(התמונות והסרט באדיבות LDV United)כל ספורטאי רוצה לנצח, אבל מה קורה כשלא מזמינים אותו לשחק?
ספיישל אולימפיאדה בלגיה קבעו ליצור הזדמנויות גדולות יותר עבור ספורטאים עם מוגבלות שכלית להצטרף למועדוני ספורט, פדרציות וליגות בבלגיה, תוך טיפוח תרבות התומכת בספורט מכיל.
עם שותף לסוכנות, LDV יונייטד, ספיישל אולימפיקס בלגיה השיקה קמפיין ייעודי עבור "שחק Unified"לאתגר את חובבי הספורט, שחקני המועדונים והמארגנים כאחד לתמוך במשימתו לפתוח דלתות לספורטאים עם מוגבלות שכלית, וכן לשנות התנהגות ולקדם את יחס הציבור לשחקני ספורט בעלי מגבלות נתפסות.
שישה ספורטאים מיוחדים בבלגיה שינו את המשחק על ידי השתלטות על המסר ואתגר פומבי של שישה ספורטאים מקצועיים להתחרות בענפי הספורט שלהם. כל ששת הספורטאים המקצועיים נענו לאתגר תוך 48 שעות וחובבי ספורט צפו. עם רעיון גדול, גישת יחסי ציבור ממוקדת, אסטרטגיה יצירתית נועזת וללא הוצאות מדיה, מסע הפרסום "Play Unified" משך את תשומת לבם של אוהדי ספורט, מועדונים לאומיים וממשל מקומי.
"Play Unified" היה מאמץ מוצלח ביותר, והרוויח את Special Olympics בלגיה ו-LDV United אפי זהב ב-2017 אפי בלגיה חֲגִיגָה. שאלנו תומס סורטוואגר, מנהל אסטרטגיה בְּ- LDV יונייטד לתובנה לגבי הקמפיין המרומם והיעיל של הצוות שלו.
המשך לקרוא כדי ללמוד עוד על האסטרטגיה מאחורי הרעיון הגדול של הקבוצה, וכיצד "Play Unified" הדהד כל כך עמוק, שהזמינות של מועדונים עלתה על מספר השחקנים בזמן הגשת המקרה שלהם, וסללה את הדרך לספורטאים חדשים.
תומס, ספר לנו קצת על המאמץ הזוכה באפי שלך, "Play Unified". מה היו המטרות שלך לקמפיין?
TS: בבלגיה יש 165,000 אנשים עם מוגבלות שכלית. עבורם, לחיים יש הרבה מכשולים ומחסומים. ועדיין, המכשול הגדול ביותר בחייהם של האנשים האלה הוא לא המגבלה הנפשית שלהם, אלא ההדרה החברתית שהם מתמודדים איתם מדי יום. מחקרים מראים שספורט הוא אחת הדרכים היעילות ביותר לקדם הכלה חברתית של אנשים עם מוגבלות שכלית. התוצאות הטובות ביותר מתרחשות כאשר שחקנים מסוגלים ובעלי מוגבלויות שכליות משחקים יחד כקבוצה אחת ומתאמנים יחד, ויוצרים ספורט כולל.
Special Olympics בלגיה רצתה להציג את Play Unified בבלגיה. Special Olympics בלגיה קבעה את היעד שעד שנת 2020, 20,000 ספורטאים מיוחדים צריכים לקבל את ההזדמנות לעסוק בספורט יחד עם ספורטאים מוכשרים. כדי להגיע למטרה זו, היה צורך חריף במועדונים לפתוח את שעריהם ולספורטאים בעלי יכולת לפתוח את ליבם לספורטאים עם מוגבלות שכלית.
בקיצור: לא רק שהיינו צריכים ליידע אנשים על Play Unified, אלא גם לשכנע אותם ללכת ולשחק במשחק המאוחד הראשון שלהם, לא מתוך רחמים, אלא מתוך אהבה הדדית למשחק.
