Louvre Abu Dhabi otvoren 2017. godine kao prvi univerzalni muzej na Bliskom istoku, sa kolekcijom arheološkog blaga i likovne umjetnosti svjetske klase koja se proteže hiljadama godina. Prilikom otvaranja, muzej je dočekao publiku na nizu rasprodanih događaja – ali samo nekoliko mjeseci nakon proslave, broj posjetitelja je zastao.
Zajedno, Louvre Abu Dhabi i partner agencije TBWARAAD potrebno za privlačenje lokalnog stanovništva u muzej – a rješenje bi trebalo suprotstaviti zaostajanju entuzijazma UAE za muzeje općenito, a posebno nedostatku svijesti o Louvreu Abu Dhabiju.
Enter “Galerija autoputeva”, niz remek-djela iz Louvre Abu Dhabija izloženih duž najprometnijeg puta u UAE. Projekat je integrisao OOH i radio, sa interpretacijama svakog dela koje se emituje preko zvučnika svakog automobila u prolazu.
Nakon uspješne promjene stavova i privlačenja posjetitelja, “Highway Gallery” je kući ponijela zlatnu i srebrnu Effie 2018. MENA Effie nagrade konkurencija.
ispod, Remie Abdo, šef planiranja at TBWARAAD, dijeli uvid u to kako su ona i njen tim natjerali ljude da probaju muzej i oduševili se Luvrom u Abu Dabiju. Čitajte dalje da biste čuli kako je tim osporio definiciju inovacije i pronašao inspiraciju iz malo vjerojatnih izvora.
Koji su bili vaši ciljevi za “Galeriju autoputa”?
RA: Louvre Abu Dhabi otvorio je svoja vrata u novembru 2017. Kao prvi univerzalni muzej u regionu, sa arhitekturom bez presedana i inovativnim izložbama, označava 'prvu' i 'estetinsku' kontrolnu listu superlativa u zemlji. Dodajte tome niz događaja otvaranja, kampanju od 360, koncerte i performanse, globalne i regionalne posjetioce poznatih ličnosti, svjetlosnu predstavu 3D laserskog mapiranja i nekoliko događaja sečenja vrpce… i nećete biti iznenađeni kada saznate da je mjesec otvaranja, ulaznice rasprodat.
Međutim, stvarnost nije bila tako slatka.
Dva mjeseca kasnije, nakon što je pompa na otvaranju izblijedila, stanovnici UAE više nisu bili toliko zainteresirani za posjetu. Strah od 'sindroma Ajfelove kule' — koji je postao turistička znamenitost koju lokalno stanovništvo ne posjećuje — postao je nova zabrinjavajuća stvarnost.
Cilj je bio jednostavan i složen, kao i dovođenje stanovnika UAE do vrata muzeja.
Koji je bio strateški uvid koji je pokrenuo kampanju?
RA: Da bismo riješili problem koji je na raspolaganju, iskopali smo problem koji stoji iza problema. Pitali smo, zašto stanovnici UAE nisu bili zainteresovani za Louvre Abu Dhabi nakon ceremonije otvaranja? Čovjek bi pomislio da će biti uzbuđeni što će imati Luvr u svom glavnom gradu.
Stanovništvo UAE sastoji se od dvije velike grupe, Emiraćana (15% stanovništva) i iseljenika (85%). Istražili smo svaku posebno.
Otkrili smo da Emiraćani vjeruju da muzeji 'nisu za njih'. Njima su muzeji dosadni i arhaični, a više vole druge oblike zabave. Njihov interes za Louvre Abu Dhabi bio je ograničen na njihov interes da imaju 'Louvre' u svojoj zemlji – još jednu prestižnu prekretnicu.
Iseljenici su bili skeptični, vjerovatno će se složiti sa stavovima: „Luvr bez Mona Lize nije Luvr“, „ovo će biti replika pariškog Luvra“, „ovo neće biti kao Luvr“. Brzo su uporedili Louvre Abu Dhabi sa Louvreom u Parizu i nisu bili zainteresovani za dvojnika.
Njihova predrasuda nije bila utemeljena. Emiraćani nisu znali šta su tačno muzeji, jer nikada nisu imali lokalne – a kada su putovali, muzeji nisu bili na njihovim listama. A iseljenici nisu znali šta Louvre Abu Dhabi može ponuditi – i kako su mogli voljeti nešto što nisu znali?
Uvid je bio jasan: stanovnici UAE nisu bili u muzeju 'Louvre Abu Dhabi', ne zato što ga nisu voljeli, već zato što ga nisu znali.
Koja je bila tvoja velika ideja? Kako ste oživjeli ideju?
