جاي جودمان، الرئيس التنفيذي لشركة Observatory وعضو مجلس إدارة شركة Effie WWيجب أن يتطور قياس العلامة التجارية لمواصلة تبرير الاستثمار في الجزء العلوي من المسار
لقد مر أكثر من مائة عام منذ أن قال جون واناميكر: "نصف الأموال التي أنفقها على الإعلان تذهب سدى. والمشكلة أنني لا أعرف أي نصف منها".
وبعد مرور قرن من الزمان، لا نزال نواجه نفس السؤال.
كيف يكون ذلك ممكنًا، عندما تكون لدينا بيانات متاحة لنا أكثر من تلك التي كانت لدى واناميكر على الإطلاق؟
ربما يرجع ذلك إلى أننا ننظر إلى هذه البيانات بطريقة خاطئة. لقد تغير تسويق العلامة التجارية، لكن قياس العلامة التجارية لم يتغير. لا تزال العكازات التي اعتمدنا عليها لمدة خمسين عامًا - الوصول والتردد وتكلفة كل ألف ظهور - تفترض أن البث التلفزيوني هو الوسيلة المهيمنة للعلامة التجارية. هناك جهود لتحسين قياس التلفزيون، لكن هل القياس الأفضل لجمهور متقلص هو الأفضل حقًا؟
في العالم الرقمي، يمكننا تتبع السلوكيات واستهداف الأفراد. وقد استثمر المسوقون بشكل كبير في الجزء السفلي من المسار التسويقي ببساطة لأنه قابل للقياس. وقد اختاروا تحسين محركات البحث والبرمجة بدلاً من مبادرات العلامة التجارية الأكثر مراوغة.
لكن هذه التكتيكات سيئة للغاية في توليد مشاركة العلامة التجارية، وقياسها منفصل عن نشاط القمع العلوي.
لقد رأينا بأنفسنا أن إهمال العلامة التجارية كلما زاد من عمق الضرر. ولننظر إلى شركة كرافت هاينز، التي أضعفت علاماتها التجارية لصالح ميزانيتها العمومية. لقد أحب الجميع صلصة الطماطم التي تنتجها هاينز ــ حتى توقفوا عن ذلك.
ذات يوم، كان المسوقون يتقبلون المنطقة الرمادية التي نعمل بها. وكانت الغريزة هي الإجراء التشغيلي القياسي. ولكن مع هيمنة قياس الوسائط الرقمية، لم يعد بوسعنا تبرير المنطقة الرمادية. والواقع أن الضغوط الرامية إلى إثبات الفعالية تحفر حفرة كبيرة أمام مدير التسويق التالي، الذي سيكون محظوظاً إذا تمكن من البقاء في منصبه لمدة ثمانية أرباع هذه الأيام.
أخشى أننا لم نحفر الحفرة المجازية فحسب، بل وقعنا فيها أيضًا.
حتى يومنا هذا، لا يزال من الصعب تحديد وتقييم الحملات الإبداعية الكبرى. وهذا يجعل تبرير أفعال العلامات التجارية أكثر صعوبة.
ومع توسع المسوقين في أشكال جديدة وأوسع نطاقاً من الإبداع، أصبح إثبات أفعال العلامة التجارية أكثر صعوبة، لأنها لا تتبع دليل الوسائط الإعلامية التقليدية. فكيف ينبغي قياس حدث يحمل علامة تجارية، أو فيلم قصير، أو بودكاست، أو مسلسل متسلسل، أو فيلم، أو لعبة محمولة؟ وكيف يمكن مقارنة كل ذلك بإعلان تقليدي مدته 30 ثانية؟
لم يعد من الممكن أن نفترض بشكل آمن افتراضات فعالية وسائل الإعلام لدينا. يتعين علينا التخلص من الأنظمة غير الكافية، وخلق طريقة جديدة لقياس التفاعل البشري مع مبادرات العلامات التجارية.
إننا نمتلك بالفعل أدوات يمكننا استخدامها. فبوسعنا قياس مدى الاهتمام والعاطفة والقدرة على التذكر عبر تفاعلات العلامات التجارية المختلفة. وبوسعنا استخدام الذكاء الاصطناعي والتعرف على الوجوه للحصول على رؤى جديدة حول سلوك المستهلك. وهناك أدوات تقيس مشاركة المستهلك في الأفق. انظر: Brainsights وDumbstruck.
لكن الحقيقة هي أنه لا توجد رصاصة سحرية. لذا ربما يتعين علينا إعادة صياغة أهدافنا والاتفاق على أن الإجراءات التي تتخذ في الجزء العلوي من المسار تستغرق وقتًا حتى تسفر عن نتائج.
ماذا لو قمنا بتقييم العائدات الشاملة على حساب عائد الاستثمار التنفيذي؟ ماذا لو قمنا بتقييم الإعجاب والاهتمام ونية الشراء بنفس القدر الذي قمنا به بتقييم معدلات فتح الرسائل والنقر عليها؟
ولنقتبس من أكسل روز مقتبسًا من أغنية "كول هاند لوك": "ما لدينا هنا هو فشل في التواصل". وماذا عن مقطع الأغنية؟ "الصبر... القليل من الصبر".
إن الاستمرار في القياس بالطريقة القديمة لا يؤدي إلى خفض ميزانياتنا فحسب؛ بل إنه يخنق إبداعنا. وما دامت نهاية القمع النحيفة أكثر قابلية للقياس من نهايته العريضة، فسوف يتضاءل الاستثمار في العلامة التجارية. ويتعين علينا أن ننشئ معايير قياس متسقة للصناعة لتشجيع العلامات التجارية على استكشاف وتوسيع الطرق التي نتعامل بها مع المستهلكين.
لقد ذكّرتني محادثة أجريتها ذات مرة مع سائق سيارة أجرة، أو شاهدتها في فيلم، والآن أزعم خطأً أنها خاصة بي:
سائق التاكسي: هل تعلم ما الذي وضعنا على القمر؟
أنا: "الخيال".
سائق التاكسي: "بالتأكيد. لقد تخيلت أجيال من هواة رصد النجوم الذهاب إلى القمر. ولكن ما أوصلنا إلى هناك كان شبابًا أذكياء يستخدمون المنقلة".
احضروا المنقلة.
نُشرت أصلاً في 23 أكتوبر 2020 في Campaign US.
"Effie Thinks" عبارة عن سلسلة من المقالات الفكرية التي كتبها قادة أعمال ومبتكرون ملهمون يشكلون جزءًا من شبكتنا من أعضاء مجلس الإدارة والمجلس والحكام. تتميز هذه المقالات بخبرات من مختلف أنحاء الصناعة، وتتنوع الآراء، لكن كل مقال يحتوي على رؤى ذات صلة بجميع المسوقين الذين يقودون نمو علاماتهم التجارية في مناخ اليوم المليء بالتحديات.