От 2000 г. Инициатива за истината е лидер в възпирането на тийнейджъри от пушене на цигари, с над 1 милион истории за успех и нараства.
Усилията им започнаха да намаляват през 2014 г. поради все по-сложния маркетинг от големите тютюневи компании и намаляващия ентусиазъм за каузата сред тийнейджърите. Така че заедно с агенция партньор 72 и Съни, Truth разработи нов подход, за да резонира с Gen Z: „Бъдете поколението, което спира пушенето и #FinishIT.“ #FinishIT обвърза тютюнопушенето с каузите, които интересуват най-много тийнейджърите, като същевременно се опира на забързаната, остроумна интернет култура, в която процъфтяват.
Кампанията спечели бронзов Effie в категорията „Устойчив успех – услуги“ на Северноамериканските награди Effie за 2018 г. за частта от нейното изпълнение за периода 2014-2017 г. Прочетете, за да чуете повече от Браян Смит, изпълнителен директор по стратегията и партньор в 72 и Съни, и Ерик Аше, главен маркетинг директор в Инициатива за истината.
Какви бяха целите ви за кампанията?
EA: Както винаги, нашата голяма амбиция е да спасим животи от тютюна. Проучванията показват, че девет от 10 пушачи на цигари са изпушили първата си цигара преди 18-годишна възраст. Така че нашата работа е да спрем проблема при неговия източник: превенция на младежта.
Но след години на намаляване на процента пушачи сред тийнейджърите до само девет процента, напредъкът беше спрян поради насрещните ветрове, причинени както от Big Tobacco, така и от променящия се културен пейзаж.
Първо, бяхме станали жертви на собствения си успех. С намаляващата честота на тютюнопушенето сред тийнейджърите намаля спешността за справяне с проблема. Рискуваше да бъде забравен от нашата тийнейджърска публика в контекста на неща като тормоз, права на ЛГБТ и полицейска бруталност, които все повече занимаваха сърцата и умовете им.
Второ, социалните медии се превърнаха в бойно поле за промяна на нагласите, знанията и поведението – особено що се отнася до пушенето. Бляскавите образи на тютюнопушенето изпълниха социалните канали на младите хора и помогнаха за създаването на безплатна реклама за Big Tobacco по начин, който превърна пушенето в готино поведение. Най-лошата част: това се случи от действията на собствената ни публика.
Това ново поколение тийнейджъри все повече приемаше тютюнопушенето, възприемаше неосъждащо отношение към приятелите си, които пушаха. Тяхното приемане на тютюнопушенето беше опасно, позволявайки мнения и изображения в подкрепа на тютюнопушенето да се разпространяват в социалните медии по начин, който влияеше негативно на приятелите и широките социални кръгове.
Не беше достатъчно просто да говоря с тези, които пушат. Трябваше да достигнем до всички тийнейджъри, за да денормализираме пушенето сред цялото им поколение.
Има една истина за поколенията, която си струва да се докосне: Gen Z иска да окаже влияние и да промени света. Имат големи амбиции и още по-големи сърца. Тяхното желание да създадат промяна беше огромна възможност в борбата срещу силата на Big Tobacco и бича на тютюнопушенето.
Ето защо ние вземаме стратегическо решение да обърнем с главата надолу намаляващия процент пушачи сред тийнейджърите: това не беше за деветте процента, които все още пушат. Това са около 91 процента от тийнейджърите, които не пушат. Можем да насочим желанието им да създадат промяна, да им дадем глас и да използваме тяхната сила и влияние върху връстниците им, за да ги накараме да участват в амбицията да избавят света от тютюнопушенето.
С едно изречение каква беше вашата стратегическа идея?
BS: Създайте движение, което зарежда с енергия и дава сила на цялото поколение да използва своята страст, сила и креативност, за да спре най-накрая пушенето.
Каква беше вашата голяма творческа идея?
BS: “#FinishIT” е обединителен вик да бъдем поколението, което слага край на пушенето веднъж завинаги. Позиционирайки проблема като битка, която може да бъде спечелена, ние бихме се възползвали от желанието на нашата публика да окаже влияние. Показвайки на тийнейджърите как тютюнопушенето влияе пряко на тяхното поколение, ние призовахме да се направи нещо по въпроса.
