Louvre Abu Dhabi geopen in 2017 as die eerste universele museum in die Midde-Ooste, met 'n wêreldklasversameling van argeologiese skatte en fyn kuns wat oor duisende jare strek. By die bekendstelling het die museum skares by 'n reeks uitverkoopte geleenthede verwelkom - maar net 'n paar maande na die viering het die besoekersvolume gestuit.
Saam, Louvre Abu Dhabi en agentskapvennoot TBWARAAD nodig om plaaslike inwoners na die museum te lok – en die oplossing sal die VAE se sloerende entoesiasme vir museums in die algemeen, en 'n gebrek aan bewustheid oor die Louvre Abu Dhabi in die besonder, moet teëwerk.
Voer in "Highway Gallery," 'n reeks meesterstukke van Louvre Abu Dhabi vertoon langs die mees verkeerspaaie in die VAE. Die projek het OOH en radio geïntegreer, met interpretasies van elke stuk wat deur die luidsprekers van elke verbygaande motor uitgesaai is.
Nadat hy houdings suksesvol verander het en besoekers gelok het, het "Highway Gallery" 'n goue en silwer Effie in die 2018 huis toe geneem. MENA Effie-toekennings kompetisie.
hieronder, Remie Abdo, hoof van beplanning by TBWARAAD, deel insig in hoe sy en haar span mense laat proe het van die museum en opgewonde gemaak het oor die Louvre Abu Dhabi. Lees verder om te hoor hoe die span die definisie van innovasie uitgedaag het en inspirasie uit onwaarskynlike bronne gevind het.
Wat was jou doelwitte vir "Highway Gallery"?
RA: Louvre Abu Dhabi het sy deure in November 2017 geopen. As die eerste universele museum in die streek, en met ongekende argitektuur en innoverende uitstallings, merk dit die 'eerste' en 'est' kontrolelys van die land se superlatiewe. Voeg daarby 'n reeks openingsgeleenthede, 'n 360-veldtog, konserte en optredes, wêreld- en streekberoemdhedebesoekers, 'n 3D-laserkartering-ligvertoning, en verskeie lintknipgeleenthede ... en jy sal nie verbaas wees om daardie openingsmaand, kaartjies te weet nie. uitverkoop.
Die werklikheid was egter nie so soet nie.
Twee maande verder, toe die openingshype vervaag het, was inwoners van die VAE nie meer so geïnteresseerd om te besoek nie. Vrees vir die 'Eiffeltoring-sindroom' - wat 'n toeriste-landmerk word wat plaaslike inwoners nie besoek nie - het die nuwe kommerwekkende werklikheid geword.
Die doelwit was so eenvoudig en kompleks soos om inwoners van die VAE by die deure van die museum te kry.
Wat was die strategiese insig wat die veldtog gedryf het?
RA: Om die probleem op te los, het ons gegrawe vir die probleem agter die probleem. Ons het gevra, hoekom het inwoners van die VAE nie na die openingseremonies in Louvre Abu Dhabi belang gestel nie? Mens sou gedink het hulle sou opgewonde wees om die Louvre in hul hoofstad te hê.
Die VAE-bevolking bestaan uit twee groot groepe, die Emiratis (15% van die bevolking) en die expats (85%). Ons het elkeen afsonderlik ondersoek.
Ons het ontdek dat Emiratis geglo het museums 'is nie vir hulle nie.' Hulle het museums vervelig en argaïes gevind, en hulle hou meer van ander vorme van vermaak. Hul belangstelling in Louvre Abu Dhabi was beperk tot hul belangstelling om die 'Louvre' in hul land te hê – nog 'n gesogte mylpaal.
Uitgewekenes was skepties en stem waarskynlik saam met die sentimente: ''n Louvre sonder die Mona Lisa is nie die Louvre nie', 'dit sal 'n replika van Louvre Parys wees', 'dit sal nie soos die Louvre wees nie'. Hulle was vinnig om Louvre Abu Dhabi met die Louvre in Parys te vergelyk, en het nie in 'n dubbelganger belang gestel nie.
Hulle vooroordeel was nie gegrond nie. Emiratis het nie geweet wat museums presies was nie, aangesien hulle nog nooit plaaslik enige museums gehad het nie – en toe hulle gereis het, was museums nie op hul emmerlyste nie. En uitgewekenes het nie geweet wat Louvre Abu Dhabi kon bied nie – en hoe kon hulle iets liefhê wat hulle nie ken nie?
Die insig was duidelik: inwoners van die VAE was nie in 'Louvre Abu Dhabi'-museum nie, nie omdat hulle nie daarvan gehou het nie, maar omdat hulle dit nie geweet het nie.
Wat was jou groot idee? Hoe het jy die idee tot lewe gebring?