מה היה הרעיון הגדול שלך? מה הייתה התובנה שהובילה לכך?
TS: הרעיון? התחזק על ידי התמודדות עם החזק ביותר.
במקום לבחור בגישת ה'חבל', החלטנו ללכת על הגישה הנועזת. החלטנו לתת ל-6 ספורטאים מיוחדים לאתגר 6 ספורטאי צמרת בלגים מפורסמים.
ואת תוֹבָנָה? אנחנו מדברים בשפה של ספורטאים, לא בשפה של מלכ"רים. פעלנו לפי החוק האוניברסלי האחד של הספורט: כֹּל ספורטאי רוצה לנצח. אז, התרחקנו מרחמים. אנו מראים לכל ספורטאי, כולל אלו עם מוגבלות שכלית, כיריב שווה.
איך הבאת את הרעיון לפועל?
TS: שישה ספורטאים. שישה אתגרים. הרבה יותר תשומת לב.
"אתה מעז לשחק?"
הקמפיין התרכז באתגרים. לא אחד, אלא שישה. שישה ספורטאים אלמונים עם מוגבלות שכלית איתגרו אתלטים בלגים לשחק משחק.
לא ידועים היו חוצפה והומור, כך הפכנו את התפקידים. הספורטאים המיוחדים היו האדירים פעם אחת. הם קבעו את כללי המשחק, הם בחרו את הקבוצות. בדרך זו, ששת הספורטאים עם מוגבלות שכלית לא רק קראו תיגר על שישה גיבורי ספורט, הם קראו תיגר על הדרך שבה העולם מסתכל עליהם.
כמובן, הבאת הרעיון לפועל היה על כל כך הרבה מעבר לששת האתגרים האלה בלבד. היו החלטות אסטרטגיות מפתח אחרות שהיו חשובות לא פחות:
- השתמשנו בכוח ההומור כדי לזכות בלבם של הספורטאים המובילים ושל המעריצים שלהם.
– הפעלנו לא רק ספורטאים מובילים, אלא גם משפיענים מקוונים חשובים אחרים, ספורטאי צמרת עמיתים והציבור, התוצאה הייתה ש-Play Unified הפך לנושא מגמתי ביום ההשקה.
- השתמשנו בחזרה. הלכנו ליותר מאתגר אחד עם ספורטאי אחד. אתגרנו ספורטאים מכל קצוות עולם הספורט.
- דאגנו שכל אתגר יהפוך לאירוע מצופה שאנשים יוכלו להשתתף בו בשידור חי, או לעקוב אחריו באמצעות מדיה חברתית.
– במהלך כל מהלך הקמפיין, התבלבלנו להשיג תנועה אל playunified.be. ב-30 בספטמבר, למשל, המאמן הלאומי של השדים האדומים הזעיק 8 שחקנים נוספים, לא ידועים לציבור ולעיתונות, במסיבת העיתונאים הרשמית (שחקנים אלו היו ספורטאים מיוחדים).
כך הצלחנו להביא את Play Unified לאור הזרקורים ולהשאיר אותו שם למעלה מחודשיים. אנשים לא ראו את ההודעה שלנו פעם או פעמיים, אלא חמש או שש פעמים.
"Play Unified" התחבר לכמה מהמשפיעים הגדולים ביותר של בלגיה בעולם הספורט בצורה ייחודית, ובתקציב מוגבל יחסית. האם אתה יכול לחלוק קצת תובנות לגבי האסטרטגיה מאחורי זה?
TS: אנחנו יודעים שהמילים 'ללא כל תקציב תקשורת' הן די פופולריות בתחום שלנו. אבל העובדה שלא היה תקציב תקשורתי לא הייתה האתגר העיקרי עבורנו, וגם לא הסיבה שבגללה עבדנו עם כמה ממשפיעי הספורט הגדולים בבלגיה. שיתוף הספורטאים המובילים הללו היה הכרחי מעל הכל כדי לתת ל-'Play Unified' את הקרדיט המגיע לו בעולם הספורט וכדי להביא לשינוי התנהגותי בקרב הציבור.
