Od 2000. Inicijativa za istinu je vodeći u odvraćanju tinejdžera od pušenja cigareta, s više od milijun uspješnih priča i sve više raste.
Njihovi napori počeli su padati 2014. zbog sve sofisticiranijeg marketinga velikih duhanskih kompanija i sve manjeg entuzijazma za cilj među tinejdžerima. Dakle zajedno s agencijom partnerom 72iSunčano, Istina je razvila novi pristup kako bi rezonirala s generacijom Z: “Budite generacija koja prestaje pušiti i #FinishIT.” #FinishIT povezao je pušenje s problemima do kojih je tinejdžerima najviše stalo, dok se oslanjaju na brzu, duhovitu internetsku kulturu u kojoj napreduju.
Kampanja je osvojila brončanu nagradu Effie u kategoriji Sustained Success – Services na North American Effie Awards 2018. za dio prikazivanja 2014.-2017. Čitajte dalje da biste čuli više od Bryan Smith, izvršni službenik za strategiju i partner u 72iSunčano, i Eric Asche, glavni direktor marketinga u Inicijativa za istinu.
Koji su bili vaši ciljevi kampanje?
EA: Kao i uvijek, naša velika ambicija je spašavanje života od duhana. Studije pokazuju da je devet od 10 pušača cigareta prvu cigaretu zapalilo prije 18. godine. Dakle, naš je posao zaustaviti problem na njegovom izvoru: prevencija kod mladih.
Ali nakon godina smanjivanja stope pušenja među tinejdžerima na samo devet posto, napredak je zastao zbog prepreka izazvanih Big Tobaccoom i promjenom kulturnog krajolika.
Prvo, postali smo žrtve vlastitog uspjeha. Sa sve manjom stopom pušenja među tinejdžerima, smanjila se hitnost rješavanja tog problema. Riskirano je da ga naša tinejdžerska publika zaboravi u kontekstu stvari kao što su zlostavljanje, LGBT prava i policijska brutalnost koje su sve više zaokupljale njihova srca i umove.
Drugo, društveni mediji su se pojavili kao bojno polje za promjenu stavova, znanja i ponašanja – posebno kada je u pitanju pušenje. Glamurozne slike pušenja ispunjavale su društvene kanale mladih ljudi i pomogle u stvaranju besplatnog oglašavanja za Big Tobacco na način koji je pušenje ponovno normalizirao kao cool ponašanje. Najgori dio: to se događalo djelovanjem vlastite publike.
Ova nova generacija tinejdžera sve je više prihvaćala pušenje, usvajajući "ti radiš sebe", neosuđujući stav prema svojim prijateljima koji puše. Njihovo prihvaćanje pušenja bilo je opasno, dopuštajući širenje mišljenja i slika u korist pušenja društvenim medijima na način koji je negativno utjecao na prijatelje i šire društvene krugove.
Nije bilo dovoljno samo razgovarati s onima koji puše. Morali smo doprijeti do svih tinejdžera kako bismo denormalizirali pušenje među cijelom njihovom generacijom.
Postojala je generacijska istina koju je vrijedilo iskoristiti: generacija Z želi utjecati i promijeniti svijet. Imaju velike ambicije i još veća srca. Njihova želja za stvaranjem promjena bila je ogromna prilika u borbi protiv moći Big Tobacco i pošasti pušenja.
Zato donosimo stratešku odluku da preokrenemo naglavce sve manju stopu pušenja među tinejdžerima: ovdje se nije radilo o onih devet posto koji još uvijek puše. To je otprilike 91 posto tinejdžera koji ne puše. Mogli bismo usmjeriti njihovu želju za stvaranjem promjena, dati im glas i iskoristiti njihovu moć i utjecaj na njihove vršnjake kako bismo ih natjerali da sudjeluju u ambiciji da se svijet oslobodi pušenja.
U jednoj rečenici, koja je bila vaša strateška ideja?
BS: Stvorite pokret koji daje energiju i osnažuje cijelu generaciju da iskoristi svoju strast, snagu i kreativnost kako bi konačno prestali pušiti.
Koja je bila vaša velika kreativna ideja?
BS: “#FinishIT” je poklič da budemo generacija koja će prestati pušiti jednom zauvijek. Pozicioniranjem problema kao bitke u kojoj se može dobiti, igrali bismo na želji naše publike da utječe. Pokazujući tinejdžerima kako pušenje izravno utječe na njihovu generaciju, pozvali smo na oružje da se nešto poduzme u vezi s tim.
Naš prvi korak bio je objaviti misiju i dosljedno izvještavati o napretku. Svaki pokret treba jasan cilj za koji se vrijedi boriti i okupljanje kako bi se ljudi pridružili. Najavili smo da bi ova generacija mogla stati na kraj tinejdžerskom pušenju himničkim pozivom na akciju "FinishIT" i nastavili s postojanim bubnjanjem o napretku pružajući dokaze uspjeha (npr. Sveučilište Syracuse postalo je bez dima; New Jersey je podigao zakonsku dob za kupnju duhana na 21).
