Netsafe הוא ארגון בטיחות מקוון עצמאי ללא מטרות רווח. הוא מספק תמיכה, מומחיות וחינוך מקוונים בבטיחות לאנשים בניו זילנד. זה קיים כבר יותר מ-20 שנה, נוסד בשנת 1998 כדי לעזור למשתמשי האינטרנט בניו זילנד להישאר בטוחים באינטרנט.
לאחר שהבחינו בהשפעה הגוברת של הטכנולוגיה בתחומים שלהם, משטרת ניו זילנד, משרד החינוך וכמה מלכ"רים חברו לארגוני טלקומוניקציה ושותפים בתעשיית ה-IT כדי ליצור גוף עצמאי המתמקד בבטיחות מקוונת. יחד הם יצרו את קבוצת בטיחות האינטרנט (מיתוג מחדש את Netsafe ב-2008).
בשנת 2018, Netsafe רצתה לרסן את העלייה המדאיגה במתקפות פישינג - ניסיונות הונאה להשיג מידע אישי באמצעות הונאה או הונאה. בין 2015 ל-2018, התקפות דיוג גדלו ב-65% ברחבי העולם, ורק בניו זילנד, $257 מיליון בשנה אובדו מפשעי סייבר - וזה רק הכמות המדווחת. הבושה והענווה שחשים קורבנות לאחר שנפלו טרף להונאה באינטרנט פירושו שרוב ההתקפות אינן מדווחות.
אז Netsafe שיתפה פעולה עם DDB ניו זילנד ליצור את "Re: הונאה" יוזמה, צוות של צ'טבוטים של AI שנועדו להגיב ישירות לטקטיקות הרמאים. מאז ההשקה, הבוטים הצילו אלפים מנפילת קורבן.
"Re:scam" זכתה ב-11 אפיונים - כולל שבעה זהב - בתחרויות פרסי אפי בניו זילנד לשנת 2018 וב-2019 APAC Effie Awards, בקטגוריות כולל IT/טלקו, מונע נתונים, תקציב מוגבל וחווייתי.
לְהַלָן, רופרט פרייס, קצין אסטרטגיה ראשי בְּ- DDB ניו זילנד, מסביר איך זה עבד.
אפי: מה היו היעדים שלך עבור "Re:scam"?
RP: היעדים של מסע הפרסום "Re:scam" היו פשוטים יחסית.
ראשית, הפוך אנשים מודעים לסכנות של הונאות דיוג באינטרנט. היה חשוב לחנך את הניו זילנדים על הסימנים המספרים של הונאות אימייל וגם להרגיע אותם שהם לא לבד. על ידי הוכחה שזו בעיה נרחבת, נוכל להראות לניו זילנדים שאין בושה או ענווה בלהיות מטרה של רמאי דוא"ל - זה קורה לכולנו. זה יימדד לפי סיקור תקשורתי שהרוויח, מכיוון שלא היה לנו תקציב לקנות חשיפה תקשורתית.
שנית, תן למשתמשי האינטרנט כלי להילחם נגד הונאות דיוג. לא רק שרצינו להפחית את מספר האנשים שנופלים קורבן להונאות כאלה, רצינו גם להרתיע את הרמאים מלכתחילה. על ידי הצגת הרמאים שאנשים נטפלו אליהם, למרות שהם מחוץ לתחום השיפוט המשפטי, רצינו להראות להם שאנשים מוכנים להשיב מלחמה. זה יימדד לפי רמת המעורבות הישירה בקמפיין.
שלישית, הפוך אנשים מודעים לתפקידה של Netsafe בשמירה על קיווי מפגיעה באינטרנט. רצינו שהניו זילנדים ידעו שיש ארגון שמגן על האינטרסים שלהם באינטרנט ולהראות להם שיש להם לאן לפנות אם יש להם חששות לגבי בטיחות מקוונת. הידיעה שאתה לא לבד היא עידוד רב עוצמה כאשר נלחם נגד פשעי סייבר. זה יימדד על ידי ביקורים ופניות לאתר Netsafe.
אפי: מה הייתה התובנה האסטרטגית שהניעה את הקמפיין?
RP: ברור שרמאי דוא"ל מסתמכים על אמנות ההסתרה, מנצלים את תחושת האמון המובנית של אנשים באמצעות העמדת פנים של מישהו שהם לא. כדי להצליח, תוכנית זו מסתמכת על כך שרוב האנשים נותנים אמון, ובדרך כלל רוב הניו זילנדים.
התובנה הגדולה שלנו הייתה, כמובן, ש'קשר האמון' הזה צריך לעבוד בשני הכיוונים. לא רק שמקבל הדוא"ל צריך להאמין שהוא מתמודד עם שולח אמין, אלא שהנוכל גם צריך להאמין שיש לו עסק עם נמען פתי ומוכן כדי שהתרמית תעבוד.
