Desde 2000, Iniciativa da Verdade tem sido líder em impedir que adolescentes fumem cigarros, com mais de 1 milhão de histórias de sucesso e contando.
Seus esforços começaram a estagnar em 2014 devido ao marketing cada vez mais sofisticado de grandes empresas de tabaco e ao entusiasmo decrescente pela causa entre os adolescentes. Então, junto com a agência parceira 72 e ensolarado, Truth desenvolveu uma nova abordagem para repercutir na Geração Z: “Seja a geração que acaba com o tabagismo e #FinishIT.” O #FinishIT vinculou o tabagismo às causas mais importantes para os adolescentes, ao mesmo tempo em que se apoia na cultura da internet dinâmica e espirituosa na qual eles prosperam.
A campanha ganhou um Bronze Effie em Sustained Success – Services no North American Effie Awards de 2018 pela parte de 2014-2017 de sua execução. Continue lendo para ouvir mais de Bryan Smith, Diretor Executivo de Estratégia e Sócio da 72 e ensolarado, e Eric Asche, Diretor de Marketing da Iniciativa da Verdade.
Quais eram seus objetivos para a campanha?
EA: Como sempre, nossa grande ambição é salvar vidas do tabaco. Estudos mostram que nove em cada 10 fumantes de cigarro fumaram seu primeiro cigarro antes dos 18 anos. Então, nosso trabalho é acabar com o problema na fonte: prevenção juvenil.
Mas depois de anos reduzindo a taxa de tabagismo entre adolescentes para apenas nove por cento, o progresso estagnou devido aos obstáculos causados tanto pela indústria do tabaco quanto pelas mudanças no cenário cultural.
Primeiro, nos tornamos vítimas do nosso próprio sucesso. Com a taxa de incidência decrescente de tabagismo entre adolescentes, veio uma urgência menor para abordar o problema. Ele corria o risco de ser esquecido pelo nosso público adolescente no contexto de coisas como bullying, direitos LGBT e brutalidade policial que cada vez mais preocupavam seus corações e mentes.
Segundo, as mídias sociais surgiram como o campo de batalha para mudar atitudes, conhecimento e comportamentos, especialmente quando se tratava de fumar. Imagens glamurosas de fumar encheram os feeds sociais dos jovens e ajudaram a criar publicidade gratuita para a Big Tobacco de uma forma que renormalizou o fumo como um comportamento legal. A pior parte: estava acontecendo pelas ações do nosso próprio público.
Essa nova geração de adolescentes estava se tornando cada vez mais receptiva ao fumo, adotando uma atitude de "faça você mesmo", sem julgamentos em relação aos amigos que fumavam. A aceitação do fumo era perigosa, permitindo que opiniões e imagens pró-fumo se espalhassem nas mídias sociais de uma forma que estava influenciando negativamente os amigos e os círculos sociais estendidos.
Não era suficiente apenas falar com aqueles que fumavam. Tínhamos que alcançar todos os adolescentes para desnormalizar o fumo entre toda a sua geração.
Havia uma verdade geracional que valia a pena explorar: a Geração Z quer causar impacto e mudar o mundo. Eles têm grandes ambições e corações ainda maiores. Seu desejo de criar mudanças era uma oportunidade gigante na luta contra o poder da Big Tobacco e o flagelo do fumo.
É por isso que tomamos uma decisão estratégica para inverter a taxa decrescente de tabagismo entre adolescentes: não se tratava dos nove por cento que ainda fumavam. Tratava-se dos 91 por cento de adolescentes que não fumam. Poderíamos canalizar o desejo deles de criar mudanças, dar-lhes voz e usar seu poder e influência sobre seus pares para fazê-los participar da ambição de livrar o mundo do tabagismo.
Em uma frase, qual foi sua ideia estratégica?
BS: Crie um movimento que energize e capacite toda a geração a usar sua paixão, poder e criatividade para finalmente acabar com o tabagismo.
Qual foi sua grande ideia criativa?
BS: “#FinishIT” é um grito de guerra para ser a geração que acaba com o fumo de uma vez por todas. Ao posicionar a questão como uma batalha vencível, nós jogaríamos com o desejo do nosso público de causar impacto. Ao mostrar aos adolescentes como o fumo estava impactando diretamente sua geração, nós levantamos o chamado para fazer algo a respeito.