RA: Alex Likerman, skrywer van The Undefeated Mind, het gesê 'Om iets nuuts te probeer, maak die moontlikheid oop vir jou om iets nuuts te geniet. Hele loopbane, hele lewenspaaie, word uitgekap deur mense wat hul babatoontjies in klein dammetjies doop en skielik 'n liefde ontdek vir iets wat hulle nie geweet het nie, sou hul verbeelding aangryp.'
In ooreenstemming met hierdie denke en ons insig, moes Louvre Abu Dhabi inwoners 'n voorsmakie van die museum gee om hul gedagtes vas te vang en hulle te dryf om te besoek. In die FMCG-wêreld sou die oplossing 'n no-brainer gewees het: versprei gratis monsters van die produk. Met die leen van die beste praktyke in die kleinhandel, het die strategie op een vraag neergekom: Hoe gee ons 'n voorbeeld van die museum?
Ons het The Highway Gallery bekendgestel: 'n Eerste ooit langs die pad uitstalling met 10 van Louvre Abu Dhabi se mees manjifieke meesterstukke op reuse, nie-misloop nie, 9×6 meter (ongeveer 30×20 voet) vertikale rame. Onder die werke wat vertoon is, was Leonardo da Vinci se La Belle Ferronnière (1490), Vincent van Gogh se Selfportret (1887) en Gilbert Stuart se Portrait of George Washington (1822). Die rame is as advertensieborde langs meer as 100 km (ongeveer 62 myl) van die E11 Sheikh Zayedweg geplaas, die besigste snelweg in die VAE met 'n gemiddeld van 12 000 motors wat daagliks pendel en die pad wat na Louvre Abu Dhabi lei.
Maar nie die grootte van die uitstalling of die keuse van die kunswerke was 'n ryk genoeg voorbeeld van die museum nie. Louvre Abu Dhabi moes 'n voorsmakie gee in die kunswerke met hul ooreenstemmende stories, buite die estetika. Sonder konteks verloor die kunswerke hul waarde.
Daarom het ons ou 'FM-sender'-tegnologie gebruik om die frekwensies van die radiostasies wat die meeste geluister word op die snelweg te kaap. Die FM-toestelle het gesinchroniseer en die storie agter elke kunsstuk onmiddellik uitgesaai deur die radio's van motors wat by die rame verbyry. Dit was die wêreld se eerste oudiovisuele ervaring van hierdie soort.
Voorbeeld: Toe 'n motor verby die raam met Vincent Van Gogh se Selfportret (foto hierbo) verbyry, kon die passasiers op hul radioluidsprekers hoor: “Sê hallo vir Vincent Van Gogh, een van die grootste kunstenaars van die 19de eeu en die oupa van moderne kuns. Hy het hierdie Selfportret in 1887 geskilder, net drie jaar voor sy dood op 37. Die passievolle kwashale weerspieël meer as sy artistieke styl, hulle openbaar Vincent op sy gelukkigste en mees geïnspireerde. Sien hulle van naderby in ons museumgalery Questioning A Modern World”.
Wat was die grootste uitdaging wat jy in die gesig gestaar het toe jy hierdie veldtog geskep het, en hoe het jy daardie uitdaging benader?
RA: Daar was baie uitdagings, maar twee noemenswaardige.
Die eerste, en makliker om aan te pak, uitdaging was tegnies. Ons was besig om met 'n ou medium te vernuwe, en wanneer jy die eerste is om iets te probeer, werk dit dikwels nie heeltemal reg die eerste keer nie. Tot op die heel eerste dag van die uitstalling het ons nog hier en daar goggas reggemaak. In sulke situasies vestig teleurstelling een of ander tyd in, en jy voel geoordeel – veral deur diegene wat vir jou gesê het 'jy kan dit nie doen nie'... maar die sleutel in sulke situasies is om hierdie frustrasie as 'n motief te gebruik.
Die tweede uitdaging was 'n bietjie groter as ons. Museums, oor die algemeen, waardeer dit nie om replika van hul kunswerke te skep nie, en gebruik beslis nie hierdie replikas as reuse OOH-media nie. Ons moes baie aan die kliënt verkoop en deur verskeie lae goedkeurings gaan wat al hoe moeiliker geword het.
Hoe het jy die doeltreffendheid van die poging gemeet?
RA: Die doel was om inwoners van die VAE by die deur van Louvre Abu Dhabi te kry in die afwesigheid van alle openingseremonies. En ons het net dit gedoen. Teen die einde van die Highway Gallery-uitstalling was die dalende aantal besoekers iets van die verlede, aangesien die museum sy maandelikse teiken x1,6 keer oorskry het. Hierdie keer gaan mense die kunswerke waardeer en uiteindelik die museum se hoofdoelwit van voetspore vir die kuns bereik.