Zatim, naša vječna kreativna strategija bila je povezati ozbiljan i iznenađujući utjecaj pušenja na teme koje su mladima bile najvažnije. Sve do čega je našoj publici stalo, pronašli smo način za povezivanje. Okoliš, novac, socijalna pravda, odnosi, hrana – što god hoćete.
Kao spojevi. Šokantno: mladi vole izlaziti jedni s drugima. Stoga smo razotkrili kako slike pušenja u vašem online profilu smanjuju vjerojatnost da ćete pronaći podudaranja u aplikacijama za pronalaženje partnera uz pomoć glazbenog videa koji pokreću influenceri pod nazivom “#LeftSwipeDat” — referenca na praksu “klizanja prstom ulijevo” za odbijanje nekoga u aplikacijama poput Tindera.
Ili videa mačaka. Povezali smo se s ljubavlju tinejdžera (i zapravo cijelog interneta) prema videozapisima o mačkama. Činjenica: mačke imaju dvostruko veću vjerojatnost da će dobiti rak ako im vlasnik puši. Pušenje = nema mačaka = nema videa o mačkama. Stoga smo na duhovit način podigli izglede za svijet bez videozapisa o mačkama: "Catmageddon".
Ili još ozbiljnije, socijalna pravda. Iskoristili smo urođenu želju ove generacije za socijalnom pravdom s “Posao ili iskorištavanje?”, kampanjom koja je razotkrila kako Big Tobacco cilja na vojsku i zajednice mentalnog zdravlja.
Posvuda, od spojeva preko videozapisa s mačkama do socijalne pravde i šire, kreativna platforma “#FinishIT” personalizirala je poruku i povećala relevantnost za tinejdžere.
Dali smo tinejdžerima načine da se pridruže pokretu pozivajući ih na akciju. Znajući iz primarnog istraživanja da ne žele svi mladi sudjelovati na isti način, stvorili smo prilike za sudjelovanje koje su se kretale od laganih upita poput retweetova i dijeljenja, pa sve do zahtjeva za visokim sudjelovanjem poput promjene njihove profilne slike, podnošenja originalnog sadržaja na našem stranica i društvenih kanala ili poticanje osobnog čišćenja cigareta.
Cijelu studiju slučaja pročitajte ovdje >
Je li bilo izazova u provođenju vaše ideje u život? Kako ste svladali te izazove?
BS: Kultura mladih kreće se velikom brzinom. Jedan od naših najvećih izazova, a isto tako i mogućnosti, je držati korak s tim. To znači da stalno iznova osmišljavamo naš sažetak kako bismo se povezali s onim što je mladim ljudima stalo i ostali relevantni u svakodnevnom životu.
Ova stalna potraga za onim što je vjerno kulturi mladih ono je što donosi uspone i padove rada na brendu za mlade. Kad to dobro shvatiš, to je home run. Mladi će vas obožavati i biti vaš najveći evangelizator. Ali kada ste na krivoj strani trenda... bit ćete izbodeni kulturom mladih u velikoj mjeri.
Sve to dolazi s teritorijem.
Kako ste mjerili učinkovitost kampanje?
EA: Imali smo četiri ključna pokazatelja koja smo koristili za procjenu uspjeha našeg tinejdžerskog pokreta da budemo generacija koja će prestati pušiti.
1) Svijest o robnoj marki. Trajna svijest od 75 posto minimalna je razina potrebna za promjenu stavova.
2) Znanje i stavovi. Nastojali smo promijeniti znanje i stavove mladih ljudi o pušenju kontinuiranim praćenjem njihovih percepcija dok je kampanja bila na tržištu.
3) Angažman i sudjelovanje. Dok smo nastojali pokrenuti pokret, morali smo biti sigurni da slijedimo percepciju mladih ljudi o angažmanu s nama i njihovo stvarno sudjelovanje. Što se tiče prvog, pratili smo relativnu važnost pušenja među svim problemima koji brinu mlade i njihovu izraženu namjeru da se pridruže našem pokretu. Za potonje smo pratili prijave na naš bilten + aktivnosti na lokalnoj razini, kao i digitalne i društvene angažmane u stvarnom vremenu (klikove, retweetove, lajkove, odgovore, komentare, dijeljenja) s našim porukama, web-mjestom i sadržajem.
4) Sprječavanje tinejdžera da postanu pušači. Nakon što je kampanja “#FinishIT” počela s emitiranjem, neovisno nacionalno istraživanje pokazalo je da više od 300.000 mladih ljudi puši manje nego prije početka kampanje — a stopa pušenja među tinejdžerima pala je s devet posto u 2014. na 5,4 posto danas, u velikoj mjeri prema našoj pomoć.