תובנה פורצת דרך זו נתנה לנו את הרעיון הגדול שלנו. עמדנו לנצח את נוכלי האימייל במשחק שלהם. אם הם מתכוונים להתחזות לאנשים עם 'הצעה טובה מכדי להיות אמיתית' אז היינו מתחזות לקורבן פתי ורצון לבזבז את זמנם - מבלי לבזבז את הזמן שלנו.
אפי: מה היה הרעיון הגדול שלך? איך הבאת את הרעיון לפועל?
RP: צ'אט בוט מופעל בינה מלאכותית שחיקה קורבנות אנושיים, מבזבז את זמנם של הרמאים ומגן על אנשים אמיתיים מפגיעה. Re:scam הייתה יוזמה מבוססת בינה מלאכותית שנתנה לאנשים כלי להילחם נגד רמאים. כאשר מישהו קיבל הודעת דיוג, הוא יכול היה להעביר אותו אל me@rescam.org. לאחר מכן, התוכנית שלנו הרימה את השיחה והשיבה לרמאי על סמך המייל. התשובות נועדו להוביל רמאים לאורך זמן רב ככל האפשר עם חילופי דברים שבזבזו שעות בלתי מוגבלות מזמנם.
אפי: אם הרמאים היו עסוקים בלדבר עם רובוט, הם לא דיברו עם אנשים אמיתיים.
RP: זה היה צעד ראשון טוב, אבל בליבה Re:scam הייתה ישות חסרת פנים, לא בנויה לשיתוף בהמוניהם. מכיוון שלא היה לנו תקציב תקשורתי, אם רצינו לתת לעצמנו סיכוי לפרוץ לתרבות ולהניע מודעות המונית, היינו צריכים לתת לבוט קצת אישיות. או ליתר דיוק, מספר אישים.
הצגנו לעולם דיוג חתולים בינה מלאכותית עם שילוב מכוון של יצירתיות אנושית ומחשבים.
הזמנו את ה-AI 'Watson' של יבמ כדי לעזור לנתח את תוכן ההודעות ולגבש תגובות, ויצרנו סרטון דיגיטלי כחלק המרכזי של התקשורת שלנו. זה שיקף את האישיות המרובה של Re:scam על ידי הצגת פרצופים וקולות שונים של CG מרצדים פנימה והחוצה.
כדי להראות שכל אחד יכול להיות קורבן להונאת אימייל, Re:scam נוצר כדי לחקות סוגים שונים של אישים. עם שגיאות כתיב מכוונות ומלאפרופיזם, לכל "דמות" היה סיפור רקע משלה ודרך דיבור ייחודית.
מהגמלאי ששאל את "האילומינטי" אם יש להם ערב בינגו שהוא יכול להצטרף אליו (ואשר שלח את פרטי הבנק שלו דרך One. Number. At. A. Time), ועד לאם החד הורית שהתרגשה לזכות בכסף גדול, כל אחד מהם היה מתוכנת להיות מתסכל ולוקח זמן רב ככל האפשר, תוך שהוא נשאר אנושי מספיק כדי להימנע מגילוי. לפעמים הבוטים שלנו היו מאשימים את הרמאים עצמם שהם בוטים.
בכל פעם שהם קיבלו תשובה, הם נאלצו כעת לנחש את עצמם.
אפי: איך מדדת את יעילות המאמץ? האם היו הפתעות בתוצאות?
RP: בהיותו מסע פרסום שנועד לעודד ישירות אינטראקציה עם צרכנים (כדי שהקמפיין יעבוד, הוא דרש מאנשים לעשות משהו), המדידה העיקרית הייתה פשוטה יחסית. הקמפיין יצליח או ייכשל בהתבסס על מספר האנשים שהעבירו את הודעות הדיוג שלהם ויתנו לבוטים של Re:scam AI לעשות את שלהם.
הדבר שהכי הפתיע אותנו היה כמות התגובות העצומה שקיבלנו. 210,000 מיילים הונאה הועברו אלינו במהלך תקופת הקמפיין. רובם היו מניו זילנד, אך רבים מהם היו גם מחו"ל. הלמידה הגדולה עבורנו הייתה שקמפיין ערוץ שזכה לחלוטין ובבעלות בנוף התקשורתי של היום הוא קמפיין גלובלי באמת, אם הרעיון חזק מספיק.
המדידה המשנית של הקמפיין, שמטרתה הייתה להעלות את המודעות לנושא, הראתה שהסיקור התקשורתי שזכה לקמפיין נמצא בכל מקום. דרך כלי התקשורת בניו זילנד הגיעה Re:scam לקהל של 4 מיליון+ בכל הרשתות, (זה כמעט כל אוכלוסיית ניו זילנד, אגב). עם זאת, הטווח הגלובלי של הקמפיין היה למעלה מ-$300m+ דרך כלי תקשורת מגוונים כמו BBC, The Guardian, El Pais ו-CNN.
