Sve slike ljubaznošću Y&R New Zealand.Konkurencija u kategoriji brze hrane bila je žestoka, sa sve većim brojem brendova koji su se borili za pozornost. 2015. god. Burger King dao je prijedlog bez presedana svom najvećem rivalu, McDonaldsu, da udruže snage i prodaju mješavinu svojih kultnih hamburgera: Whopper + Big Mac = McWhopper.
Predložen u otvorenom pismu u New York Timesu, McWhopper je trebao biti simbol mira. Sav prihod bit će doniran Peace One Day, neprofitnoj organizaciji posvećenoj podizanju svijesti o Međunarodnom danu mira 21. rujna.
“McWhopperov prijedlog”, stvoren u partnerstvu s Y&R Novi Zeland, dodatno je pojačan strateški postavljenim billboardima, digitalnim influencerima i društvenim medijima.
Iako je McDonald's na kraju odbio prijedlog, učinak je bio ogroman. Ne samo da su napori promijenili sve mjere brenda Burger Kinga, već su i podigli svijest o Danu mira. “McWhopperov prijedlog” osvojio je tri trofeja na dodjeli nagrada North American Effie 2017., uključujući Grand Effie. Grand Effie sudac, Brent Choi, nazvao je posao "jednim od najvećih PR napora učinjenih u povijesti naše industrije."
Naravno, planiranje i provedba tako velikog strateškog napora nije bio jednostavan zadatak. Fernando Machado, voditelj marketinga robnih marki na Burger King, dijeli kako je ideja zaživjela.
Kao što Machado spominje, bila je potrebna otprilike godina suradnje između Burger Kinga, Y&R New Zealand i nekoliko agencija koje su pridonijele da se pokrene "The McWhopper Proposal". Pitali smo Y&R New Zealand's Jono Key, generalni direktor, i Craig McLeod, planer, kako bi podijelili svoje viđenje rada.
Cijelu studiju slučaja pročitajte ovdje >
Recite nam nešto o svom pokušaju da osvojite nagradu Effie, "McWhopperov prijedlog". Koja je bila vaša velika ideja? Koji je bio uvid koji je doveo do toga?
JK & CM: BK-ovo rivalstvo s McDonald'som dobro je dokumentirano. U 80-ima su to zvali 'Burger Wars'. Do 2017. vodili smo taj rat na više frontova. Five Guys, Shake Shack, In-N-Out Burger, Whataburger, Carl's Junior, Wendy's. Kako god, ljudi su to jeli.
Formula oglašavanja brze hrane je jednostavna. Osvajate pozornost ljudi; vjerojatnije je da će izabrati tebe. Ali osvajanje sve te pozornosti zahtijeva neočekivane poteze.
To je bio naš uvid: kada ste u ratu, najveća poremećena stvar koju možete učiniti je pozivanje na mir.
Naša ideja? Za Dan mira 2015. javno bismo našem najvećem rivalu ponudili maslinovu grančicu, predlažući ultimativni hamburger mash-up. Ovaj hamburger bismo nazvali 'McWhopper'.
Kako ste zaživjeli ideju?
JK & CM: Započelo je tiskanim oglasom u The New York Timesu i brzo se proširilo internetom. Sav promet bio je usmjeren na web stranicu s medijskim kompletom, osiguravajući da je DIY McWhopper burger postao stvarnost. Na kraju, kada je McDonald's rekao 'Ne', udružili smo se s drugim brendovima hamburgera kako bismo stvorili ultimativni Peace Burger.
Članovi Velikog žirija bili su impresionirani nevjerojatnom količinom planiranja koja je bila potrebna za učinkovito pokretanje i upravljanje odgovorom na “McWhopperov prijedlog”. Možete li reći kako je izgledao taj proces?
JK & CM: “Bori se u svakoj bitci posvuda. Uvijek. U svom umu. Svatko je tvoj neprijatelj. Svatko je tvoj prijatelj. Svaki mogući niz događaja događa se odjednom.” – Mali prst, Igra prijestolja.
Da ne budem previše dramatičan, ali tako smo planirali McWhoppera. Čim se taj prijedlog pojavio u The New York Timesu, postao je reaktivna kampanja. Nismo znali hoće li McDonald's reagirati, hoće li medije biti briga, kako će javnost reagirati. Nismo znali ništa, pa smo sve napisali. Što god se dogodilo, bili smo spremni iskoristiti.
I tako je kampanja evoluirala. Kao ogromna, bijesna zvijer, koju mi bockamo i bockamo na pravim mjestima kako bismo osigurali da se nastavi kretati kroz feedove vijesti ljudi.
Jednu stvar ljudi možda ne znaju: iskreno smo se nadali da će McDonald's reći da. Bili smo spremni ići do kraja i stvoriti službene McWhopper uniforme za hamburgere, pakiranje – cijeli shebang. Njihovo odbijanje bilo je razočaravajuće, ali morali smo ići dalje.
Što vam je bio najveći izazov u provođenju vaše ideje u život? Kako ste uspjeli svladati taj izazov?
JK & CM: Jedan od naših najvećih izazova bio je američki pravni sustav. Govorite o svojoj konkurenciji u najspornijoj zemlji na svijetu? Najbolje je griješiti na strani opreza. Ali oprezni McWhopper ne bi upalio. Trebalo je biti odvažan.
Naš klijent Fernando pomogao je projektirati projekt kako bi svi uključeni cijenili koliko je nagrada nadmašila rizik. Ali nije bilo lako.
Koje je najveće učenje koje ste ponijeli iz ovog truda?
JK & CM: Reaktivno je novo proaktivno: Kulturna relevantnost uvijek je bila pokretački čimbenik u učinkovitosti oglasa, ali biti relevantan danas zahtijeva od oglašivača da prihvate drugačiji način razmišljanja. Tradicionalna praksa dugih ciklusa planiranja ne dopušta oglašivačima da sudjeluju u današnjim brzim promjenama koje je nemoguće predvidjeti u vijestima i kulturi. Iako je kontraintuitivno, reaktivnost zapravo omogućuje robnim markama fleksibilnost da iskoriste prilike koje će neizbježno povećati njihovu izloženost.
Što je s “McWhopperovim prijedlogom” na koji ste najviše ponosni?
JK & CM: Prijedlog McWhoppera pomogao je povećati relevantnost brenda Burger King i njegovog najpoznatijeg proizvoda, Whopper sendviča, diljem svijeta. Angažman, atributi robne marke i što je najvažnije, razmatranje kupnje značajno su porasli.
Sada kada svi Cannes Lions i D&AD Pencils skupljaju prašinu, lijepo je znati da sjajne ideje doista funkcioniraju. McWhopper je dobro prošao u krugu dodjele kreativnih nagrada, ali osvajanje te Effie doista je bila rajčica na vrhu govedine. (Ili je kiseli krastavac?)
Ima li još nešto što bismo trebali znati o "McWhopperovom prijedlogu?"
JK & CM: Naš partner, Peace One Day, potiče organizacije i pojedince da smanje nasilje oko teme "S kim ćeš se pomiriti?" Budući da im je primarni cilj podizanje svijesti, a ne donacije, bilo je ključno da McWhopper kampanja podigne i njihov profil.
Na kraju je McWhopperov prijedlog povećao svijest o Peace One Day za 39%, čime je inicijativa postala popularna. Velika pobjeda za prekrasan cilj.
Članovi sjevernoameričkog Grand Effie žirija za 2017. dijele zašto je “McWhopperov prijedlog” dobio ovogodišnju najveću čast. Gledajte sada >