Nosso primeiro passo foi anunciar a missão e relatar consistentemente o progresso. Todo movimento precisa de uma meta clara pela qual valha a pena lutar e um grito de guerra para colocar as pessoas a bordo. Anunciamos que esta geração poderia acabar com o tabagismo entre adolescentes com um chamado hino para ação para “FinishIT” e seguimos com uma batida constante de progresso fornecendo pontos de prova de sucesso (por exemplo, a Universidade de Syracuse tornou-se livre de fumo; Nova Jersey aumentou a idade legal para compra de tabaco para 21).
Em seguida, nossa estratégia criativa perene foi vincular o impacto grave e surpreendente do tabagismo aos tópicos que mais importavam para os jovens. Tudo com o que nosso público se importa, encontramos uma maneira de nos conectar. O meio ambiente, dinheiro, justiça social, relacionamentos, comida – o que você quiser.
Como namorar. Chocante: os jovens estão a fim de namorar uns aos outros. Então, expusemos como imagens de cigarro no seu perfil online tornam menos provável que você consiga combinações em aplicativos de namoro com um videoclipe com influência chamado “#LeftSwipeDat” — uma referência à prática de “deslizar para a esquerda” para rejeitar alguém em aplicativos como o Tinder.
Ou vídeos de gatos. Nós nos conectamos com o amor dos adolescentes (e, na verdade, de toda a Internet) por vídeos de gatos. Fato: gatos têm duas vezes mais chances de ter câncer se seus donos fumam. Fumar = sem gatos = sem vídeos de gatos. Então, nós humoristicamente levantamos a perspectiva de um mundo sem vídeos de gatos: “Catmageddon”.
Ou, mais seriamente, justiça social. Nós exploramos o desejo inato dessa geração por justiça social com “Business or Exploitation?”, uma campanha que expôs o direcionamento da Big Tobacco para as comunidades militares e de saúde mental.
Em todos os aspectos, desde namoro a vídeos de gatos, justiça social e muito mais, a plataforma criativa “#FinishIT” personalizou a mensagem e aumentou a relevância para os adolescentes.
Demos aos adolescentes maneiras de se juntarem ao movimento, convidando-os a agir. Sabendo, por meio de pesquisa primária, que nem todos os jovens querem participar da mesma forma, criamos oportunidades de participação que variaram de pedidos leves, como retuítes e compartilhamentos, até pedidos de alta participação, como mudar a foto do perfil, enviar conteúdo original em nosso site e canais sociais ou incentivar limpezas de cigarro pessoalmente.
Leia o estudo de caso completo aqui >
Houve algum desafio em dar vida à sua ideia? Como você superou esses desafios?
BS: A cultura jovem se move em velocidade de dobra. Um dos nossos maiores desafios, e também oportunidades, é acompanhá-la. Isso significa que estamos continuamente reinventando nosso briefing para nos conectar com o que os jovens se importam e permanecer relevantes em suas vidas diárias.
Essa busca contínua pelo que é verdadeiro para a cultura jovem é o que traz os altos e baixos de trabalhar em uma marca jovem. Quando você acerta, é um home run. Os jovens vão adorar você e serão seu maior evangelista. Mas quando você está do lado errado de uma tendência... você será espetado pela cultura jovem em geral.
Tudo isso faz parte do território.
Como você mediu a eficácia da campanha?
EA: Tínhamos quatro métricas principais que usávamos para avaliar o sucesso do nosso movimento adolescente para ser a geração que acabaria com o tabagismo.
1) Conscientização da marca. Uma conscientização sustentada de 75 por cento é o nível mínimo necessário para mudar atitudes.
2) Conhecimento e atitudes. Buscamos mudar o conhecimento e as atitudes dos jovens sobre o fumo rastreando continuamente suas percepções enquanto a campanha estava no mercado.
3) Engajamento e participação. Como buscamos iniciar um movimento, tivemos que ter certeza de seguir a percepção dos jovens sobre o engajamento conosco e sua participação real. Para o primeiro, rastreamos a importância relativa do tabagismo entre todas as questões com as quais os jovens se importam e sua intenção declarada de se juntar ao nosso movimento. Para o último, rastreamos inscrições em nossa newsletter + ações de base, bem como engajamentos digitais e sociais em tempo real (cliques, retuítes, curtidas, respostas, comentários, compartilhamentos) com nossa mensagem, site e conteúdo.
4) Evitar que adolescentes se tornem fumantes. Depois que a campanha “#FinishIT” começou a ser exibida, uma pesquisa nacional independente mostrou que havia mais de 300.000 jovens fumando a menos do que antes do início da campanha — e a taxa de tabagismo entre adolescentes caiu de nove por cento em 2014 para 5,4 por cento hoje, em grande parte devido à nossa ajuda.
