সমস্ত ছবি Y&R নিউজিল্যান্ডের সৌজন্যে।ফাস্ট ফুড বিভাগে প্রতিযোগিতা তীব্র ছিল, ক্রমবর্ধমান সংখ্যক ব্র্যান্ড মনোযোগ আকর্ষণের জন্য লড়াই করছিল। ২০১৫ সালে, বার্গার কিং তাদের সবচেয়ে বড় প্রতিদ্বন্দ্বী, ম্যাকডোনাল্ডসকে তাদের আইকনিক বার্গারের একটি মিশ্রণ বিক্রি করার জন্য এক অভূতপূর্ব প্রস্তাব দিয়েছে: হুপার + বিগ ম্যাক = ম্যাকহুপার।
নিউ ইয়র্ক টাইমসে একটি খোলা চিঠির মাধ্যমে প্রস্তাবিত, ম্যাকওয়াহপারটি শান্তির প্রতীক হিসেবে তৈরি করা হয়েছিল। সমস্ত আয় পিস ওয়ান ডে-তে দান করা হবে, যা একটি অলাভজনক সংস্থা যা ২১শে সেপ্টেম্বর আন্তর্জাতিক শান্তি দিবসের সচেতনতা বৃদ্ধির জন্য নিবেদিত।
"ম্যাকওহপার প্রস্তাব", এর সাথে অংশীদারিত্বে তৈরি করা হয়েছে ওয়াই অ্যান্ড আর নিউজিল্যান্ডকৌশলগতভাবে স্থাপন করা বিলবোর্ড, ডিজিটাল প্রভাবশালী এবং সোশ্যাল মিডিয়ার মাধ্যমে আরও প্রশস্ত করা হয়েছিল।
যদিও ম্যাকডোনাল্ডস শেষ পর্যন্ত প্রস্তাবটি প্রত্যাখ্যান করেছিল, এর প্রভাব ছিল বিশাল। এই প্রচেষ্টা কেবল বার্গার কিং-এর সমস্ত ব্র্যান্ডের ধরণকেই বদলে দেয়নি, বরং এটি শান্তি দিবস সম্পর্কে সচেতনতাও বাড়িয়েছে। "দ্য ম্যাকহোপপার প্রপোজাল" ২০১৭ সালের উত্তর আমেরিকান এফি অ্যাওয়ার্ডসে তিনটি ট্রফি অর্জন করেছে, যার মধ্যে গ্র্যান্ড এফিও রয়েছে। গ্র্যান্ড এফি বিচারক, ব্রেন্ট চোই, এই কাজটিকে "আমাদের শিল্পের ইতিহাসে করা সর্বশ্রেষ্ঠ জনসংযোগ প্রচেষ্টাগুলির মধ্যে একটি" বলে অভিহিত করেছেন।
অবশ্যই, এত বড় কৌশলগত প্রচেষ্টার পরিকল্পনা এবং বাস্তবায়ন করা কোনও সহজ কাজ ছিল না। ফার্নান্দো মাচাদো, ব্র্যান্ড মার্কেটিং প্রধান এ বার্গার কিং, ধারণাটি কীভাবে বাস্তবে রূপ নিল তা শেয়ার করে।
মাচাডো যেমন উল্লেখ করেছেন, "দ্য ম্যাকহোয়াপার প্রপোজাল" চালু করতে বার্গার কিং, ওয়াইএন্ডআর নিউজিল্যান্ড এবং বেশ কয়েকটি অবদানকারী সংস্থার মধ্যে প্রায় এক বছর সহযোগিতা লেগেছে। আমরা ওয়াইএন্ডআর নিউজিল্যান্ডের জোনো কি, ব্যবস্থাপনা পরিচালক, এবং ক্রেগ ম্যাকলিওড, পরিকল্পনাকারী, কাজের প্রতি তাদের দৃষ্টিভঙ্গি ভাগ করে নেওয়ার জন্য।
এখানে সম্পূর্ণ কেস স্টাডি পড়ুন >
তোমার "এফি-জয়ী" প্রয়াস, "দ্য ম্যাকওয়াপার প্রপোজাল" সম্পর্কে কিছু বলো। তোমার মূল ধারণা কী ছিল? এর পেছনে কোন অন্তর্দৃষ্টি ছিল?
