Gala dodjela APAC Effie nagrada 2022, održana prošlog septembra, odlikovala je najefikasniji marketing u cijelom regionu—ali ova proslava ne bi bila moguća bez sudija koji su temeljito pregledali i razmotrili koji je rad dostojan Effie. U saradnji sa APAC Effie timom, razgovarali smo sa četvoro ovogodišnjih sudija—Kavita Chaturvedi, glavni operativni direktor, ITC Limited, Luca Destefanis, šef marketinga, APAC, Kyndryl, Andreas Krasser, izvršni direktor, DDB Group Hong Kong, i Jane Lin-Baden, glavni izvršni direktor, APAC, Publicis Groupe—kako bi stekli pogled iznutra na njihovo sudijsko iskustvo.
Kakvo je bilo vaše iskustvo u moderiranju 2. kola suđenja?
Jane: Zaista sam srećan što imam priliku da radim sa dobro zastupljenim žirijima iz regiona – oni su klijenti, ali i ljudi iz agencije. Proveli smo dugo kvalitetno raspravljajući i ispitujući svaki slučaj. I svi dolaze iz veoma različite pozadine, sa veoma različitom tačkom gledišta. Fascinantno je vidjeti kako veliki umovi raspravljaju, a također i slaviti pobjednike. Za mene je vjerovatno najteža stvar da zadržim svoje lično gledište u procesu, ali zaista sam sretan što sam fasilitator.
Kao prvi put APAC Effie sudija, kako biste opisali ovo iskustvo?
Luca: Bilo je podjednako intenzivno i obogaćujuće proći kroz dva kruga suđenja. Imate priliku da se upoznate sa nekim od najboljih marketinških poslova u regionu, a to radite radeći zajedno sa nekim od ključnih stručnjaka sa veoma različitim pozadinama i iskustvima.
Koji su bili neki od najvažnijih događaja na ovogodišnjem ocjenjivanju?
Jane: Postoji nekoliko vrlo podebljanih slučajeva koje je zaista osvježavajuće vidjeti. Iz moje perspektive, postoje dva vrhunca – to je održivost i tehnologija. Ove godine imamo dosta slučajeva o održivosti kao temi. Sada, mislim da je jedno od pitanja koje su porotnici imali bilo kako možemo kvantifikovati ekonomiju povratka održivosti? S obzirom na to koliko je održivost važna za poslovanje, nadam se da ćemo sljedeće godine vidjeti više dobro napisanih slučajeva o poslovnom i ekonomskom uticaju održivosti. Sada, drugi naglasak je tehnologija. Ove godine imamo nekoliko pobjedničkih slučajeva koji su zaista pametni. Oni koriste tehnologiju za komunikaciju i čine komunikaciju mnogo efikasnijom i personalizovanijom. Mislim da je najljepše što u tim slučajevima tehnologija ostaje nevidljiva.
Luca: U marketinškoj zajednici ima puno domišljatosti, energije i kreativnosti, što na neki način još više otežava brendovima da se istaknu i pokažu vrijednost i utjecaj. Gledajući najbolje radove, vidio sam tri sastojka iza uspješnih kampanja. Dakle, prva je hrabrost i sposobnost da se preoblikuje razgovor. Ne uzimajte stvari zdravo za gotovo i nepromjenjive – narativi i percepcije su tu da se izazovu i mijenjaju. Drugi je univerzalni zakon jednostavnosti u porukama, putovanjima, ciljevima. Jednostavnost će pomoći da se postigne dosljednost, što će zauzvrat pojačati učinak i rezultate. I treća je moć povezivanja tačaka tokom cijelog putovanja, u svim njihovim relevantnim dodirnim tačkama. Da poboljšate iskustva, i opet, povećate učinak.
Imate li neka predviđanja o trendovima ili temama koje ćemo vidjeti u budućim Effie kampanjama?
Andreas: Možda zvuči malo čudno u početku, ali vjerujem da će buduće kampanje koje će osvojiti Effie biti još kreativnije. Sada u prošlosti, naša industrija je volela da pravi razliku između efektivnih kampanja s jedne strane i kreativnih s druge strane. Ali zahvaljujući istraživanju Les Bineta i Petera Fielda, sada znamo da su kreativne kampanje zapravo efikasne kampanje. Dakle, što se tiče Effie prijava, vjerujem da će oni koji će osvojiti veliku pobjedu biti oni koji će označiti svaku kutiju. Koncizni ciljevi, jasni uvidi, očigledno ubitačni rezultati, ali i vrhunski kreativni rad.
Kavita: Prva tema koju vidim je ono što bih nazvao planetarno pozitivnim pričama, ili održivost koja je u srži. Budući da se zajednice širom svijeta suočavaju sa stvarnim uticajem klimatskih promjena, bilo da se radi o šumskim požarima, neuspjehu usjeva zbog neblagovremenih kiša ili raseljavanja zajednica zbog poplava – klimatske promjene su vrlo stvarne. Dakle, dok se u prošlosti priče o održivosti viđale više u obliku CSR-a, mislim da će sada one biti dio osnovne poslovne ponude brendova. Drugi… zbog onoga što smo doživjeli širom svijeta, nakon rata u Ukrajini, to je više povratak na osnove, fokusirajući se na spiralno rastuće cijene roba, a samim tim i na vrijednost koju pružate potrošačima. Dakle, ja to više zovem povratak osnovama, povratak ekonomskom trendu. Dakle, mislim da ćemo vidjeti mnogo priča o tome kako su se kompanije i trgovci borili s hiperinflacijom i šta su učinili da osiguraju da potrošač i dalje preferira i bira njihove brendove u svjetlu pritiska na novčanik.
Šta biste savjetovali trgovcu u usponu koji želi osvojiti Effie?
Andreas: Effie ne možete osvojiti samo preko noći zbog sreće. Potreban je zaista naporan rad, a pod tim ne mislim samo na stvarno planiranje i izvođenje same kampanje, već tu je i praćenje rezultata, pisanje slučaja, a zatim očito i skriptiranje i uređivanje videa – sve to zahtijeva vrijeme. Sada, najbolje Effie futrole bi mogle učiniti da izgleda izuzetno lako, ali to je samo slučaj jer je puno krvi, znoja i suza otišlo u pripremu. Dakle, ako stvarno želite osvojiti Effie, rekao bih da ostanite predani cilju i budite spremni na neke žrtve na tom putu.
Kavita: Zapamtite da Efiji nagrađuju efikasan rad u marketingu. Dakle, vaša polazna tačka ne može biti „Želim da osvojim nagradu“. Vaša polazna tačka zaista mora biti vaš poslovni cilj. Držite svoju priču o brendu u srži, a mislim da sve ostalo slijedi. Lijepa stvar kod Effija je to što možete odlučiti o svom cilju. I sve dok vaši rezultati postižu taj cilj, vjerovatno ćete biti u užem izboru za Effie.
Saznajte više o ton APAC Effies i pročitajte više Unutar sudijske sobe karakteristike.