E acima de tudo: desde que a verdade foi lançada em 2000, evitamos que mais de um milhão de jovens fumassem.
É por isso que levantamos da cama todos os dias, e não poderíamos estar mais orgulhosos.
Como o cenário de comunicação nas indústrias de tabaco e antitabaco mudou desde o lançamento da campanha em 2014?
EA: A maior mudança foi o poder dos influenciadores no campo de batalha pelos corações e mentes dos jovens; eles têm desempenhado um papel cada vez mais importante em nosso manual de marketing — e, infelizmente, no das grandes empresas de tabaco.
De nossa parte, começamos a experimentar influenciadores porque entendíamos a experimentação do tabaco como uma experiência muito pessoal. Os influenciadores eram uma maneira de contar nossa mensagem de uma forma mais pessoalmente relevante e de nos conectarmos a subgrupos dentro da cultura jovem. Adotar influenciadores como parte de nosso mix de mídia provou ser extremamente eficaz em muitas de nossas explosões de campanha. Temos estado na vanguarda no espaço da saúde pública em termos de não apenas tê-los explodindo nossa mensagem, mas sim incorporá-los significativamente em nossas ideias.
Por outro lado, você pode ter certeza de que a Big Tobacco também pegou. Esse é o desafio de enfrentar poderosos gigantes corporativos como a Big Tobacco. Você está em uma corrida armamentista sem fim. Eles estão continuamente evoluindo seu manual e explorando quaisquer áreas cinzentas que possam ter.
Há apenas dois meses, uma coalizão de organizações antitabaco (incluindo a Truth Initiative) uniu forças para chamar a atenção para a forma como a Big Tobacco usava influenciadores de mídia social. A notícia foi divulgada no New York Times mostrando a natureza sem fronteiras da influência na Internet. Embora um elemento de marketing de influência possa ser proibido nos EUA, um influenciador baseado na Europa pode ter um público massivo entre os jovens americanos. Tudo faz parte do campo de batalha em evolução para as mentes dos jovens, à medida que a Big Tobacco tenta se conectar com eles de uma maneira mais secreta.
Portanto, temos que estar constantemente na ofensiva para garantir que estamos equilibrando a balança do poder contra as táticas e a influência global das grandes empresas de tabaco.
BS: Um desafio que surgiu foi abordar a polarização que está acontecendo na cultura em geral. Simultaneamente, a cultura jovem está sendo fragmentada ao longo de linhas ideológicas. Estamos sempre em busca de ter certeza de que estamos encontrando tópicos e insights que sejam universalmente relevantes e, então, entregues de maneiras que preencham a lacuna de uma jovem América polarizada.
As táticas da Big Tobacco são um fenômeno nacional que impacta jovens de todas as esferas da vida — rurais e urbanas, do interior e do litoral, de todas as raças e gêneros. Em nossa campanha “Worth More” (lançada no início de 2018), usamos fatos e dados para iluminar essa experiência coletiva e usamos influenciadores de todos os tipos para transmitir essa mensagem de forma significativa e relevante para nosso público adolescente diverso.
Como a campanha evoluiu ao longo do tempo?
EA: Quando a verdade foi lançada pela primeira vez em 2000, o ímpeto na cultura jovem estava enraizado na rebelião — empurrando contra os poderes constituídos. Tínhamos que pensar estrategicamente sobre como desviar esse ímpeto e usá-lo em nossa vantagem.
Quando relançamos a campanha em 2014, descobrimos que o ímpeto geracional havia mudado para ser sobre expressões de poder. Os adolescentes estavam explorando seu próprio poder em tudo o que faziam, desde como se retratavam nas mídias sociais até as causas em que acreditavam e participavam, até mesmo por que escolheram experimentar tabaco. Todas essas eram maneiras de forçar os limites de como exerciam seu poder.
É por isso que tivemos que tomar uma decisão sobre como explorar essa exploração de poder e usá-la em nossa luta contra o tabagismo. Essa mudança geracional foi um dos principais insights que impulsionaram a campanha “#FinishIT”.
BS: Como mencionado acima, manter o passo em sintonia com nosso público jovem impulsiona a evolução contínua dos tópicos com os quais nos conectamos e que eles se importam e da maneira como executamos. Embora a ideia de ser a geração que para de fumar nunca tenha vacilado, o invólucro criativo mudou para acompanhar a cultura jovem.
