2017-ci ildə Ogilvy Social.Lab milyonlarla əsgərin palçıqda faciəvi şəkildə boğulduğu məşhur Passchendaele döyüşünün yeri olan Flanders Field-ə ziyarətçiləri cəlb etmək tapşırığı verildi. Komanda bilirdi ki, bu visseral, cəlbedici hekayə saytın illik ziyarətçi və bilet satış hədəflərinə çatmaq üçün açar olacaq.
ilə Flandriyanı ziyarət edin, komanda döyüşü təsvir edən və şərəfləndirən bir kampaniya hazırladı: Palçıq əsgəri, Flanders tarlasından alınan palçıqla yaradılmış heykəl. Heykəl Londonda Trafalger Meydanının ortasına qoyuldu, döyüşün tanınması artdıqca bir neçə gün ərzində yuyulmağa buraxıldı. Turistləri saytı ziyarət etməyə təşviq edən çox hissəli sosial kampaniya davam etdi.
Kampaniya sosial mediada səs-küy yaratdı və media qazandı və nəticədə hədəf bazarlarından ziyarətçilərin sayını artırdı. Keçən oktyabr ayında Palçıq Əsgəri 2018-ci ildə Grand Effie mükafatına layiq görüldü Euro Effie Mükafatları, Kiçik Büdcə və Brend Təcrübəsi kateqoriyalarında aşağıdakı qalibiyyətlər.
danışdıq Mathieu Cardon (Yaradıcı direktor) və Yakub Hodbod (Strategiya Direktoru) at Ogilvy Social.Lab kampaniyanın ehtiramı turizmə necə təsirli şəkildə çevirdiyi haqqında.
“Palçıq Əsgəri” filmində hədəfləriniz nə idi?
JH: Bizim müştərimiz Flamand turizm orqanı Visit Flanders idi. Onların Qərbi Flandriyadakı Birinci Dünya Müharibəsinin döyüş meydanlarına ziyarətçilərin cəlb edilməsi üçün nəzərdə tutulmuş “Flanders Fields 14-18” təyinat proqramı iki illik tənəzzülü yaşayırdı. Məqsədimiz Belçikada baş verən terror aktları fonunda və məhdud büdcə ilə azalan səfərləri aradan qaldırmaq idi.
Kampaniya üçün əsas auditoriyanız nə idi və niyə?
JH: Biz 1914-18-ci illərdə Flanders Fields döyüşlərində iştirak edən Avropadan və seçilmiş xarici ölkələrdən gələn potensial ziyarətçilərə diqqət yetirdik. Əsas seqmentimiz mədəni cəhətdən xəbərdar olan Baby Boomers idi. Niyə? Onların səxavətli səyahət büdcələri var idi. Onlar orijinal mədəni təcrübə axtarırdılar.
MC: Bəziləri üçün Avropaya səyahət ailə üzvlərinin döyüşlərdəki təcrübələri və övladlarına və nəvələrinə ötürəcəkləri miras vasitəsilə öz şəxsiyyətlərini yenidən kəşf etmək demək idi.
Kampaniyanı inkişaf etdirərkən komandanızın apardığı araşdırmanı təsvir edin.
MC: Biz bütün yaradıcı və strateji komandanı Flanders Fields-ə apardıq və Passchendaele döyüşü haqqında mümkün qədər çox məlumat və anlayış toplamaq və mənimsəmək üçün iki gün muzeylərdə, qəbiristanlıqlarda və səngərlərdə vaxt keçirdik. 1917-ci ildə Flanders Fields-də baş verən tarixin ən ölümcül döyüşlərindən birində ən böyük qatillərdən birinin güllə, mərmi və ya xəstəlik olmadığını... yağış və palçıq olduğunu burada öyrəndik.
Bir cümlə ilə strateji böyük fikrinizi bildirin.
JH: Palçıq Əsgər - 500.000 ölüm xatirəsini heç vaxt silib getməsinə imkan verməyin
İdeyanı necə həyata keçirdiniz?
MC: Döyüş haqqında təsəvvürü Londonun Trafalqar meydanında Passchendaele-nin yüz illiyini qeyd etmək üçün qoyulmuş müvəqqəti heykəl olan Palçıq Əsgəri qeyri-adi həyata gətirdi. Döyüş meydanından götürülmüş qum və palçıqdan hazırlanmış heykəl yağışa məruz qaldığından yavaş-yavaş əriyib.
JH: Palçıq Əsgəri heykəli çoxlu diqqət çəkdi və mediada qazanılmış PR ifşası yaratdı. Bu aktivləşdirmə, Flanders Fields-i ziyarət etmək üçün ən yüksək yaxınlığı olan müəyyən edilmiş auditoriyaları hədəfləyən ətraflı ödənişli sosial media gücləndirmə planı ilə bağlandı. Biz Palçıq Əsgəri haqqında video hazırladıq və sosial şəbəkədə ardıcıl hekayə danışan huni işə saldıq, ilkin emosional əlaqəni Flanders Fields WWI saytlarını təqdim edən məzmunla rasional düşünmə ilə genişləndirdik. Bu mesajlaşma demoqrafik məlumatlara və potensial ziyarətçilərin yerləşməsinə əsasən fərdiləşdirilmişdir.
Tam iş videosuna burada baxın >
“Palçıq əsgəri”nin effektivliyini necə ölçdünüz?
JH: Biz seçilmiş bazarlardan unikal ziyarətçilərin artımını təhlil etdik, həmçinin Flanders Fields-də seçilmiş məkanda bilet satışından əldə edilən gəlirin artmasına baxdıq. Biz də turizmin gəlişi və gecələmələrdəki dəyişiklikləri ölçdük. Təbii ki, biz “Mud Soldier”in rezonansını mediada və internetdə izlədik. Bir nöqtədə, #Passchendaele100 hətta Twitter-də bütün dünyada trend mövzusu idi və The Palçıq Əsgəri Guardian-da günün ən yaxşı fotosu seçildi. Ümumilikdə, biz unikal ziyarətçiləri 15% artırdıq, əlavə bilet gəlirində təxminən 1,5 milyon avro qazandıq və xərclənən hər 1 avro üçün 6,95 avro əldə etdik.
Auditoriyanızla qurmaq istədiyiniz emosional əlaqə haqqında paylaşa biləcəyiniz bir şey varmı və bu, kampaniyanın effektivliyi üçün nə üçün vacib idi?
JH: Sosial dinləmə əsasında biz bilirdik ki, hədəf auditoriyamız Birinci Dünya Müharibəsi ilə əlaqəli emosional hekayələri sevir.
MC: Məqsədimiz təyinatı “sərt satmadan” emosional əlaqə yaratmaq idi. Palçıq Əsgəri məhz bunu etdi.
Bu kampaniyanı hazırlayarkən qarşılaşdığınız ən böyük problem nə idi? Bu çağırışa necə yanaşdınız?
MC: Ən böyük problem Palçıq Əsgərinin dizaynı idi. Yağışda dərhal deyil, bir neçə gün ərzində yavaş-yavaş əriyən palçıq əsgəri yaratmaq üçün Flandriya tarlasından götürülmüş qum və palçığın mükəmməl birləşməsini tapmaq üçün çoxlu canlı sınaqlar lazım idi.
