Alle beelde met vergunning van McCann UK.Gedurende die vakansieseisoen is die stryd om verbruikers se aandag en dollars hewig. Terwyl Aldi 'n suksesvolle strategie in die VK en Ierland gehad het, was die supermark - bekend vir sy afslagpryse - nie ondeurdringbaar vir die verhoogde mededinging nie. Om sake te dryf, het die handelsmerk 'n vakansiebemarkingstrategie nodig gehad wat deur die geraas sou breek.
Aldi UK en Ierland het saamgespan met agentskapvennoot, McCann VK om 'n onwaarskynlike Kersfeesheld voor te stel: "Kevin die Wortel." Voortbou op Aldi se bestaande handelsmerkplatform, het Kevin the Carrot die gewone met die buitengewone saamgesmelt en die seisoen – en Aldi se rol daarin – met humor en sjarme gevier.
Na 5 dae om hul nuwe vakansie gelukbringer te terg, het Aldi Kevin the Carrot bekendgestel met 'n geïntegreerde veldtog wat betaalde sosiale, radio, TV, buitelewe en meer bevat. In die winkel is sagte Kevin the Carrot-speelgoed verkoop, met alle opbrengste wat aan liefdadigheidsorganisasies gegaan het; die speelgoed het binne net 'n halfuur uitverkoop.
Die veldtog was 'n groot sukses en het Aldi gehelp om alle ander kruideniersware-kleinhandelaars in die VK in jaar-tot-jaar-verkope te oortref. Aldi UK en Ierland en McCann UK se “Kevin the Carrot” het twee trofeë by die 2017 Euro Effie-toekennings, insluitend die Grand Effie.
Ons het gevra Jamie Peate, Deep Global Retail Lead / hoof van kleinhandelbeplanning by McCann Manchester, om te deel hoe Kevin die Wortel lewendig geword het. Lees verder om die insig agter die nou geliefde karakter te leer, en Peate se perspektief op die sleutel tot effektiewe vakansiebemarking.
Vertel ons 'n bietjie van jou Grand Effie-wenpoging, "Kevin die Wortel." Wat was jou doelwitte?
JP: Ons het een eenvoudige besigheidsdoelwit gehad – om Aldi se Kersfees 2015-verkopeprestasie te klop. Aldi open steeds nuwe winkels in die VK, en daardie program lewer ongeveer 10% op jaarbasis groei, so ons moes dit klop om te wys dat ons bemarkingsaktiwiteit doeltreffend was. Op die ou end het ons 15.1% YoY behaal, wat die hoogste van enige kruideniershandelaar was.
Wat was die insig wat tot die groot idee gelei het? Hoe het jou span tot daardie insig gekom?
JP: Ons glo baie sterk in die krag van kwalitatiewe en kwantatiewe navorsing om ons te help om die 'waarhede' te ontbloot wat ons sal gebruik om ons bemarking te ontwikkel. In 2016 het ons 'n nuwe platform vir Aldi ontwikkel – 'Everyday Amazing' – wat gebaseer was op die 'waarheid' dat Aldi jou nie net geld spaar nie, dit jou in staat stel om meer uit die lewe te kry. Vir Kersfees lei dit ons na 'n verdere 'waarheid' dat Kersfees 'n tyd is wanneer die alledaagse dele van jou lewe, soos jou huis, jou dorp, jou gesinsete, ens., ongelooflik word, al is dit dieselfde plekke wat hulle altyd is. Dit het ons dus geïnspireer om te dink dat Aldi dieselfde kon doen, en anders en spesiaal voel deur dieselfde verbeeldingskrag.
Hoe het jy die idee tot lewe gebring?
JP: Ons wou die nederigste, mees onbesonge, oorgesiene en alledaagse item gebruik wat Aldi verkoop het, en dit omskep in 'n woordvoerder wat al die wonderlike onverwagte goed wat Aldi met Kersfees verkoop kan ten toon stel – die 'alledaagse' verhoog om die 'wonderlike' te verhoog, as jy wil. Geïnspireer deur die een wat al die kinders vir Rudolph uitgelaat het, het ons besluit op iets wat in elke Aldi-winkel vir 3p/3c verkoop word – ’n wortel – en so is Kevin gebore.