O tom é outro elemento crítico com o qual temos que jogar. A questão é que fazer os jovens sempre prestarem atenção ao fumo significa mantê-los alerta. Se jogarmos a mesma carta o tempo todo, teremos retornos decrescentes. O paradoxo é, claro, que fazer as pessoas se importarem consistentemente requer alta variedade.
Nós variamos de tolices inspiradas em vídeos épicos de gatos da Internet para “Catmageddon”, que mostrou o impacto do fumo em animais de estimação, a fatos e vídeos contundentes em nosso “Pare de criar perfis” campanha que expôs a exploração de comunidades vulneráveis pela Big Tobacco.
Assim como nosso público rola pelo Instagram — alternando entre conteúdo que varia de profundamente, sinceramente significativo a humor absurdo e insano da internet — temos que explorar essa amplitude e acessá-la da forma mais autêntica possível. Tudo isso no espírito de honrar nosso público como pessoas diversas com interesses e paixões diversos.
Qualquer tom que atraia nosso público está em nosso arsenal — e estamos animados para usar todas as ferramentas do kit.
Sobre a Truth Initiative:
truth ® é uma das mais bem-sucedidas e uma das maiores campanhas nacionais de prevenção ao tabagismo entre os jovens. A campanha expõe as táticas da indústria do tabaco, a verdade sobre o vício e os efeitos do tabagismo na saúde e as consequências sociais. truth dá aos adolescentes fatos para fazerem suas próprias escolhas informadas sobre o uso do tabaco e os inspira a usar sua criatividade na luta contra o tabaco. A campanha é creditada por impedir que centenas de milhares de adolescentes comecem a fumar e está trabalhando para fazer desta a geração que acabará com o tabagismo para sempre. Para saber mais, visite a verdade.com.
A verdade faz parte da Truth Initiative, uma organização nacional de saúde pública dedicada a alcançar uma cultura em que todos os jovens e adultos rejeitem o tabaco.
Eric Asche
Diretor de Marketing e Estratégia
Iniciativa da Verdade
Como diretor de marketing e estratégia da Truth Initiative, Eric Asche desenvolve algumas das campanhas de educação pública mais bem-sucedidas e que salvam vidas da história — incluindo a verdade, que é onipresente na cultura pop e foi nomeada uma das principais campanhas do século XXI pela AdAge.
Asche é conhecido como um líder criativo e foi nomeado um dos principais influenciadores de saúde pela PRWeek em 2016. Ele está envolvido em campanhas que ganharam centenas de prêmios do setor e, o mais importante, foi creditado por salvar centenas de milhares de jovens do vício em cigarros.
Antes de se juntar à Truth Initiative, Asche trabalhou na agência de publicidade GSD&M em Austin, Texas, onde desenvolveu um portfólio de marcas, incluindo AT&T, Southwest Airlines e Rolling Stone. Antes da GSD&M, ele fez parte de uma equipe de desenvolvimento de negócios em uma startup de tecnologia durante o boom das pontocom... e a crise. Você pode perguntar a ele sobre as lições que ele aprendeu tomando uma cerveja.
Asche mora em Washington, DC com sua esposa e três filhos pequenos. Como tal, ele consome grandes quantidades de café.
Sobre 72andSunny:
A 72andSunny tem como objetivo expandir e diversificar a classe criativa e é especializada em transformações de marcas. Com escritórios em Amsterdã, Los Angeles, Nova York, Cingapura e Sydney, a empresa foi reconhecida como uma das Empresas Mais Inovadoras da Fast Company por dois anos consecutivos e é duas vezes vencedora do prêmio “Agência do Ano” pela Advertising Age e Adweek. Para mais informações, visite 72andSunny.com.
Bryan Smith
Diretor Executivo de Estratégia e Sócio
72 e ensolarado
Bryan co-lidera a estratégia no escritório de Los Angeles da 72andSunny. Sua abordagem ao ofício une a criatividade do cérebro direito com o rigor do cérebro esquerdo para chegar a respostas que não são apenas certas — elas são emocionantes. Sua equipe vem de uma variedade de origens, da academia ao jornalismo e consultorias sociais, e seus produtos refletem essa diversidade de conjuntos de habilidades e pontos de vista. Mas todos compartilham uma tarefa comum: trazer inspiração e impacto ininterruptos para como a 72andSunny desenvolve marcas e as leva ao mercado.
Ele é um ex-escritor, ex-gerente de marca e um aprendiz incansável. Quando não está curtindo a internet ou sobre ela, ele geralmente está na floresta e fora da rede, acampando e caminhando e tentando não se perder muito.
