品牌们都很清楚，在经济衰退期间，支出可以让他们受益，但人们往往没有意识到，支出规模不一定是个问题。群邑表示，无论规模大小，投资总是有效的，这一点值得记住，因为今年我们面临全球广告支出下降 11.9% 的局面。
艾菲的数据显示，削减预算是可以的，但在思维上永远不能妥协：也许令人惊讶的是，无论我们处于增长阶段还是衰退阶段，大奖得主和金奖得主的预算都非常一致。
无论是在 2008 年全球金融危机之后（2009-2011 年），还是在最近的 2012-2015 年经济繁荣时期，几乎 60% 的获奖者在竞选活动上花费不到 $5 百万。
在上一次经济衰退中，品牌通过令人难忘的宣传活动树立了声誉，并吸引了大量受众，这些活动至今仍被人们津津乐道。2009 年至 2011 年间，许多大赢家都来自那些选择不花大钱的大品牌，但他们仍然取得了金钱买不到的成果。
Old Spice 的“你的男人闻起来像的男人”凭借不到 $500k 的预算赢得了 2011 年三项艾菲奖金奖。母公司宝洁公司在超级碗周末期间将广告投放到 YouTube 上，从而节省了资金，尽管该广告最终在电视上播出，但正是该品牌不断对这一创意进行互动放大，并借助其明星 Isaiah Mustafa 的受欢迎程度，才使得该作品如此有效和令人难忘。
计算机安全公司迈克菲仅花费 $1-2 百万美元的预算就对其大品牌竞争对手造成了重大打击：得益于其获得 2010 年艾菲金奖的“H*Commerce”活动，市场份额增加了 66%，品牌知名度提高了 150%。其最大竞争对手赛门铁克每花费 $37（尼尔森广告浏览量），迈克菲就只花费 $1。
即使在经济繁荣时期，多芬也没有选择过度投入预算。2014 年，联合利华旗下品牌多芬在“真美运动”延伸活动“你比你想象的更美丽”上花费了不到 1450 万美元，并因其努力赢得了艾菲奖。从这个案例中学到的一个关键经验是投资，在这项活动之前的几年里，多芬将更多的预算投入到产品广告中，而品牌广告投入较少，但很快意识到这阻碍了效果的提高，而不是帮助提高效果。在预算平衡后，多芬重新引入了更多的品牌活动，总体投资回报率是快速消费品品牌平均投资回报率的 3 倍多。
这并不是说每个时代都一样。新冠疫情加速了电子商务的发展，因为封锁和社交距离迫使各种规模的品牌将投资重点放在发展和推广线上业务上。十年前，金融危机带来了不同的挑战，加速了体验式营销的转变，这是一种探索新品牌建设机会的经济有效的方式。
在此期间，艾菲·高兹为各大广告主开展了体验式营销活动，其中包括为美国陆军举办的一场电子游戏式的招聘路演；为 Verizon 举办的“声音多么甜美”的孟菲斯最佳教堂唱诗班搜索活动；以及为 Nike Hockey 举办的一场让基层儿童参与的活动。
过去十年，消费者和营销人员的预算紧缩更多地是一种激励，而不是障碍。成功的品牌往往有信心坦率承认自己缺乏资金。2010 年，Miller High Life 凭借“一秒广告”获得金奖，该广告的创作原因是它负担不起常规超级碗广告的费用。高端卫生纸品牌 Charmin' 凭借一项宣传活动获得金奖，该活动宣传的理念是“你需要少用卫生纸”。
在这种情况下，另一种表现突出的行为是品牌通过有意义的方式参与文化。这样的例子很少见，但当品牌做对时，他们和社会的回报是显而易见的。宝洁的“Always”凭借“Like A Girl”赢得了三项金奖，这项活动以不到 $500,000 的预算创造了一个持久的文化时刻。
高端冰淇淋品牌哈根达斯将营销重点放在了负责创造该品牌一半天然成分的无名工人——蜜蜂身上。我们知道它们正在消亡，但我们不知道原因，归根结底，它们是创造人类食用的三分之一天然食品的基础。这不仅仅是一场广告活动，他们采取了有意义的行动。该品牌投资了 $250,000 进行研究，与养蜂人协会结成联盟，开展了一项学校计划，并使用其广告预算制作了竞选材料。他们最终进入国会，支持争取政府加大对研究的投资，并因此提高了销量、知名度和其纯天然主张。
当然，也有一些花费巨大的品牌，其成果也非常令人印象深刻。但如果你不是拥有数千万美元预算的骄傲拥有者，那么知道你可以同样有效，这令人安心。
无论是为底特律公立学校招收学生，还是为 Old Spice 男士洗漱用品招揽消费者，艰难的经济环境往往是勒紧裤腰带、拓展思维的时机。正如我们的艾菲奖获奖者所证明的那样，品牌通过明智的战略思维吸引受众，而这在任何时代都可以实现。
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