Watter uitdagings het jou span gedurende hierdie poging in die gesig gestaar? Hoe het jy daardie uitdagings oorkom?
JP: Eerstens moes ons seker maak dat die hele kliëntespan, nie net dié in bemarking nie, hierby ingekoop het, want dit was 'n bietjie van 'n afwyking van vorige kreatiewe werk. Weereens, navorsing was baie nuttig om 'n saak hiervoor te bou. Tweedens moes ons al die wonderlike produkte van hoë gehalte wat Aldi met Kersfees verkoop ten toon stel. Dit is baie belangrik aangesien Kersfees 'n tyd is wanneer alle kopers minder lojaal raak en uit hul primêre winkel oorskakel op soek na inspirasie en opwinding. Ons moes dus seker maak hulle was hoogs sigbaar in die teregstellings en lyk ongelooflik. Derdens moes ons impak, eiesoortigheid en onthoubaarheid hê. Kersfees het in die Europese 'Super Bowl' verander wanneer dit by advertensies kom, met almal wat mekaar beter bestee het met meer en meer uitgebreide teregstellings. Ons het besluit om 'n bietjie hiervan te kaap en saggies met hierdie hiperbool met ons worteltjie te spot.
Wat is die grootste leer wat jy uit hierdie poging weggeneem het?
JP: Jy moet rats, samewerkend, gereed en buigsaam wees. Dit gaan daaroor om jou oog op jou langtermyndoelwit te hou, waar jy uiteindelik probeer uitkom met jou bemarkingspogings, terwyl jy steeds die daaglikse kwessies, uitdagings en geleenthede wat hulle voordoen, kan hanteer. Albei is baie belangrik in die wêreld van kleinhandel.
Om verbruikers se aandag en besigheid te verdien, is selfs meer mededingend gedurende die vakansieseisoen. Uit jou ervaring, wat is die sleutel om jou vakansiebemarkingspogings doeltreffend te maak?
JP: Die vakansietydperk is 'n naelloop van marathonlengte. Dit beteken dat jy jou energie deur die hele tydperk hoog moet hou terwyl jy steeds genoeg energie en inhoud het om aan te hou en teenwoordig en interessant vir kopers te bly. ’n Goeie manier om daaroor te dink is in eenvoudige menslike terme – ons is kopers en ons houdings en gewoontes verander en ontwikkel soos Kersfees nader kom. Om effektief te wees en kliënte se aandag en besigheid te verdien, moet jy in pas wees met hierdie soos hulle verander, en die regte mengsel van inspirasie, inligting en vermaak verskaf soos vereis.
Ons is bly om te sien dat "Kevin die Wortel" teruggekeer het vir die 2017 vakansieseisoen. Wat kan ons van vanjaar se veldtog verwag?
JP: Baie van die kwessies wat in 2016 oorweeg moes word, is steeds relevant in 2017. Met die ontwikkeling van die veldtog vir 2017, wou ons 'n bietjie verdere gevaar in die storie skep om nuut en interessant te bly, terwyl ons steeds die sjarme en karakter behou wat so goed gewerk het in 2016. Ons is ook selfs meer geïntegreer in ons denke en teregstellings saam met Kevin wat hierdie jaar oral opduik, so verwag ook om te sien!
Is daar enigiets anders wat ons moet weet oor "Kevin die Wortel?
JP: Die vervaardiging van hoogs effektiewe, kreatiewe en bekroonde werk soos hierdie is 100% 'n spanpoging. Dit sluit die Aldi-span in, wat 'n voorreg is om mee te werk en wat die waarde verstaan wat kreatiwiteit tot hul besigheid kan toevoeg, al die agentskapvennote soos Universal McCann (media) en Weber Shandwick (PR) wat ook hieraan gewerk het, en natuurlik die hele McCann-span. Groot kreatiewe denke en uitvoering het werklik die krag om jou bemarkingsuitdagings op te los en jou handelsmerke werklike betekenis in mense se lewens te gee.