I iznad svega: otkad je istina lansirana 2000. godine, spriječili smo više od milijun mladih da puše.
To je razlog zašto svaki dan ustajemo iz kreveta i ne možemo biti ponosniji.
Kako se komunikacijski krajolik u duhanskoj i antiduhanskoj industriji promijenio od kampanje pokrenute 2014.?
EA: Najveća pojedinačna promjena bila je moć utjecajnih osoba na bojnom polju za srca i umove mladih ljudi; igraju sve važniju ulogu u našem marketinškom priručniku — i nažalost, u onom Big Tobacca.
Mi smo s naše strane počeli eksperimentirati s influencerima jer smo eksperimentiranje s duhanom shvatili kao vrlo osobno iskustvo. Influenceri su bili i način da svoju poruku prenesemo na osobno relevantniji način i da se povežemo s podskupinama unutar kulture mladih. Usvajanje influencera kao dijela našeg medijskog miksa pokazalo se iznimno učinkovitim u mnogim našim kampanjama. Bili smo na samom vrhu u javnozdravstvenom prostoru u smislu ne samo da su nam poslali našu poruku, već smo ih smisleno uključili u naše ideje.
S druge strane, možete biti sigurni da je Big Tobacco također postao popularan. To je izazov u borbi protiv moćnih korporativnih behemota poput Big Tobacca. Nalazite se u beskrajnoj utrci u naoružanju. Neprestano razvijaju svoj priručnik i iskorištavaju sve sive zone koje možda imaju.
Prije samo dva mjeseca, koalicija organizacija protiv duhana (uključujući Inicijativu za istinu) udružila je snage kako bi skrenula pozornost na to kako je Big Tobacco koristio utjecajne osobe na društvenim mrežama. Vijest je izašla u New York Timesu pokazujući bezgraničnu prirodu utjecaja na Internetu. Iako bi neki element utjecajnog marketinga mogao biti zabranjen u SAD-u, influencer sa sjedištem u Europi mogao bi imati ogromnu publiku među američkom omladinom. Sve je to dio razvojnog bojnog polja za umove mladih dok se Big Tobacco pokušava povezati s njima na prikriveniji način.
Dakle, stalno moramo biti u ofenzivi kako bismo osigurali da ispravljamo ljestvicu moći protiv taktike i globalnog utjecaja Big Tobacca.
BS: Jedan izazov koji se pojavio je rješavanje polarizacije koja se događa u kulturi općenito. Istodobno, kultura mladih se lomi duž ideoloških linija. Uvijek smo u potrazi za pronalaženjem tema i uvida koji su univerzalno relevantni i isporučeni na načine koji premošćuju jaz polarizirane mlade Amerike.
Taktike Big Tobaccoa nacionalni su fenomen koji utječe na mlade ljude iz svih slojeva života - ruralnih i urbanih, središnjih i obalnih, svih rasa i spolova. U našoj kampanji "Vrijedi više" (pokrenutoj početkom 2018.), koristimo se činjenicama i podacima kako bismo osvijetlili ovo kolektivno iskustvo i koristimo utjecajne osobe svih vrsta kako bismo ovu poruku prenijeli na smislen, relevantan način našoj raznolikoj tinejdžerskoj publici.
Kako se kampanja razvijala tijekom vremena?
EA: Kad se istina prvi put pojavila 2000. godine, zamah u kulturi mladih bio je ukorijenjen u pobuni — guranju protiv moćnika. Morali smo strateški razmišljati kako preusmjeriti taj zamah i iskoristiti ga u svoju korist.
Kada smo ponovno pokrenuli kampanju 2014. godine, otkrili smo da se generacijski zamah pomaknuo prema izražavanju moći. Tinejdžeri su istraživali vlastitu moć u svemu što su radili, od toga kako su se prikazivali na društvenim mrežama do ciljeva u koje su vjerovali i u kojima su sudjelovali pa čak i zašto su odlučili probati duhan. Sve su to bili načini pomicanja granica načina na koji su raspolagali svojom moći.
Zato smo morali donijeti odluku o tome kako iskoristiti to istraživanje moći i upotrijebiti ga u borbi protiv pušenja. Ova generacijska promjena bila je jedan od primarnih uvida koji su pokrenuli kampanju "#FinishIT".
BS: Kao što je gore spomenuto, držanje koraka s našom mladom publikom potiče stalnu evoluciju tema s kojima se povezujemo, a koje ih zanimaju i načina na koji ih izvodimo. Dok ideja da budemo generacija koja će prestati pušiti nikada se nije pokolebala, kreativni omot promijenio se kako bi održao korak s kulturom mladih.