Natuurlik het ons 'n paar freebies langs die pad gekry: Louvre Abu Dhabi-volgelinge op sosiale media het 4.2% gegroei; die aanlyn negatiewe sentiment rondom die museum is verminder tot slegs 1% en die positiewe sentiment het 9% gegroei; Louvre Abu Dhabi-handelsmerkherroeping het 'n 14%-opheffing geregistreer (streeksgemiddeld = 7%).
Die Highway Gallery het ook gratis plaaslike, streeks- en wêrelddekking gekry, met CNN wat die galery die "eerste van sy soort in die wêreld" noem, Lonely Planet en verklaar dat "Abu Dhabi baie interessanter geword het," The National beskou dit as 'n "snelweg". na die hemel,” ens.
Die museum het deur die pers deel geword van die gesprekke oor Abu Dhabi, maar nog meer deur die mense self. Na stagnante Louvre Abu Dhabi aanlyn meldings gedurende die vorige maande, het die Highway Gallery 'n toename van 1,180% in meldings gekry.
Wat is die belangrikste kennis oor bemarkingsdoeltreffendheid wat lesers uit hierdie saak moet wegneem?
RA: Verskuiwing van perspektief, as 'n middel vir innovasie
'Tradisionele media' is 'n afgestote uitdrukking in vandag se wêreld. Sê "advertensiebord" of "radio" twee keer en jy sal bestempel word as die 'tradisionele' 'nie-digitale' advertensie-persoon wat vasgevang is in die ou maniere van dinge doen. Met innovasie het Louvre Abu Dhabi twee tradisionele media 'n broodnodige resussitasie gegee, wat hulle in die mees innoverende en moderne mediakombinasie van vandag verander het.
Die advertensiebedryf sien elke minuut veranderinge – mediakanale wat uitgedien word, prosesse wat as te oud beskou word. Ons is natuurlik geneig om die oue weg te gooi en op die nuwe te spring om as innoverend beskou te word. Hierdie saak bewys egter dat 'n nuwe perspektief op die oue selfs meer innoverende oplossings kan skep.
Goeie kunstenaars kopieer, groot kunstenaars steel
Dit is ondeurdag vir 'n verfynde kunsbedryf om uit 'n massa-FMCG-praktyk te plagiaat. Deur die parallel te trek tussen 'n ervaringsgebaseerde industrie en 'n kommoditeitsgedrewe bedryf het die museum 'n ongekende oplossing vir sy probleem gevind. Wie het gesê ons kan nie 'n museum proe nie?
In advertensies word kyk na aangrensende industrieë as algemene praktyk beskou. Om egter werklik ontwrigtende oplossings te skep, kan ons na vergesogte nywerhede kyk om beste praktyke te onttrek, ons denke verbreed en uiteindelik die verskil maak vir die bedryf waarin ons is.
Was daar enige onverwagte langtermyn-effekte van hierdie veldtog?
RA: Verlede maand het ons die Tolerance Gallery bekendgestel, 'n soort "Highway Gallery weergawe 2" ter ondersteuning van die VAE se 'Year of Tolerance 2019'. Ons het heilige kunswerke wat verskillende gelowe verteenwoordig, uit die Louvre Abu Dhabi se versameling, langs dieselfde snelweg geplaas. Hierdie innovasie sal ook binnekort deur die Abu Dhabi-regering aanvaar word om bestuurders in gevalle van uiterste mis te waarsku om padongelukke te vermy. Verskeie bykomende gebruike word deur verskillende nywerhede oorweeg.
Remie Abdo is hoof van strategiese beplanning by TBWARAAD.
Remie wil graag in 'n wêreld leef waar doel ons brood en botter is, insigte ons geldeenheid is, storievertelling ons taal is, gesonde verstand meer algemeen is, en vrye tyd gratis is.
Sy is 'n voorstander van doelgerigtheid en probeer sin gee aan alles wat sy doen.
Op persoonlike vlak pas sy haar eie klere; verbou haar eie groente en vrugte, ruil verbruikerswese met kultuurverbruikers; obsessies oor probleemoplossing; en geniet dit om idees te deel.
Dieselfde geld vir haar loopbaan. Sy glo vas dat advertensies nie 'n bedryf is nie, maar 'n middel tot 'n hoër doel; dit om ware oplossings vir werklike probleme te vind, denkwyses te beïnvloed en kulture ten goede te vorm.
Haar etos: “As ek my kind agterlaat om ekstra ure te werk, maak ek dit eerder die moeite werd”, dra steeds vrugte af in die vorm van Cannes Lions, WARC, Effies, Dubai Lynx, Loeries, London International Awards, soos sowel as die beoordeling van globale toekenningsprogramme.
Remie het haar loopbaan by Orange Telecom, BNP Paribas en die Franse sokkerfederasie in Parys begin. Ná haar Parys-avontuur het sy die agentskapwêreld in Dubai betree en vandag haar pad van junior beplanner tot Hoof van Beplanning by TBWARAAD Dubai opgegaan.