Първата ни стъпка беше да обявим мисията и последователно да докладваме за напредъка. Всяко движение се нуждае от ясна цел, за която си струва да се борим, и ралитен вик, за да накара хората да се присъединят. Обявихме, че това поколение може да сложи край на тютюнопушенето сред тийнейджърите с химнен призив за действие „FinishIT“ и го последвахме с постоянен барабанен ритъм на напредък, предоставящ доказателствени точки за успех (напр. университетът в Сиракюз излезе без тютюнев дим; Ню Джърси повиши законовата възраст за закупуване на тютюн до 21).
След това нашата вечнозелена творческа стратегия беше да свържем сериозното и изненадващо въздействие на тютюнопушенето върху темите, които са най-важни за младите хора. Всичко, от което се интересува нашата публика, намерихме начин да се свържем с него. Околна среда, пари, социална справедливост, взаимоотношения, храна – каквото и да е.
Като запознанства. Шок: младите хора обичат да излизат помежду си. Така че разкрихме как изображенията за пушене във вашия онлайн профил ви правят по-малко вероятно да получите съвпадения в приложения за запознанства с музикален видеоклип, задвижван от инфлуенсъри, наречен „#LeftSwipeDat“ – препратка към практиката на „плъзгане наляво“, за да отхвърлите някого в приложения като Tinder.
Или видеоклипове с котки. Свързахме се с любовта на тийнейджърите (и всъщност на целия Интернет) към видеоклиповете с котки. Факт: котките са два пъти по-склонни да се разболеят от рак, ако собственикът им пуши. Пушене = без котки = без видеоклипове с котки. Така че с хумор повдигнахме перспективата за свят без видеоклипове с котки: „Catmageddon“.
Или по-сериозно, социална справедливост. Докоснахме се до вроденото желание на това поколение за социална справедливост с „Бизнес или експлоатация?“, кампания, която разкри насочването на Big Tobacco към военните и психичноздравните общности.
Във всички области, от запознанства до видеоклипове с котки до социална справедливост и отвъд, творческата платформа „#FinishIT“ персонализира посланието и повиши уместността за тийнейджърите.
Дадохме на тийнейджърите начини да се присъединят към движението, като ги поканихме да предприемат действия. Знаейки от първоначалното проучване, че не всички млади хора искат да участват по един и същи начин, създадохме възможности за участие, които варират от леки запитвания като ретуитове и споделяния, чак до запитвания с голямо участие като промяна на профилната им снимка, изпращане на оригинално съдържание в нашия сайт и социални канали или насърчаване на лично почистване от цигари.
Имаше ли някакви предизвикателства при осъществяването на идеята ви? Как преодоляхте тези предизвикателства?
BS: Младежката култура се движи с голяма скорост. Едно от най-големите ни предизвикателства, а също и възможности, е да сме в крак с него. Това означава, че непрекъснато преоткриваме нашата кратка информация, за да се свържем с това, което интересува младите хора, и да останем уместни в ежедневието им.
Това непрекъснато преследване на това, което е вярно за младежката култура, е това, което носи върховете и спадовете на работата върху младежка марка. Когато го направите правилно, това е хоумрън. Младите хора ще ви обожават и ще бъдат най-големият ви евангелизатор. Но когато сте от грешната страна на тенденцията... ще бъдете пронизани от младежката култура като цяло.
Всичко идва с територията.
Как измерихте ефективността на кампанията?
EA: Имахме четири ключови показателя, които използвахме, за да преценим успеха на нашето тийнейджърско движение, за да бъдем поколението, което спира пушенето.
1) Познаване на марката. Устойчивата осведоменост от 75 процента е минималното ниво, необходимо за промяна на нагласите.
2) Знания и нагласи. Ние се опитахме да променим знанията и нагласите на младите хора относно тютюнопушенето, като непрекъснато проследявахме техните възприятия, докато кампанията беше на пазара.
3) Ангажираност и участие. Докато се опитвахме да разпалим движение, трябваше да сме сигурни, че следваме възприемането на младите хора за ангажиране с нас и тяхното действително участие. За първото проследихме относителното значение на тютюнопушенето сред всички проблеми, които вълнуват младите хора, и тяхното заявено намерение да се присъединят към нашето движение. За последното проследихме регистрации за нашия бюлетин + масови действия, както и дигитални и социални ангажименти в реално време (кликвания, ретуитове, харесвания, отговори, коментари, споделяния) с нашите съобщения, уебсайт и съдържание.