জে কে এবং সিএম: ম্যাকডোনাল্ডসের সাথে বি কে-র প্রতিদ্বন্দ্বিতা সুপরিচিত। আশির দশকে, তারা একে 'বার্গার ওয়ার্স' বলে ডাকত। ২০১৭ সাল নাগাদ, আমরা একাধিক ফ্রন্টে সেই যুদ্ধে লিপ্ত ছিলাম। ফাইভ গাইস, শেক শ্যাক, ইন-এন-আউট বার্গার, হোয়াটবার্গার, কার্লস জুনিয়র, ওয়েন্ডি'স। আপনি নাম বলুন, লোকেরা এটি খাচ্ছিল।
ফাস্ট ফুডের বিজ্ঞাপনের সূত্রটি সহজ। আপনি মানুষের মনোযোগ আকর্ষণ করেন; তারা আপনাকে বেছে নেওয়ার সম্ভাবনা বেশি। কিন্তু সেই সমস্ত মনোযোগ অর্জনের জন্য অপ্রত্যাশিত পদক্ষেপের প্রয়োজন।
আমাদের অন্তর্দৃষ্টি এটাই ছিল: যখন আপনি যুদ্ধে লিপ্ত হন, তখন সবচেয়ে বিঘ্নকারী কাজটি হল শান্তির আহ্বান।
আমাদের ধারণা? ২০১৫ সালের শান্তি দিবসে, আমরা আমাদের সবচেয়ে বড় প্রতিদ্বন্দ্বীকে প্রকাশ্যে একটি জলপাইয়ের ডাল দেব, যা বার্গারের চূড়ান্ত মিশ্রণের পরামর্শ দেবে। আমরা এই বার্গারটিকে 'ম্যাকওয়াহপার' বলব।
আপনি কীভাবে ধারণাটি জীবনে আনলেন?
জে কে এবং সিএম: এটি দ্য নিউ ইয়র্ক টাইমসে একটি মুদ্রিত বিজ্ঞাপন দিয়ে শুরু হয়েছিল এবং দ্রুত ইন্টারনেটে ছড়িয়ে পড়ে। সমস্ত ট্র্যাফিক একটি মিডিয়া-কিট ওয়েবসাইটে পরিচালিত হয়েছিল, যার ফলে DIY ম্যাকওয়াহপার বার্গারটি বাস্তবে পরিণত হয়েছিল। অবশেষে, যখন ম্যাকডোনাল্ডস 'না' বলেছিল, তখন আমরা অন্যান্য বার্গার ব্র্যান্ডের সাথে একত্রিত হয়ে চূড়ান্ত পিস বার্গার তৈরি করি।
"দ্য ম্যাকওহপার প্রপোজাল"-এর প্রতিক্রিয়া কার্যকরভাবে চালু এবং পরিচালনা করার জন্য যে অবিশ্বাস্য পরিকল্পনা করা হয়েছিল তা দেখে গ্র্যান্ড জুরির সদস্যরা মুগ্ধ হয়েছিলেন। সেই প্রক্রিয়াটি কেমন ছিল তা কি আপনি শেয়ার করতে পারেন?
জে কে এবং সিএম: “সর্বত্র প্রতিটি যুদ্ধে লড়ো। সর্বদা। তোমার মনে। সবাই তোমার শত্রু। সবাই তোমার বন্ধু। সম্ভাব্য প্রতিটি ধারাবাহিক ঘটনা একসাথে ঘটছে।” – লিটল ফিঙ্গার, গেম অফ থ্রোনস।
খুব বেশি নাটকীয় না হলেও, আমরা ম্যাকওহপারের পরিকল্পনা এভাবেই করেছিলাম। দ্য নিউ ইয়র্ক টাইমসে সেই প্রস্তাব প্রকাশিত হওয়ার সাথে সাথেই এটি একটি প্রতিক্রিয়াশীল প্রচারণায় পরিণত হয়েছিল। আমরা জানতাম না যে ম্যাকডোনাল্ডস সাড়া দেবে কিনা, মিডিয়া কি চিন্তা করবে কিনা, জনসাধারণ কীভাবে প্রতিক্রিয়া জানাবে। আমরা কিছুই জানতাম না, তাই আমরা সবকিছু লিখেছিলাম। যাই ঘটুক না কেন, আমরা সুযোগ নিতে প্রস্তুত ছিলাম।
আর এভাবেই প্রচারণাটি বিকশিত হয়েছিল। একটি বিশাল, রাগী প্রাণীর মতো, আমরা এটিকে সঠিক জায়গায় খোঁচা দিচ্ছিলাম এবং ঠেলে দিচ্ছিলাম যাতে এটি মানুষের নিউজফিডে ছড়িয়ে পড়ে।
একটা জিনিস হয়তো মানুষ জানে না: আমরা সত্যিই আশা করেছিলাম ম্যাকডোনাল্ডস হ্যাঁ বলবে। আমরা ম্যাকওয়হপার বার্গারের ইউনিফর্ম, প্যাকেজিং - পুরো শেবাং তৈরি করতে প্রস্তুত ছিলাম। তাদের প্রত্যাখ্যান হতাশাজনক ছিল, কিন্তু আমাদের এগিয়ে যেতে হয়েছিল।
আপনার ধারণাকে জীবনে আনার ক্ষেত্রে আপনার সবচেয়ে বড় চ্যালেঞ্জ কী ছিল? আপনি কিভাবে সেই চ্যালেঞ্জ কাটিয়ে উঠতে পেরেছিলেন?