וכשזה מגיע לספורט, ספורטאים מובילים הם הספורטאים משפיעים לתומכים ולספורטאי פנאי או חובבים אחרים. אנשי מקצוע הם "הגדולים", הגיבורים. לא רק שהם משפיעים על ההעדפה של מותגי ספורט או מוצרי ספורט מסוימים, אלא שהם יכולים גם להביא לשינוי התנהגותי חברתי, במיוחד כאשר הקשר לספורט רלוונטי.
על ידי עבודה עם ספורטאים מקצועיים, נוכל להדגיש את ההיבט המאתגר והייחודי של Play Unified. הרווחנו אמינות בכך שהוכחנו שהמשחקים האלה לא מיועדים ל"חלשים", זה משחק עם חוקים ואתגרים משלו. השתתפותם של הספורטאים המובילים הללו מוכיחה זאת.
יתרה מכך, ההשפעה של ספורטאי צמרת חורגת מתפקידם כמשפיעים: הם גם כן ערוצי תקשורת חזקים בכוחות עצמם. דרך חשבונות המדיה החברתית האישיים שלהם, נוכל להגיע למעריצים שלהם - קהל היעד שלנו. זו הסיבה שבנינו את כל הקמפיין שלנו על השתתפותם, מסוכן ככל שיהיה (עוד על כך בהמשך).
מה היה האתגר הגדול ביותר שלך בהבאת הרעיון שלך לפועל? איך הצלחת להתגבר על האתגר הזה?
TS: היו הרבה אתגרים שונים. קשה למנות את 'הגדולים ביותר', גם בגלל שהרבה מהאתגרים האלה היו שלובים זה בזה.
היינו אומרים שהאתגר הגדול ביותר היה לעבור ממודעות לתוצאות. בעולם העמותות קל להשיג מודעות ותשומת לב. אבל לשנות התנהגות של אנשים ולהשיג תוצאות עסקיות זה דבר אחר לגמרי. המפתח לאתגר זה היה לשכנע את המועדונים לפתוח את הדלתות והמגרשים שלהם לספורט מכיל. עם זאת, מועדונים הם מבצרים בלתי חדירים.
לפני הקמפיין, ספיישל אולימפיקס בלגיה ביקרה בכל מועדון כדי להקים ספורט כולל. התגובה מצד המועדון הייתה מתונה מאוד, בלשון המעטה. וגם התאחדויות הספורט הגדולות יותר שמרו על דלתותיהן סגורות. הבנו שמועדונים ישקלו לשנות מסלול רק אם ירגישו שהדחיפה מגיעה מהחברים שלהם ומעולם הספורט בכלל.
מה שהביא אותנו לאתגר הבא: היינו צריכים לשכנע כל חבר במועדון ספורט בלגי, כדי שיוכלו להפעיל לחץ על המועדונים לשים את Play Unified לסדר היום. עם זאת, רוב הבלגים נושאים הטיות ודעות קדומות כלפי אנשים עם אילוץ - אנחנו מרחמים עליהם ולא יודעים איך לפנות לאנשים עם מוגבלות נפשית ובכך אנחנו נמנעים לחלוטין ממגע ישיר.
שינוי הגישה של הציבור הרחב כלפי שחקני ספורט עם מגבלות עשוי לשנות את מהלך Play Unified. וזו הסיבה המדויקת לכך שהשתתפותם של ספורטאי הצמרת המפורסמים הללו הייתה כה חשובה: הם יכלו להפעיל אנשים, אשר בתורם ידחפו את המועדונים לפתוח את הדלתות שלהם.
מה היה הסיכון הגדול ביותר שלקחת במהלך תהליך התכנון וההשקה של "Play Unified?"
