这 马哈拉施特拉邦阅读障碍协会 (MDA) 成立于 1996 年，旨在为患有阅读障碍的学生发声。据报道，阅读障碍是一种学习障碍，影响着十分之一的印度人，但其影响却不为普通人所知。为了提高人们对阅读障碍学生的认识并改善他们的状况，MDA 寻求一项富有创意的活动，以激发学生家长和老师的同情心。
与代理合作伙伴一起 麦肯世界集团印度， 开发 MDA 《舞动的字母》 一本互动书，生动地展现了阅读障碍的挑战。该项目促使马哈拉施特拉邦各地的学校建立了阅读障碍意识和同理心培养计划。
该活动于 2019 年荣获三项艾菲奖 印度艾菲奖 竞赛：医疗服务和直销类别中获得两枚银牌，品牌体验：组合（现场、虚拟/360）中获得一枚铜牌。
Rajesh Sharma，战略副总裁兼规划主管 在 麦肯世界集团印度 分享有效工作背后的故事。
您创作《舞动的字母》的目的是什么？
RS：想象一下，印度十分之一的在校儿童因没有开展宣传活动或敏感项目而遭受不必要的痛苦。现在想象一下，整个国家十多亿人口中，有 10% 在成长过程中学习能力不足，没有继续学习的意愿，因为他们被灌输了学习障碍，并且“不适合”教育体系。
大多数印度学校没有开设帮助有学习障碍儿童的课程和计划，教师们也普遍没有接受过处理这些问题的培训。相反，许多学校开设了额外的课程和重新定位计划，这些课程和计划都延续了相同的教学方法，使学习体验逐渐恶化，问题也愈发严重。
马哈拉施特拉阅读障碍协会 (MDA) 是一个非营利组织，致力于保障患有阅读障碍（也称为“特定学习或语言障碍”）的学生获得适当教育的权利。MDA 由一群家长和专业人士于 1996 年 3 月创立，其使命是提高教育界和公众对阅读障碍的认识，并倡导这些学生的权利。
我们的三个目标：
- 在孟买和马哈拉施特拉邦的学校提高对阅读障碍的认识——这两个地区是马哈拉施特拉邦阅读障碍协会的足迹所在地区。我们希望让马哈拉施特拉邦至少 50 所学校开展针对阅读障碍学生的项目。
- 让支持团体（家长和教师）对这一疾病保持敏感。让阅读障碍成为孟买家长教师协会会议的中心讨论话题。
- 加强与马哈拉施特拉邦阅读障碍协会的学校合作：在 2017-2018 学年将阅读障碍研讨会的数量从目前的每年 3 次增加到 30 次。
推动这次活动的战略洞见是什么？
RS：这就是学习有障碍的孩子在尝试学习一本书时经常要面对的问题。
您刚才读到的上面这句话正是患有阅读障碍的学生的日常现实。
我们对患有阅读障碍的学生的家长和老师进行的研究发现，他们对孩子和学生所经历的状况的理解存在令人痛心的差距。
大多数测试都是通过阅读和写作等传统课堂方法来衡量孩子的学习能力。但阅读障碍的现实情况是，一些印刷的字母和单词实际上没有多大意义。虽然家长和老师试图“纠正”学习上的差距，但他们没有意识到，这些方法恰恰会使情况恶化。
孩子无法阅读是一件令人沮丧的事情，而他们所有的朋友都可以轻松做到。成年人对这种情况的反应可能会持续一生：拒绝帮助，然后贴上标签或描述（“懒惰”、“不努力”），这可能非常残忍和具有破坏性。
我们对患有诵读困难症的儿童进行的研究发现，许多儿童都极具创造力，有些在学校的智商测试中表现出色。他们在非语言推理测试中得分平均或高于平均水平，并且对其他孩子没有的细节有敏锐的洞察力。但大多数人对自己的阅读能力感到尴尬，并意识到自己在阅读方面不如同学。
见解： 尽管患有阅读障碍的孩子们付出了超人的努力来达到他们所生活的这个苛刻世界的标准，但世界却很少努力回报他们。
这个伟大的想法是什么？您是如何将这个想法变成现实的？
RS：大众意识和敏感化计划需要大量的研讨会和会议，而马哈拉施特拉邦阅读障碍协会负担不起。不了解这一状况的学校管理部门不愿意为这些项目分配资源。
真正认识到问题的本质才是真正的解决方案。
我们的策略是让对阅读障碍缺乏认识的世界跨越阅读障碍的鸿沟。
在患有诵读困难症的儿童的脑海中，字母和数字是颠倒的、翻转的或混杂的。这让他们阅读起来更加困难。6-11 岁年龄段的诵读困难症学生向我们讲解了他们经常误解的字母、单词和符号。老师和家长知道主要症状——孩子们的书写方式不同——但不知道导致这种情况的原因。
大创意：邀请大家进入舞动的字母世界
在 15 页的书中，我们生动地展现了诵读困难儿童的世界。这本书使用有趣且互动的字体来展示诵读困难儿童的困境以及解决方案。
您在创建此活动时面临的最大挑战是什么？您如何应对这一挑战？
RS：我们面临的最大挑战是预算。阅读障碍在印度学校没有得到应有的重视。MDA 活动主要依靠公众捐款。我们必须在 $1,500 美元的范围内找到解决方案。
您如何衡量这项努力的有效性？
RS：在一年的时间里，我们成功招募了 272 所学校加入马哈拉施特拉邦阅读障碍协会计划，从而使 MDA 的覆盖范围扩大了五倍。
在活动开始后的前六个月，我们招募了 76 所学校，每年举办两次家长教师协会会议，旨在了解和支持患有阅读障碍的学生。
这本书还帮助学校增加了 120% 个关于阅读障碍的讲习班数量。
这本书目前在马哈拉施特拉邦的几所学校图书馆中出版，并且很快也将以当地语言印刷。
读者从这个案例中应该得到的关于营销效果的最大启示是什么？
RS：在公益活动方面，活动发起者往往倾向于站在道德的制高点。我认为故作姿态会让消费者对信息漠不关心。当我们让消费者成为我们希望看到的改变的重要利益相关者时，真正的改变就会发生。
拉杰什·夏尔马 是 副总裁、战略与规划主管 在 麦肯世界集团，印度孟买。