Ton je još jedan kritičan element s kojim se moramo poigrati. Stvar je u tome da natjerati mlade da uvijek obraćaju pozornost na pušenje znači držati ih na oprezu. Ako cijelo vrijeme igramo na istu kartu, dobit ćemo sve manje povrata. Paradoks je, naravno, u tome što je za to da ljudi stalno brinu zahtijeva veliku raznolikost.
Krenuli smo od epske gluposti inspirirane internetskim mačjim videozapisima za “Catmageddon”, koji je pokazao utjecaj pušenja na kućne ljubimce do potresnih činjenica i videozapisa u našem “Zaustavi profiliranje” kampanja koja je razotkrila iskorištavanje ranjivih zajednica od strane Big Tobacca.
Baš dok se naša publika kreće po Instagramu — prebacujući se između sadržaja koji se kreću od dubokog, iskreno smislenog do apsurdnog i suludog internetskog humora — mi moramo istražiti tu širinu i iskoristiti je što autentičnije moguće. Sve je to u duhu poštovanja naše publike kao raznolikih ljudi s različitim interesima i strastima.
Svaki ton kojem naša publika gravitira nalazi se u našem arsenalu — i uzbuđeni smo što možemo koristiti svaki alat iz alata.
O Inicijativi za istinu:
istina ® je jedna od najuspješnijih i jedna od najvećih nacionalnih kampanja prevencije pušenja za mlade. Kampanja razotkriva taktiku duhanske industrije, istinu o ovisnosti te zdravstvene i društvene posljedice pušenja. istina daje tinejdžerima činjenice da donesu vlastite informirane odluke o korištenju duhana i nadahnjuje ih da koriste svoju kreativnost u borbi protiv duhana. Kampanja je zaslužna za sprječavanje stotina tisuća tinejdžera da počnu pušiti i radi na tome da ovo postane generacija koja će zauvijek prestati pušiti. Da biste saznali više, posjetite thetruth.com.
istina je dio Inicijative istine, nacionalne javnozdravstvene organizacije posvećene postizanju kulture u kojoj svi mladi i mladi odrasli odbacuju duhan.
Eric Asche
Glavni direktor marketinga i strategije
Inicijativa za istinu
Kao glavni službenik za marketing i strategiju Inicijative za istinu, Eric Asche razvija neke od najuspješnijih, spasonosnih javnih obrazovnih kampanja u povijesti — uključujući istinu, koja je sveprisutna u pop kulturi i proglašena je jednom od najboljih kampanja 21. stoljeća od AdAge.
Asche je poznat kao kreativni vođa i PRWeek ga je 2016. proglasio najboljim utjecajem na zdravlje. Povezan je s kampanjama koje su osvojile stotine nagrada u industriji, i što je najvažnije, zaslužne su za spašavanje stotina tisuća mladih ljudi od ovisnosti na cigarete.
Prije nego što se pridružio Truth Initiativeu, Asche je radio u oglasnoj agenciji GSD&M u Austinu, Texas, gdje je razvio portfelj robnih marki uključujući AT&T, Southwest Airlines i Rolling Stone. Prije GSD&M-a, bio je dio poslovnog razvojnog tima u tehnološkom startupu tijekom dot-com buma... i kraha. Možete ga pitati o lekcijama koje je naučio uz pivo.
Asche živi u Washingtonu, DC sa suprugom i tri mala dječaka. Kao takav, konzumira obilne količine kave.
O 72 andSunny:
72andSunny ima za cilj proširiti i diverzificirati kreativnu klasu te se specijalizirao za transformacije brendova. S uredima u Amsterdamu, Los Angelesu, New Yorku, Singapuru i Sydneyu, tvrtka je dvije godine zaredom prepoznata kao jedna od najinovativnijih tvrtki Fast Company te je dvostruki pobjednik "Agencija godine" za Advertising Age i Adweek. Za više informacija, posjetite 72andSunny.com.
Bryan Smith
Izvršni strateški direktor i partner
72iSunčano
Bryan zajedno vodi strategiju u 72 i Sunnyjevom uredu u LA-u. Njegov pristup zanatu spaja kreativnost desne strane mozga sa strogošću lijeve kako bi došao do odgovora koji nisu samo ispravni – oni su uzbudljivi. Njegov tim dolazi iz različitih sredina, od akademske zajednice preko novinarstva do društvenih konzultantskih društava, a njihovi proizvodi odražavaju tu raznolikost skupova vještina i stajališta. Ali svi dijele zajedničku namjeru: unijeti neprestanu inspiraciju i utjecati na to kako 72andSunny razvija robne marke i izvodi ih na tržište.
On je bivši pisac, bivši menadžer robne marke i neumorni učenik. Kad ne štreberi na internetu ili oko njega, obično je u šumi i izvan mreže, kampira i planinari i pokušava se ne izgubiti previše.
