כל התמונות והסרטונים באדיבות Vodafone & Ogilvy India.כל התמונות והסרטונים באדיבות Vodafone & Ogilvy India.
בשנת 2017, צורה חדשה ומרושעת של הטרדה מינית הופיעה בחלקים של הודו: קמעונאי טלפונים ניידים מקומיים נתפסו מוכרים את מספרי הטלפון של לקוחותיהן לגברים טורפים - לעתים קרובות בפחות מדולר - כשהם מעבירים את הקורבנות להודעות זימה בכל שעות היממה. בתים משלו.
בתגובה, וודאפון (ספקית הטלקום השנייה בגודלה בהודו) ושותף לסוכנות אוגילבי הודו פיתחה שירות חינמי, "וודפון סחי," מה שיצר מספרי טלפון מטעים כדי להגן על נשים מפני טורפים. בנוסף לשמירה על בטיחות הנשים, Vodafone הרוויחה את אמון הלקוחות והנאמנות בקטגוריה מאתגרת.
"Vodafone Sakhi" זכתה בתואר אפי הגדול בתחרות פרסי APAC אפי לשנת 2019, בתוספת שבעה פרסי אפי בתחרויות 2019 פרסי אפי בהודו ו-APAC (ראה למטה לרשימה המלאה). Vodafone גם דורגה בין חמשת המותגים היעילים ביותר של מדד אפי בעולם מאז 2013.
"Vodafone Sakhi" זכתה בתואר אפי הגדול בתחרות פרסי APAC אפי לשנת 2019, בתוספת שבעה פרסי אפי בתחרויות 2019 פרסי אפי בהודו ו-APAC (ראה למטה לרשימה המלאה). Vodafone גם דורגה בין חמשת המותגים היעילים ביותר של מדד אפי בעולם מאז 2013.
שאלנו Hirol Gandhi, SVP וראש לאומי משולב של צוות Vodafone, ו קירן אנטוני, CCO, Ogilvy South וצוות Vodafone בְּ- אוגילבי הודו על המקרה היעיל שלהם להלן.
אפי: מה היו היעדים שלך עבור "וודפון סחי"?
HG & KA: ב-2017 הפכו הטלפונים הניידים מכלי העצמה לערוץ של הטרדה. לפי הלשכה הלאומית לרשומות פשע (NCRB), הודו רושמת פשע נגד אישה כל 1.7 דקות. באוטר פראדש (UP), פרטיותן ובטיחותן של נשים היו בסכנה מחזית חדשה - קו סיוע ממשלתי לנשים ב-UP קיבל למעלה מ-500,000 תלונות מנשים על הטרדה על ידי גברים אלמונים באמצעות הטלפון הנייד שלהן.
תוכנית חדשה מוזרה הקלה על כך: מנויי טלפון בתשלום מראש נאלצו לשתף את מספרי הטלפון שלהם עם קמעונאים שכונתיים כדי למלא את כרטיסי החיוג שלהם, וכן עיתונאים חשפו כמה קמעונאים חסרי מצפון באוטר פראדש שמוכרים את מספרי הטלפון הניידים של הנשים שלהם. מספרים הוערכו על סמך המראה שלהם; מספר אישה 'מושך' יכול להגיע קרוב ל-Rs. 500, בעוד שמספר של אישה 'רגילה' יקבל Rs. 50. קורבנות אלו היו נתונים להודעות ושיחות זונות בשעות לא ארציות.
נשים ב-UP נאלצו כעת להיזהר מתשומת לב לא רצויה בפרטיות הבתים שלהן, מה שהוביל לירידה בשימוש בטלפונים ניידים.
המטרה שלנו הייתה להגדיל את הנתח והשימוש בקטע שחדור לא מספיק - מנויים נשים במדינה אחת בהודו, אוטר פראדש (UP).
פרויקט לגדול לטובה: Vodafone הייתה צריכה לגרום ליותר נשים ב-UP להרגיש בטוחות לגבי השימוש בטלפונים הניידים שלהן בתדירות גבוהה יותר, מה שיוביל ל-ARPU גבוה יותר (הכנסה ממוצעת למשתמש). כדי להשיג זאת, אנו מציבים לעצמנו את היעדים הבאים:
- הגדל את רכישת מנויים חדשים של וודאפון ב-UP.
- הגדל את השימוש בקרב נשים מנויות של Vodafone ב-UP.
- הגדל את ההכנסה הממוצעת למשתמש בקרב נשים מנויות של Vodafone ב-UP.
- הגדל את שימור הנשים המנויים של Vodafone ב-UP.
אפי: מה הייתה התובנה האסטרטגית שהובילה לרעיון הגדול שלך?
HG & KA: הבעיה הבסיסית: כדי להמשיך להשתמש בטלפונים שלהן, נשים נאלצו לחלוק את המספרים שלהן עם גברים שלא יכלו לסמוך עליהם לגמרי - לצורך טעינה מחדש של כרטיסי חיוג מראש, הן היו צריכות לשתף את מספר הטלפון שלהן עם קמעונאים.
קמפיין פרסומי לא יעזור לפתור את הבעיה.
