Todos os dias, depois da escola, centenas de crianças vão para Clube Fora da Rua no Garfield Park, para socializar, aprender e brincar dentro das paredes seguras e confiáveis da instituição de Chicago. Inaugurado em 1900, o clube ofereceu um santuário para crianças que buscavam uma breve fuga da violência prevalente nos bairros vizinhos de Chicago.
Em 2016, Off the Street Club e Energia BBDO buscou uma nova abordagem de arrecadação de fundos para o clube, que continua a ser apoiada inteiramente por doações privadas. O resultado foi uma campanha multimídia emocionalmente ressonante que impulsionou a organização para os holofotes nacionais. Em pouco mais de três meses, ela arrecadou doações suficientes para cobrir os custos operacionais do clube por mais de um ano.
A campanha, “As crianças são mais resistentes que as ruas” ganhou impressionantes seis Effies em 2018 Prêmios Effie da América do Norte em uma ampla gama de categorias: Pequenos orçamentos (serviços); Governo, institucional e recrutamento; Conteúdo de marca; Experiência de marca: combinação (ao vivo, virtual, 360); Carpe Diem – serviços; e Mudança positiva: bem social (sem fins lucrativos).
Nós perguntamos Elke Anderle, SVP Diretor de Estratégia de Grupo em Energia BBDO, o que foi necessário para capturar corações, mentes e dólares suficientes para manter mais de 3.000 crianças seguras e longe das ruas.
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Quais eram seus objetivos para a campanha?
EA: Por causa da mídia, muitos americanos temem a violência em lugares como Afeganistão e Iraque. Mas mais americanos são mortos em Chicago a cada ano do que no Afeganistão e Iraque juntos. E, devastadoramente, mais de 300 das vítimas de Chicago a cada ano são crianças.
O Off The Street Club é o clube de meninos e meninas mais antigo de Chicago, cuja missão é dar às crianças um lugar seguro para brincar. Trabalhamos com o clube há muitos anos e nossa meta sempre foi a mesma: manter essas crianças seguras e longe das ruas violentas. Mas isso é mais fácil dizer do que fazer.
Embora nossa meta geral fosse manter as crianças seguras, nossa realidade era que precisávamos arrecadar dinheiro para manter o Clube aberto. Para manter o Clube aberto por um ano inteiro, precisávamos arrecadar $583.000. Mas, infelizmente, o grupo de doadores macro do Clube (aqueles que doaram mais de $100) estava diminuindo. Então, nossa meta anual era financiar o Clube por um ano inteiro envolvendo um grupo mais amplo de doadores. Para fazer isso, precisávamos iniciar uma conversa contínua que explorasse a paixão e a indignação da nação sobre a cultura de armas americana e o efeito que ela estava tendo em nossas crianças.
Em uma frase, qual foi sua ideia estratégica?
EA: As pessoas mais duronas de Chicago não são gangsters, são crianças que escolhem a esperança em vez das ruas. Na superfície, são crianças gentis e sorridentes. Mas, por baixo da superfície, são duronas como pregos.
Qual foi sua grande ideia criativa?
EA: Nossa ideia criativa era lutar contra histórias de violência em tempo real com declarações oportunas de esperança do Off The Street Club. O grito de guerra consistente da campanha era “Hope is Tougher”.
Primeiro, nós extraímos conversas sobre violência armada online. Quando as pessoas comentavam em artigos de notícias sobre se sentirem impotentes em decorrência da violência armada, nós respondíamos a elas pessoalmente e demos a elas uma maneira de ajudar imediatamente clicando em “Doe agora”.
Em seguida, buscamos gerar microdoações (<$100) por meio de histórias evocativas e experiências inovadoras que ajudaram as pessoas a sentirem uma conexão pessoal com as crianças. Tudo começou com um buraco de bala. Removemos um buraco de bala real do Clube e o "transplantamos" ao lado dos famosos fragmentos de construção da icônica Tribune Tower de Chicago, surpreendendo mais de 2 milhões de transeuntes com histórias de esperança. As pessoas podiam escanear a parcela com seus telefones para ativar um vídeo emocionante sobre uma das crianças mais duronas do Clube e doar na hora. Um filme da ativação foi compartilhado e direcionado por meio de postagens promovidas para espalhar a palavra nacionalmente e incentivar microdoações.
No Dia dos Veteranos, lançamos um filme em estilo documentário, “The Toughest Letter”, onde um grupo de veteranos compartilhou histórias pessoais sobre viver em zonas de guerra. Então pedimos que eles lessem cartas escritas por outro grupo com experiências semelhantes – as crianças do OTSC. A história emocionante forneceu uma visão inesperada da resistência necessária para ver esperança mesmo nas circunstâncias mais terríveis. Para impulsionar doações, promovemos o filme no Facebook e nas redes de notícias locais.
Por fim, trouxemos esperança para casa ao criar um emocionante almoço de fim de ano. Além dos 665 clientes que compareceram aos almoços anteriores, demos as boas-vindas a 150 doadores adicionais. O almoço incluiu um leilão de arte, rifa e vídeo emocionante sobre as crianças mais difíceis de Chicago. Mas o mais importante é que ele forneceu uma plataforma para as crianças do OTSC compartilharem histórias pessoais de suas vidas e as escolhas difíceis que fazem todos os dias.
Houve algum desafio em dar vida à sua ideia? Como você superou esses desafios?
EA: O maior desafio era fazer com que as pessoas realmente prestassem atenção. Todos os dias, os americanos acordam com histórias de crianças sendo baleadas. E por alguma razão distorcida, nossa cultura se tornou surda para essas histórias. Em vez de transformar sua indignação em ação, a maioria simplesmente desliza para a próxima história e segue em frente. Então, nossa missão era fazer com que as pessoas parassem e sentissem algo para que internalizassem a realidade da vida dessas crianças e tomassem uma atitude.
Como você mediu a eficácia da campanha?
EA: No final, as pessoas agiram. Aumentamos o número geral de doadores macro em 23%. E, mais importante, convidamos 1.686 microdoadores (aqueles que doaram <$100) para a família. Como resultado, arrecadamos a maior quantia de dinheiro nos 116 anos de história do Clube – mais de $700.000. Isso forneceu dinheiro suficiente para manter o Clube aberto por mais de um ano inteiro. O que significa que 3.000 crianças não estarão tão sujeitas à violência em suas ruas infestadas de armas.
Qual impacto o sucesso da campanha teve na cultura do Off the Street Club? Qual você espera que seja seu efeito duradouro?
EA: A maior mudança positiva realmente está nas crianças e no orgulho que isso alimentou em suas escolhas difíceis. O Garoto do Ano disse isso melhor ao encerrar um dos eventos de arrecadação de fundos:
“Eu sou mais resistente. Nós somos mais resistentes. A esperança é mais resistente.”
Por meio de nossa experiência, aprendemos que todos nós podemos encontrar pequenas maneiras de fazer uma grande diferença. E nunca perder a esperança. Mas, dito isso, a maior lição que aprendemos é uma verdade atemporal: nunca, jamais subestime a força de uma criança.
Elke Anderle é EVP Group Planning Director na Energy BBDO, onde liderou o planejamento estratégico para Wrigley/Mars, Kohl's, Ocean Spray, Kerrygold, Dial for Men, Quaker e Off The Street Club. Ela é professora convidada regular na Northwestern University e adora colaborar com start-ups e marcas locais como Half Acre Brewing, M22, This Little Goat e SmallBar.