אפי: מה היה האתגר הגדול ביותר שעמדת בפניך בעת יצירת הקמפיין הזה, ואיך ניגשת לאתגר הזה?
RP: האתגר הגדול ביותר שעמדנו בפנינו בקמפיין Re:scam הוא שלא היה לנו תקציב מדיה. מכיוון ש-Netsafe היא עמותה ללא מטרות רווח, ערוץ התקשורת העיקרי שלה הוא דרך התקשורת החדשותית. היא מסתמכת על 'כשירות החדשות' של הנושאים כדי להיקלט בתקשורת החדשות ולהוביל לקהל.
כמובן שזו אסטרטגיה בסיכון גבוה. לא הייתה ערובה שהתקשורת החדשותית תסתקרן מהיוזמה שלנו, ובהתאם למחזור החדשות של היום, סיפורים אחרים עשויים לקבל תקדים. המדיה החדשותית יוצרת עניין, אשר לאחר מכן מוגבר ברשתות החברתיות. מכיוון שהאיסוף מערוצי החדשות הוא חיוני, עלינו תמיד לדחוף את עצמנו להעלות רעיונות שיוצרים עניין מעבר לנושא עצמו. במקרה של Re:scam, ידענו שטקטיקות הונאה באינטרנט ופישינג הם נושא של עניין ציבורי, אבל ידענו גם שפתרון בוט ה-AI הייחודי והחדשני שלנו יהיה בעל עניין חדשותי שווה ערך.
כמובן, היינו צריכים גם לבנות את ה-AI Bot, וזה לא היה דבר של מה בכך!
אפי: אילו לקחים משווקים יכולים לקחת מהעבודה שלך?
RP:
- אל תפחד לנסות משהו שמעולם לא נעשה - מישהו צריך להיות ראשון, אז למה לא אתה?
- אם זה לא קיים, היה מוכן לבנות אותו בעצמך.
- אל תתנו לחוסר תקציב לעכב אתכם - רעיונות נהדרים תמיד ינצחו אם יש מספיק רצון ושכנוע מאחוריהם.
- ודא שהקמפיין או היוזמה שלך 'מוסיפים ערך' לקהל שלך בדרך כלשהי. אם זה לא באמצעות תועלת או הארה, לכל הפחות לבדר אותם לאורך הדרך.
***
רופרט פרייס הוא מנהל האסטרטגיה הראשי של DDB ניו זילנד/אינטרברנד ניו זילנד.
הקריירה של רופרט בפרסום משתרעת על פני כמעט שמונה עשרה שנים בסוכנויות הבולטות ביותר בלונדון וכעת כמעט שמונה שנים בניו זילנד. בבריטניה, רופרט עבד על מותג ואסטרטגיית פרסום עם Y&R, AMV BBDO, JWT, Saatchi&Satchi ו-Ogilvy.
החל בפרויקטים מקומיים עבור חברות כולל קלוג'ס, יוניליוור, הצבא וסיינסברי'ס, רופרט הרחיב את מערך המיומנויות שלו כדי לקחת על עצמו תפקידים אסטרטגיים גלובליים עבור BP, SAB Miller, יוניליוור ואמריקן אקספרס בין היתר. בשנת 2010, רופרט עבר עם משפחתו הצעירה לניו זילנד.
כעת, בעבודה עם DDB ו-Interbrand, רופרט סיפק פרויקטים אסטרטגיים עבור Westpac, Lion, The Warehouse, Lotto NZ וכעת Vodafone. רופרט זכה במספר רב של פרסי אפקטיביות של IPA, פרסי Effies ו-APG והיה מעורב בקמפיינים פרסומיים עטורי פרסים, כולל Persil 'Dirt is Good' ו-Dove 'Campaign for Real Beauty'.
פרסים שזכו על ידי "Re:scam":
פרסי APAC Effie לשנת 2019:
GOLD – IT/Telco
GOLD – חווית מותג – שירותים
SILVER - מונחה נתונים
פרסי אפי 2018 בניו זילנד:
GOLD - תקציב מוגבל
GOLD - השימוש היעיל ביותר בטכנולוגיה דיגיטלית
GOLD – מסע יחסי ציבור/חווייתי היעיל ביותר
GOLD - החשיבה האסטרטגית הטובה ביותר
GOLD - הקמפיין הכי מתקדם
SILVER - מוצר או שירות חדש
SILVER - הצלחה לטווח קצר
ברונזה – שיווק חברתי/שירות ציבורי