כדי להתגבר על בעיה זו, שאבנו השראה מטקטיקה בדוקה שנשים השתמשו בה כדי להימנע משיתוף המספר שלהן עם גברים לא רצויים.
נשים בהודו העירונית מחלקות מספרים מזויפים כדי להימנע מלחלוק את המספרים האמיתיים שלהן עם אנשים שהם לא סומכים עליהם. לפעמים הם מחליפים את שתי הספרות האחרונות או מספקים מספרים מזויפים לחלוטין. זה סיפק לנו פתרון אלגנטי ויעיל.
גישה אסטרטגית: אפשרו למנויי Vodafone לתת לקמעונאים שהם לא סומכים על מספר מזויף, כדי להטעין את המספר האמיתי שלהם.
אפי: איך הבאת את הקמפיין לחיים?
HG & KA: החברה הכי טובה של אישה בעולם של גברים
הדגש של השירות החדש שלנו היה על הפיכת נשים לעצמן. רצינו שההצעה שלנו תעורר תחושה של היכרות ואמון בקרב נשים. קראנו לשירות "Sakhi" שמתורגם מילולית ל"חברה נשית קרובה" בהינדית.
Vodafone Sakhi - חבר שעזר לשמור על פרטיות הנשים
אמנם פיתחנו פתרון, אבל התקשורת שלו הייתה בעיה אחרת לגמרי. תקשורת המונים מסורתית כמו רדיו וטלוויזיה תגרום לגלישה מסיבית, מכיוון שהיא תגיע גם לגברים. וודאפון גם הסתכנה לצבוע קמעונאים ישרים באותה מכחול כמו קמעונאים חסרי מצפון שסחרו במספרי נשים.
שירות לנשים, המופץ על ידי נשים, בנקודות מגע לנשים בלבד
יצרנו מערכת אקולוגית תקשורת המורכבת מנשים בלבד כדי לקדם את Vodafone Sakhi. מהסבר על השירות, דרך רישום נשים ועד אימות מנויים - כל שלב בוצע על ידי נשים. כדי להבטיח אפס זליגה, השתמשנו בשלוש נקודות מגע לנשים בלבד:
- מחנות בריאות ראשוניים: גייסנו עובדות בריאות למחנות בריאות ראשוניים, שנשים הגיעו בדרך כלל רק עם חברותיהן או בני משפחתן.
- מכללות לנשים: נערכו מפגשי בטיחות לסטודנטים לאחר השיעורים, בהם לימדו הסטודנטים כיצד להפעיל את השירות.
- הוראות הפעלה בנייר עטיפה: לחנויות תכשיטים וחנויות בגדי נשים סיפקנו נייר עטיפה ממותג שהכיל הנחיות כיצד להפעיל את השירות.
כדי לרשום לקוחות שאינם Vodafone לשירות, יצרנו ערכת מידע מיוחדת של Vodafone Sakhi. נעשה שימוש בצוותים של מקדמות נשים כדי לקדם את החבילה הזו בנקודות המגע.
אפי: מה היה האתגר הגדול ביותר שעמדת בפניך בעת יצירת "Vodafone Sakhi", ואיך ניווטת אותו?
HG & KA: פיתוח פתרון שיעבוד עבור לקוחות סמארטפונים וטלפונים סלולריים כאחד, לאור החדירה המוגבלת של סמארטפונים בקרב מנויים.
העלינו את השאלה - האם ניתן יהיה לזכות חיוב כרטיס חיוג מראש באמצעות מספר חלופי בן 10 ספרות שמוופה למספר הסלולרי המקורי של אישה?
זה יאפשר לנשים להמשיך בהתנהגות הטעינה הקיימת שלהן מבלי לפגוע בפרטיות שלהן. צוות המוצר הגיב בפתרון פשוט ויעיל.
חדשנות במוצר: שירות ראשון בתעשייה ששילב את הנוחות של הקמעונאי השכן תוך הבטחת פרטיות מלאה באמצעות מספר פרוקסי
כדי לשמור על אנונימיות, יצרנו מערכת שבה ניתן היה להעביר מספר פרוקסי בן 10 ספרות שנוצר על ידי מכונה לטלפונים בודדים. הבקשה למספר זה יכולה להיווצר על ידי שליחת SMS (פרטי ל-12604), כדי להבטיח שמשתמשי טלפון תכונה ומשתמשי סמארטפון כאחד יוכלו להשתמש בשירות. נשים יכלו לתת את המספר הזה לקמעונאי ולציין את הסכום שהן רוצות להטעין תוך הגנה על פרטיותן.
שירות זה יכול להיות מופעל באמצעות שיחה שלא נענתה מכל מספר. לאחר הפעלת Vodafone Sakhi, מוקדי Vodafone שלחו שיחת אימות כדי לאמת שהמספר בבעלות אישה, כדי למנוע שימוש לרעה.
אפי: איך ידעת שהעבודה עובדת? מה הייתה התוצאה המשמעותית ביותר של הקמפיין?