TS: כפי שכבר אמרנו, בנינו את כל הקמפיין שלנו על השתתפות של ספורטאים מהשורה הראשונה. כמובן שהיה סיכון רציני להמר על שיתוף הפעולה החי של ספורטאים מובילים. כל הקמפיין היה תלוי בכך שהספורטאים יקבלו את האתגרים שלנו. יחד עם זאת: ידענו שזו הדרך היחידה להגיע ולשכנע את כל הבלגים לשחק מאוחד.
איך התמודדנו עם הסיכון הזה?
השאלה הייתה: איך אנחנו יכולים לוודא שגיבורי הספורט האלה ירצו להשתתף? איך נוכל לוודא שהם מקבלים את האתגר שלנו במהירות?
היינו צריכים לגעת בנקודה הרכה שלהם. שם נכנסה לתמונה התובנה שלנו. החלטנו לפעול לפי החוק האוניברסלי האחד של הספורט: כל ספורטאי רוצה לנצח. אתגרנו את גיבורי הספורט ומשחקים נגד היתרון התחרותי שלהם.
לאחר מכן, השקענו הרבה זמן ומאמץ בהכנת הדרך שבה אתגרנו אותם. כמעט בלתי אפשרי לא לענות. הפתענו כל ספורטאי, כשהגענו אליהם על הדשא שלהם. הפתענו אותם עם באנרים ענקיים על מגרש הטניס, בבריכת השחייה (במהלך האימון שלהם). והפתענו אותם עם העזה הבלתי צפויה וההומור החביב במסרים של הספורטאים המיוחדים שלנו.
יתרה מכך, לא שמנו את כל הביצים בסל אחד. השתמשנו באסטרטגיית מדיה שתיעלה כמה אתגרים בבת אחת. אם אחד מהם יקבל את האתגר האחרים היו נדחפים לעשות את אותו הדבר. והשתמשנו במשפיענים אחרים (כגון קים קלייסטרס וקווין דה בריין בטניס וכדורגל; מייקל פלפס לשחייה) ובגישת יחסי ציבור ממוקדת כדי להעלות את הלחץ.
אחרון חביב, שעות הכנת התסריט וחדר מלחמה בזמן אמת אפשרו לנו לפקוח עין על מה שצריך להתאים ולערב את התקשורת בעדכונים חדשים.
ביום אחד השקנו את מכלול האתגרים. אחר כך היינו צריכים לחכות: שהציבור ישים לב לאתגרים ושהספורטאים יקבלו אותם. התוצאה? תוך 48 שעות, כל האתגרים התקבלו. ובזכות ערוצי המדיה (החברתיים) שלהם (כלומר גרג ואן אברמה לרכיבה על אופניים ודמבלה בכדורגל), עד מהרה היה לנו מגוון קהל עצום וצבר תאוצה, שבתורו הפך לקמפיין תקשורת המונים.
מהי הלמידה הגדולה ביותר שלקחת מהמאמץ הזה?
TS: לעולם אל תזלזל בכמות תשומת הלב והכבוד שאתה מקבל על ידי העזה לעשות משהו שאנשים לא מצפים לו.
האם יש משהו נוסף שעלינו לדעת על "Play Unified?"
TS: הגידול במספר המועדונים החדשים המציעים ספורט כולל גדל באופן דרמטי: עלייה של 36% תוך שישה חודשים. לבסוף, לקמפיין היה גם אפקט מלמעלה למטה. זה לא רק פתח את דלתות הפדרציות, אלא פתח אותן לרווחה. לאחר שישה חודשים יש לא רק ארבעה (המטרה) אלא תשעה הסכמי שיתוף פעולה של Play Unified.
שכולם מובילים ל 3,098 ספורטאים חדשים מיוחדים עם אתגר אינטלקטואלי שהצליחו לשחק בספורט כולל, מה שאומר עלייה של 22.3% שחקני ספורט חדשים לאחר שישה חודשים.
הצלחה בלתי צפויה. אפילו יותר טוב, לא רק פדרציות, אלא ערים, ביקשו לקחת חלק בהסכמי השיתוף. כרגע יש 10 "Play Unified" ערים.
