte os, at mange var utroligt kreative, og nogle klarede deres IQ-test i skolen. De scorede gennemsnitligt eller over gennemsnittet i ikke-verbale ræsonnementstester og havde øje for detaljer, som andre børn ikke gjorde. Men de fleste var flov over deres manglende evne til at læse og var kommet til en erkendelse af, at de ikke var lige så gode til det som deres klassekammerater.
INDSIGTET: Mens børn med ordblindhed gør overmenneskelige anstrengelser for at hæve sig til standarderne i den krævende verden, de lever i, gør verden næppe en indsats for at gengælde tjenesten.
Hvad var den store idé, og hvordan førte du ideen ud i livet?
RS: Massebevidstheds- og sensibiliseringsprogrammer kræver omfattende workshops og møder, som Maharashtra Dyslexia Association ikke havde råd til. Skoleadministrationer, der var uvidende om tilstanden, var ikke villige til at fordele ressourcer til disse.
EN RIGTIG REALISATION AF PROBLEMETS ART VAR DEN RIGTIGE LØSNING.
Vores strategi var at få den dysleksi-ubevidste verden på den anden side af ordblindekløften.
I hovedet på et ordblindt barn vendes alfabeter og tal om, vendes eller rodes sammen. Det gør det sværere for dem at læse. Ordblinde elever i aldersgruppen 6-11 år tog os igennem bogstaver, ord og symboler, som de ofte misforstod. Lærere og forældre kender hovedsymptomet – når børn skriver anderledes – men er uvidende om den tilstand, der forårsager dette.
DEN STORE IDÉ: EN INVITATION TIL DE DANSENDE BOGSTAVERS VERDEN
Inden for en 15-siders bog bragte vi verden af ordblinde børn til live. Bogen brugte sjov og interaktiv typografi til at vise det ordblinde barns knibe såvel som løsningen.
Hvad var den største udfordring, du stod over for, da du oprettede denne kampagne? Hvordan greb du den udfordring an?
RS: Vores største udfordring var budgettet. Ordblindhed får ikke den prioritet, den fortjener i indiske skoler. MDA-kampagner køres for det meste på offentlige bidrag. Vi var nødt til at finde en løsning inden for $1.500 USD.
Hvordan målte du effektiviteten af indsatsen?
RS: I løbet af et år var vi i stand til at tilmelde 272 skoler i Maharashtra Dyslexia Association Program og dermed femdoble MDA's rækkevidde.
I de første seks måneder af kampagnen tilmeldte vi 76 skoler til at dedikere to PTA-møder på et år til at forstå og støtte elever med ordblindhed.
Bogen hjalp også med at øge antallet af skoleværksteder om ordblindhed med 120%.
Bogen er nu på adskillige skolebiblioteker på tværs af Maharashtra og vil snart også blive trykt på lokale sprog.
Hvad er den største viden om markedsføringseffektivitet, som læserne bør tage med fra denne sag?
RS: Når det kommer til sagsrelaterede kampagner, er der en tendens blandt kampagneskabere til at tage et højere moralsk grundlag. Jeg tror på, at positur kan skabe forbrugernes ligegyldighed over for budskabet. Virkelig forandring sker, når vi gør vores forbrugere til vigtige interessenter i den forandring, vi ønsker at se.
Rajesh Sharma er VP, strategi- og planlægningschef på McCann Worldgroup, Mumbai, Indien.