RA: Alex Likerman, autor knjige The Undefeated Mind, rekao je: 'Pokušaj nečeg novog otvara vam mogućnost da uživate u nečemu novom. Čitave karijere, cijeli životni putevi, isklesani su tako što ljudi zaranjaju svoje dječje nožne prste u male jezerce i iznenada otkrivaju ljubav prema nečemu za što nisu ni slutili da će zaokupiti njihovu maštu.'
Usklađen s ovim razmišljanjem i našim uvidom, Louvre Abu Dhabi je morao stanovnicima pružiti kušanje muzeja kako bi zaokupio njihove umove i naveo ih da posjete. U FMCG svijetu, rješenje bi bilo jednostavno: distribuirajte besplatne uzorke proizvoda. Pozajmivši od najboljih maloprodajnih praksi, strategija se svela na jedno pitanje: Kako da damo uzorak muzeja?
Predstavili smo The Highway Gallery: prvu izložbu pored puta koja predstavlja 10 najveličanstvenijih remek-djela Louvre Abu Dhabija na ogromnim vertikalnim okvirima veličine 9×6 metara (oko 30×20 stopa) koje se ne mogu propustiti. Među predstavljenim djelima bili su La Belle Ferronnière Leonarda da Vincija (1490), Autoportret Vincenta van Gogha (1887) i Portret Georgea Washingtona Gilberta Stuarta (1822). Okviri su postavljeni kao bilbordi duž više od 100 km (otprilike 62 milje) ceste E11 Sheikh Zayed Road, najprometnijeg autoputa u UAE sa prosjekom od 12.000 automobila koji svakodnevno putuju i puta koji vodi do Louvre Abu Dhabija.
Ali ni veličina izložbe ni izbor umjetničkih djela nisu bili dovoljno bogat uzorak muzeja. Louvre Abu Dhabi morao je da zaviri u umjetnička djela sa njihovim odgovarajućim pričama, izvan estetike. Bez konteksta, umjetnička djela gube vrijednost.
Stoga smo koristili staru tehnologiju 'FM predajnika' da otmemo frekvencije najslušanijih radio stanica na autoputu. FM uređaji su se sinhronizovali i trenutno emitovali priču iza svakog umetničkog dela preko radija automobila koji su prolazili pored okvira. Ovo je bilo prvo svjetsko audio-vizuelno iskustvo ove vrste.
Primjer: Kada je automobil prošao pored kadra na kojem je bio autoportret Vincenta Van Gogha (slika iznad), putnici su mogli čuti na svojim radio zvučnicima: „Pozdravite Vincenta Van Gogha, jednog od najvećih umjetnika 19. stoljeća i djeda moderna umjetnost. Naslikao je ovaj autoportret 1887., samo tri godine prije svoje smrti u 37. Strastveni potezi kistom odražavaju više od njegovog umjetničkog stila, otkrivaju Vincenta u njegovom najsrećnijem i najnadahnutijem. Pogledajte ih izbliza u našoj muzejskoj galeriji Pitanje modernog svijeta”.
Koji je bio najveći izazov s kojim ste se suočili prilikom kreiranja ove kampanje i kako ste pristupili tom izazovu?
RA: Bilo je mnogo izazova, ali dva značajna.
Prvi i lakši za rješavanje izazov bio je tehnički. Inovirali smo stari medij, a kada ste prvi koji nešto pokušate, to često ne funkcionira kako treba iz prvog puta. Do prvog dana izložbe još smo tu i tamo ispravljali greške. U takvim situacijama, u jednom trenutku dolazi do razočaranja i osjećate se osuđenim – posebno od strane onih koji su vam rekli 'ne možete to učiniti'... ali ključ u takvim situacijama je iskoristiti ovu frustraciju kao motiv.
Drugi izazov je bio malo veći od nas. Muzeji, općenito, ne cijene stvaranje replika svojih umjetničkih djela, a definitivno ne koriste ove replike kao gigantske OOH medije. Morali smo puno prodati klijentu i proći kroz više slojeva odobrenja koja su postajala sve teže.
Kako ste mjerili efikasnost napora?
RA: Cilj je bio dovesti stanovnike UAE do vrata Louvre Abu Dhabija u odsustvu svih ceremonija otvaranja. I uradili smo upravo to. Do kraja izložbe Galerije autoputa, opadanje broja posetilaca je prošlost, jer je muzej premašio mesečni cilj x1,6 puta. Ovog puta ljudi će cijeniti umjetnička djela, čime je u konačnici i ostvaren glavni cilj muzeja, a to je da se umjetnost razvija.