4) Предотвратяване на тийнейджърите да станат пушачи. След като кампанията „#FinishIT“ започна да се излъчва, независимо национално проучване показа, че има над 300 000 по-малко млади хора, които пушат, отколкото преди началото на кампанията – и процентът на тютюнопушенето сред тийнейджърите спадна от девет процента през 2014 г. до 5,4 процента днес в голяма степен спрямо нашата помощ.
И преди всичко: от лансирането на истината през 2000 г. сме попречили на повече от един милион младежи да пушат.
Това е причината да ставаме от леглото всеки ден и не можем да бъдем по-горди.
Как се промени комуникационният пейзаж в тютюневата и анти-тютюневата индустрия след кампанията, стартирана през 2014 г.?
EA: Най-голямата промяна е силата на инфлуенсърите в битката за сърцата и умовете на младите хора; те играят все по-важна роля както в нашия маркетингов план – така и за съжаление в този на Big Tobacco.
От своя страна ние започнахме да експериментираме с инфлуенсъри, защото разбирахме експериментирането с тютюна като много лично преживяване. Инфлуенсърите бяха както начин да кажем нашето послание по по-личен начин, така и да се свържем с подгрупи в рамките на младежката култура. Приемането на инфлуенсъри като част от нашия медиен микс се оказа изключително ефективно в много от нашите кампании. Ние сме на авангарда в областта на общественото здравеопазване по отношение не просто на това, че ги накарахме да разгласят нашето послание, но по-скоро смислено да ги включим в нашите идеи.
От друга страна, можете да сте сигурни, че Big Tobacco също се е хванала. Това е предизвикателството да се изправиш срещу мощни корпоративни гиганти като Big Tobacco. Вие сте в безкрайна надпревара във въоръжаването. Те непрекъснато развиват своя наръчник и експлоатират всякакви сиви зони, които могат да имат.
Само преди два месеца коалиция от организации срещу тютюна (включително Инициативата за истината) обедини сили, за да привлече вниманието към това как Big Tobacco използва влиятелни лица в социалните медии. Новината гръмна в New York Times показващи безграничния характер на влиянието в Интернет. Въпреки че даден елемент от инфлуенсър маркетинга може да бъде забранен в САЩ, инфлуенсър, базиран в Европа, може да има огромна аудитория сред американските младежи. Всичко това е част от развиващото се бойно поле за умовете на младите хора, докато Big Tobacco се опитва да се свърже с тях по по-прикрит начин.
Така че ние постоянно трябва да сме в офанзива, за да гарантираме, че коригираме мащабите на властта срещу тактиката и глобалното влияние на Big Tobacco.
BS: Едно предизвикателство, което възникна, беше справянето с поляризацията, която се случва в културата като цяло. Едновременно с това младежката култура се раздробява по идеологически линии. Винаги сме на лов, за да сме сигурни, че намираме теми и прозрения, които са универсално уместни и след това предадени по начини, които преодоляват пропастта на една поляризирана млада Америка.
Тактиките на Big Tobacco са национален феномен, който оказва влияние върху млади хора от всички сфери на живота – селски и градски, крайбрежни и крайбрежни, всички раси и полове. В нашата кампания „Струва повече“ (стартирала в началото на 2018 г.) ние използваме факти и данни, за да осветим това колективно преживяване и използваме влиятелни хора от всякакъв тип, за да предадем това послание по смислен и подходящ начин на нашата разнообразна тийнейджърска аудитория.
Как се разви кампанията във времето?
EA: Когато истината беше лансирана за първи път през 2000 г., инерцията в младежката култура се коренеше в бунта – натискане срещу властта. Трябваше да мислим стратегически как да отклоним този импулс и да го използваме в наша полза.
Когато стартирахме отново кампанията през 2014 г., открихме, че инерцията на поколенията се е променила към изразяване на власт. Тийнейджърите изследваха собствената си сила във всичко, което правеха, от начина, по който се представяха в социалните медии до каузите, в които вярваха и в които участваха, и дори защо избраха да опитат тютюн. Това бяха всички начини за разширяване на границите на това как те упражняваха властта си.
Ето защо трябваше да вземем решение как да се докоснем до това изследване на силата и да го използваме в борбата ни с тютюнопушенето. Тази смяна на поколенията беше едно от основните прозрения, които стимулираха кампанията „#FinishIT“.
BS: Както бе споменато по-горе, поддържането на крачка с нашата младежка аудитория води до непрекъснато развитие на темите, с които се свързваме и които ги интересуват, и начина, по който изпълняваме. Макар идеята да бъдем поколението, което спира пушенето, никога да не се колебае, творческата обвивка се измести, за да бъде в крак с младежката култура.