জে কে এবং সিএম: আমাদের সবচেয়ে বড় চ্যালেঞ্জগুলির মধ্যে একটি ছিল মার্কিন আইনি ব্যবস্থা। পৃথিবীর সবচেয়ে মামলা-মোকদ্দমাপূর্ণ দেশে আপনার প্রতিযোগিতার কথা বলতে গেলে? সাবধানতার দিক থেকে ভুল করাই ভালো। কিন্তু একজন সতর্ক ম্যাকওয়াহপার কাজ করত না। এটি সাহসী হওয়া দরকার ছিল।
আমাদের ক্লায়েন্ট ফার্নান্দো প্রকল্পটি প্রকৌশলী করতে সাহায্য করেছিলেন যাতে জড়িত সকলেই বুঝতে পারে যে ঝুঁকির চেয়ে পুরষ্কার কতটা বেশি। কিন্তু এটি সহজ ছিল না।
এই প্রচেষ্টা থেকে আপনি কেড়ে নিয়েছেন সবচেয়ে বড় শিক্ষা কি?
জেকে এবং সিএম: রিঅ্যাকটিভ হলো নতুন প্রোঅ্যাকটিভ: সাংস্কৃতিক প্রাসঙ্গিকতা সবসময়ই বিজ্ঞাপনের কার্যকারিতার একটি চালিকাশক্তি, কিন্তু আজ প্রাসঙ্গিক হওয়ার জন্য বিজ্ঞাপনদাতাদের একটি ভিন্ন মানসিকতা গ্রহণ করতে হবে। দীর্ঘ পরিকল্পনা চক্রের ঐতিহ্যবাহী অনুশীলন বিজ্ঞাপনদাতাদের আজকের দ্রুতগতির, ভবিষ্যদ্বাণী করা অসম্ভব সংবাদ এবং সংস্কৃতির পরিবর্তনে অংশ নিতে দেয় না। যদিও স্বজ্ঞাততার বিপরীত, প্রতিক্রিয়াশীল হওয়া আসলে ব্র্যান্ডগুলিকে এমন সুযোগগুলিকে পুঁজি করার নমনীয়তা দেয় যা তাদের এক্সপোজারকে সর্বদা বৃদ্ধি করবে।
"দ্য ম্যাকওহপার প্রপোজাল" সম্পর্কে আপনি সবচেয়ে বেশি গর্বিত কী?
জেকে এবং সিএম: ম্যাকওহপার প্রস্তাবনা বিশ্বজুড়ে বার্গার কিং ব্র্যান্ড এবং এর সবচেয়ে আইকনিক পণ্য, হুপার স্যান্ডউইচের প্রাসঙ্গিকতা বৃদ্ধিতে সহায়তা করেছে। অংশগ্রহণ, ব্র্যান্ডের বৈশিষ্ট্য এবং সবচেয়ে গুরুত্বপূর্ণ, ক্রয়ের বিবেচনা উল্লেখযোগ্যভাবে বৃদ্ধি পেয়েছে।
এখন যখন সমস্ত কান লায়ন্স এবং ডিএন্ডএডি পেন্সিল ধুলো জমে যাচ্ছে, এটা জেনে ভালো লাগছে যে দুর্দান্ত ধারণাগুলি সত্যিই কাজ করে। ম্যাকওহপার সৃজনশীল পুরষ্কার সার্কিটে ভালো দৌড়ঝাঁপ করেছিল, কিন্তু এফি জেতা সত্যিই গরুর মাংসের উপরে টমেটো ছিল। (নাকি এটি একটি আচার?)
"দ্য ম্যাকওহপার প্রপোজাল" সম্পর্কে আমাদের আর কিছু জানা উচিত?
জেকে এবং সিএম: আমাদের অংশীদার, পিস ওয়ান ডে, "আপনি কার সাথে শান্তি স্থাপন করবেন?" এই প্রতিপাদ্যকে ঘিরে সংগঠন এবং ব্যক্তিদের সহিংসতা কমাতে উৎসাহিত করে কারণ তাদের প্রাথমিক লক্ষ্য অনুদানের চেয়ে সচেতনতা, তাই ম্যাকওয়াহপার প্রচারণার মাধ্যমে তাদের প্রোফাইলও তুলে ধরা অত্যন্ত গুরুত্বপূর্ণ ছিল।
পরিশেষে, দ্য ম্যাকওহপার প্রপোজাল 39%-এর মাধ্যমে শান্তির একদিনের সচেতনতা বৃদ্ধি করেছে, যার ফলে এই উদ্যোগটি ঘরে ঘরে পরিচিতি লাভ করেছে। একটি চমৎকার উদ্দেশ্যের জন্য এটি একটি বড় বিজয়।
২০১৭ সালের উত্তর আমেরিকার গ্র্যান্ড এফি জুরির সদস্যরা শেয়ার করেছেন কেন "দ্য ম্যাকওহপার প্রপোজাল" এই বছরের সর্বোচ্চ সম্মানে ভূষিত করা হয়েছে। এখন দেখুন >