Naravno, usput smo dobili i neke besplatne nagrade: pratioci Louvre Abu Dhabija na društvenim mrežama porasli su za 4,21 TP3T; online negativno raspoloženje oko muzeja smanjeno je na samo 1%, a pozitivno je poraslo na 9%; Opoziv brenda Louvre Abu Dhabi registrovao je porast od 14% (regionalni prosjek = 7%).
Galerija Highway je također dobila besplatnu lokalnu, regionalnu i globalnu pokrivenost, a CNN je nazvao galeriju „prvom te vrste na svijetu“, Lonely Planet navodeći da je „Abu Dabi postao mnogo zanimljiviji“, The National je smatra „autoputem do neba” itd.
Muzej je postao dio razgovora o Abu Dabiju kroz štampu, ali još više kroz same ljude. Nakon stagnirajućih spominjanja na mreži Louvre Abu Dhabija tokom prethodnih mjeseci, Galerija na autoputu je zabilježila porast od 1,1801 TP3T.
Koja su najvažnija saznanja o marketinškoj efikasnosti koja bi čitaoci trebali izvući iz ovog slučaja?
RA: Promjena perspektive, kao sredstvo za inovaciju
'Tradicionalni mediji' je odbojan izraz u današnjem svijetu. Recite "bilbord" ili "radio" dvaput i bićete označeni kao "tradicionalna" "nedigitalna" osoba koja se bavi reklamom zaglavljena u starim načinima rada. Inovacijom, Louvre Abu Dhabi dao je dva tradicionalna medija potrebnu reanimaciju, pretvarajući ih u najinovativniju i najmoderniju medijsku kombinaciju današnjice.
Reklamna industrija svjedoči promjenama iz minuta u minut – medijski kanali koji se smatraju zastarjelim, procesi prestarim. Prirodno smo skloni da odbacimo staro i preskočimo novo da bismo bili percipirani kao inovativni. Međutim, ovaj slučaj dokazuje da nova perspektiva na staro može stvoriti još inovativnija rješenja.
Dobri umjetnici kopiraju, veliki umjetnici kradu
Nezamislivo je da rafinirana umjetnička industrija plagira iz masovne FMCG prakse. Povlačenje paralele između industrije zasnovane na iskustvu i industrije vođene robom omogućilo je muzeju da pronađe rešenje bez presedana za svoj problem. Ko je rekao da ne možemo probati muzej?
U oglašavanju, ispitivanje susjednih industrija smatra se uobičajenom praksom. Međutim, da bismo stvorili istinski disruptivna rješenja, gledanje u dalekosežne industrije kako bi se izvukla najbolja praksa može proširiti naše razmišljanje i na kraju napraviti razliku za industriju u kojoj se nalazimo.
Da li je bilo nekih neočekivanih dugoročnih efekata ove kampanje?
RA: Prošlog mjeseca smo pokrenuli Tolerance Gallery, neku vrstu “Galerije na autoputu verzija 2” u znak podrške 'Godini tolerancije 2019.' UAE. Duž istog autoputa postavili smo sakralna djela koja predstavljaju različite religije, iz kolekcije Louvre Abu Dhabija. Vlada Abu Dabija će uskoro usvojiti i ovu inovaciju kako bi upozorila vozače u slučajevima ekstremne magle kako bi izbjegli saobraćajne nesreće. Različite industrije razmatraju nekoliko dodatnih upotreba.
Remie Abdo je šef odjela za strateško planiranje u TBWARAAD-u.
Remie bi želio živjeti u svijetu u kojem je svrha naš kruh i puter, uvidi su naša valuta, pripovijedanje je naš jezik, zdrav razum je češći, a slobodno vrijeme slobodno.
Zagovornik svrhe, pokušava da doda smisla svemu što radi.
Na ličnom nivou, ona sama kroji svoju odjeću; uzgaja svoje povrće i voće, zamjenjuje konzumerizam kulturno-konzumerizmom; opsjednut rješavanjem problema; i uživa u dijeljenju ideja.
Isto važi i za njenu karijeru. Ona čvrsto vjeruje da oglašavanje nije industrija već sredstvo za postizanje višeg cilja; pronalaženje pravih rješenja za stvarne probleme, utjecaj na razmišljanje i oblikovanje kultura na bolje.
Njen etos: „Ako ostavljam svoje dete da radi dodatne sate, radije bih da se isplati“, nastavlja da daje plodove u obliku Cannes Lions, WARC, Effies, Dubai Lynx, Loeries, London International Awards, kao kao i ocjenjivanje svjetskih nagrada.
Remie je karijeru započela u Orange Telecomu, BNP Paribasu i Francuskom fudbalskom savezu u Parizu. Nakon svoje pariške avanture, ušla je u agencijski svijet u Dubaiju i danas je napredovala od mlađeg planera do šefa planiranja u TBWARAAD Dubai.