HG & KA:
- נשים ב-Vodafone Sakhi הראו שימוש גבוה יותר הן בקול והן בנתונים.
- חלה עלייה ב-APRU בקרב מנויי Vodafone Sakhi.
- הנטישה בקרב מנויי Vodafone Sakhi צומצמה.
אפי: מה היו הלמידה הכי גדולה שלקחת מהמאמץ הזה?
HG & KA: יצירת חדשנות מכילה
השימוש והחדירה של אינטרנט סלולרי מוגבלים בקרב נשים מנויים בהודו. יצירת פתרון שהשתמש ב-SMS, במקום פתרון מבוסס אינטרנט סלולרי, סייעה להגביר את אימוץ השירות בקרב משתמשי טלפונים חכמים וטלפונים ניידים (טלפונים ניידים ללא אינטרנט).
בניית מערכות אקולוגיות של תקשורת המורכבות כולה מנשים
נקודות מגע לתקשורת לנשים בלבד עזרו ליצור מרחבים בטוחים שבהם נשים יכלו לדבר על הנושא שעל הפרק עם נשים אחרות שהתמודדו עם בעיה דומה. שיתוף פעולה עם נשים משפיעות ומקדמים עזר לוודפון להפגין רמה גבוהה יותר של אמפתיה לבעיה והוסיף לפתרון המוצע.
בנייה על התנהגות קיימת
עם Vodafone Sakhi, נשים לא היו צריכות לשנות את ההתנהגות הקיימת שלהן. מכיוון שהם יכלו לטעון מחדש אצל אותו קמעונאי מבלי לחשוף את מספרם, לא היה מעט היסוס לגבי אימוץ השירות.
***
Hirol Gandhi הוא סגן נשיא בכיר וראש לאומי משולב של צוות Vodafone, Ogilvy India
רוכב אופנוע נלהב, שחקן קריקט וחובב, ומעריץ מושבע של F1.
הילול גנדי במקרה חולק את שם המשפחה שלו עם המהטמה הגדול. וזה מוסיף לו הרבה משקל על הכתפיים. הוא התחיל עם Trikaya Grey בשנת 1998. כחלק מהמשימה הראשונה שלו, הוא הנגיש טלוויזיות צבעוניות למיליוני משקי בית בהודו עם Akai. לאחר תקופה קצרה ב-Contract, הירול הצטרף לאגילבי בתחילת המילניום החדש. הוא בילה את 6 השנים הראשונות שלו בדחף בהודים לטבול רק ביסקוויטים פרל'ה בתה שלהם. 3 השנים הבאות הוקדשו להראות להודו כיצד לחגוג אירועים משמחים עם חלב החלב של Cadbury, במקום Mithai (אירוני, לאור חיבתו לממתקים הודיים). להוט לאתגרים חדשים, הוא בילה את 6 השנים הבאות באיחוד מעמדה המובילה בשוק עבור תיק התה של יוניליוור, אופנועי Bajaj וביטוח חיים SBI. בחמש השנים האחרונות, הוא התמסר להפיכת Vodafone, מותג הטלקום האהוב ביותר בהודו.
הילול הוא חובב קריקט הארדקור ומקווה שהודו תזכה בגביע העולם הבא בקריקט T20. זו עבורו תהיה פרידה הולמת מהקפטן הטוב ביותר של הודו אי פעם - 'מהנדרה סינג דוני'. למרות שקריקט הוא האהבה הראשונה שלו, רוב סופי השבוע שלו הם בצפייה במירוצי F1, כשאין משבר שצריך למנוע.
קיראן אנטוני, CCO, Ogilvy South ו- Team Vodafone, Ogilvy India
קירן אנטוני הצטרף לאוג'ילבי כמתמחה כבר ב-2001 וזמן קצר לאחר מכן החל לעבוד על Orange/Hutch. הוא היה חלק בלתי נפרד מכל הקמפיינים הגדולים ב- Hutch/Vodafone לאורך השנים. בשנת 2004, הוא עבר לאוג'ילבי בנגלור לעבוד תחת V Mahesh (מאוחר) ו-Rajiv Rao שהיו הראשים היצירתיים שהובילו את Ogilvy South באותה תקופה. מלבד Vodafone, הוא עבד גם על מותגים כמו Ceat, Bru, Federal Bank, Mid-Day, Star Sports.com, Akanksha Foundation, Poker Stars, Lenovo, Future Group, Vedanta, Al Jazeera, L&T כדי לציין כמה.
קירן הוא גם חתן מספר פרסים לאומיים/בינלאומיים בקאן, CLIO, London International Awards, Kyoorius ו-Creative ABBY Awards.
פרסים שזכה "Vodafone Sakhi":
פרסי APAC Effie לשנת 2019:
GRAND EFFIE
GOLD – IT/Telco
SILVER – שינוי חיובי: טוב חברתי – מותגים
BRONZE - כלי עזר ממותגים
פרסי אפי 2019 בהודו:
GOLD - שיווק עיירות קטנות וכפריות
GOLD – שיווק ישיר
SILVER – שינוי חיובי: טוב חברתי – מותגים
ברונזה – שירותים – טלקום