Тонът е друг критичен елемент, с който трябва да играем. Работата е там, че да накараш младите хора винаги да обръщат внимание на пушенето означава да ги държиш нащрек. Ако играем една и съща карта през цялото време, ще получим намаляваща печалба. Парадоксът, разбира се, е, че карането на хората да се грижат постоянно изисква голямо разнообразие.
Ние варирахме от епична глупост, вдъхновена от видеоклипове с котки в Интернет, за „Catmageddon“, който показа въздействието на тютюнопушенето върху домашните любимци, до поразителни факти и видеоклипове в нашия „Спрете профилирането“ кампания, която разкри експлоатацията на Big Tobacco върху уязвими общности.
Точно както нашата публика превърта в Instagram – превключвайки между съдържание, което варира от дълбоко, искрено смислено до абсурден и безумен интернет хумор – ние трябва да изследваме тази широта и да се докоснем до нея възможно най-автентично. Всичко е в духа на почитането на нашата публика като различни хора с различни интереси и страсти.
Всеки тон, към който нашата публика гравитира, е в нашия арсенал — и ние сме развълнувани да използваме всеки инструмент в инструментариума.
Относно Инициативата за истината:
true ® е една от най-успешните и една от най-големите национални младежки кампании за превенция на тютюнопушенето. Кампанията разкрива тактиките на тютюневата индустрия, истината за пристрастяването и здравните и социалните последици от тютюнопушенето. истината дава на тийнейджърите факти, за да направят своя собствен информиран избор относно употребата на тютюн и ги вдъхновява да използват своята креативност в борбата срещу тютюна. Кампанията се счита за предотвратяване на стотици хиляди тийнейджъри да започнат да пушат и работи, за да превърне това поколение в поколението, което спира пушенето завинаги. За да научите повече, посетете thetruth.com.
true е част от Truth Initiative, национална обществена здравна организация, посветена на постигането на култура, в която всички младежи и млади възрастни отхвърлят тютюна.
Ерик Аше
Главен директор маркетинг и стратегия
Инициатива за истината
Като главен маркетингов и стратегически директор на Truth Initiative, Ерик Аше разработва някои от най-успешните, животоспасяващи обществени образователни кампании в историята – включително истината, която е вездесъща в поп културата и е обявена за една от най-добрите кампании на 21 век от AdAge.
Аше е известен като креативен лидер и беше обявен за топ влиятел върху здравето от PRWeek през 2016 г. Той е свързан с кампании, които са спечелили стотици награди в индустрията и най-важното е, че са спасили стотици хиляди млади хора от пристрастяване към цигарите.
Преди да се присъедини към Truth Initiative, Аше работи в рекламната агенция GSD&M в Остин, Тексас, където развива портфолио от марки, включително AT&T, Southwest Airlines и Rolling Stone. Преди GSD&M, той беше част от екип за бизнес развитие на технологичен стартъп по време на бума на dot-com … и краха. Можете да го попитате за уроците, които е научил на бира.
Аше живее във Вашингтон със съпругата си и три малки момчета. Като такъв, той консумира големи количества кафе.
Относно 72 и Sunny:
72andSunny има за цел да разшири и разнообрази творческия клас и е специализиран в трансформации на марки. С офиси в Амстердам, Лос Анджелис, Ню Йорк, Сингапур и Сидни, компанията е призната за една от най-иновативните компании на Fast Company за две поредни години и е два пъти победител в „Агенция на годината“ за Advertising Age и Adweek. За повече информация посетете 72andSunny.com.
Браян Смит
Изпълнителен стратегически директор и партньор
72 и Съни
Брайън ръководи съвместно стратегията в офиса на 72 и Съни в Лос Анджелис. Неговият подход към занаята съчетава креативността на десния мозък с взискателността на левия мозък, за да стигне до отговори, които не са просто правилни – те са вълнуващи. Неговият екип идва от различни среди, от академичните среди през журналистиката до социалните консултации, и техните продукти отразяват това разнообразие от набори от умения и гледни точки. Но всички споделят общ заряд: да внасят непрекъснато вдъхновение и въздействие върху начина, по който 72andSunny разработва марки и ги извежда на пазара.
Той е бивш писател, бивш бранд мениджър и безмилостен ученик. Когато не се занимава с интернет, той обикновено е в гората и извън мрежата, къмпингува и се разхожда и се опитва да не се изгуби твърде много.
