Netsafe és una organització de seguretat en línia independent i sense ànim de lucre. Ofereix suport de seguretat en línia, experiència i educació a la gent de Nova Zelanda. Fa més de 20 anys que es va fundar el 1998 per ajudar els usuaris d'Internet de Nova Zelanda a mantenir-se segurs en línia.
Després de notar la creixent influència de la tecnologia a les seves respectives àrees, la policia de Nova Zelanda, el Ministeri d'Educació i diverses organitzacions sense ànim de lucre es van unir amb organitzacions de telecomunicacions i socis de la indústria informàtica per crear un organisme independent centrat en la seguretat en línia. Junts van crear el Grup de Seguretat a Internet (reanomenat Netsafe el 2008).
El 2018, Netsafe va voler frenar l'augment alarmant dels atacs de pesca: intents fraudulents d'obtenir informació personal a través de correus electrònics d'engany o estafa. Entre el 2015 i el 2018, els atacs de pesca havien crescut en 65% a tot el món, i només a Nova Zelanda, $257m anuals es perdien a causa dels delictes cibernètics, i aquesta és només la quantitat reportada. La vergonya i la humilitat que senten les víctimes després de caure en una estafa a Internet fa que la majoria dels atacs no es denuncien.
Així que Netsafe es va associar amb DDB Nova Zelanda per crear el "Re: estafa" iniciativa, una tripulació de chatbots d'IA dissenyats per respondre directament a les tàctiques dels estafadors. Des del llançament, els robots han salvat milers de caure víctimes.
"Re:scam" va guanyar 11 Effies, inclosos set d'or, als concursos Effie Awards Nova Zelanda 2018 i APAC Effie Awards 2019, en categories com IT/Telco, Data Driven, Limited Budget i Experiential.
a sota, Rupert Price, director d'estratègia a les DDB Nova Zelanda, explica com funcionava.
Effie: Quins eren els teus objectius per a "Re:scam"?
RP: Els objectius de la campanya "Re:scam" eren relativament senzills.
En primer lloc, feu que la gent conegui els perills de les estafes de pesca a Internet. Era important educar els neozelandesos sobre els signes reveladors de les estafes per correu electrònic i també assegurar-los que no estaven sols. En demostrar que aquest era un problema generalitzat, podríem demostrar als neozelandesos que no hi havia vergonya ni humilitat ser l'objectiu d'un estafador de correu electrònic: ens passa a tots. Això es mesuraria per la cobertura mediàtica guanyada, ja que no teníem pressupost per comprar exposició als mitjans.
En segon lloc, ofereix als usuaris d'Internet una eina per lluitar contra les estafes de pesca. No només volíem reduir el nombre de persones que van caure en aquestes estafes, sinó que també volíem desanimar els estafadors en primer lloc. En mostrar-los als estafadors que la gent s'hi trobava, encara que fora de la jurisdicció legal, volíem demostrar-los que la gent estava preparada per lluitar. Això es mesuraria pel nivell de compromís directe amb la campanya.
En tercer lloc, feu que la gent conegui el paper de Netsafe per protegir els kiwis de danys en línia. Volíem que els neozelandesos sàpiguen que hi havia una organització que protegeix els seus interessos en línia i que els mostrés que tenien un lloc on acudir si tenien alguna preocupació sobre la seguretat en línia. Saber que no estàs sol és un poderós estímul a l'hora de lluitar contra el ciberdelicte. Això es mesuraria mitjançant visites i consultes al lloc web de Netsafe.
Effie: Quina va ser la visió estratègica que va impulsar la campanya?
RP: Òbviament, els estafadors de correu electrònic confien en l'art de la disfressa, explotant el sentit de confiança inherent de la gent fent-se passar per algú que no són. Per tenir èxit, aquest esquema depèn de la confiança de la majoria de la gent, que en general són la majoria dels neozelandesos.
La nostra gran visió va ser, per descomptat, que aquest "vincle de confiança" ha de funcionar en ambdós sentits. El destinatari del correu electrònic no només ha de creure que està tractant amb un remitent creïble, sinó que l'estafador també ha de creure que està tractant amb un destinatari increïble i disposat perquè l'estafa funcioni.
Aquesta visió innovadora ens va donar la nostra gran idea. Anàvem a vèncer els estafadors de correu electrònic al seu propi joc. Si anessin a suplantar la gent amb una "oferta massa bona per ser veritat", llavors ens faríem passar per una víctima voluntariosa i crédula per perdre el seu temps, sense perdre el nostre.
Effie: Quina va ser la teva gran idea? Com vas donar vida a la idea?
RP: Un chatbot alimentat per IA que imitava les víctimes humanes, perdent el temps dels estafadors i protegint persones reals de danys. Re:scam era una iniciativa basada en IA que donava a la gent una eina per lluitar contra els estafadors. Quan algú rebia un correu electrònic de pesca, el podia reenviar a me@rescam.org. Aleshores, el nostre programa va recollir la conversa i va respondre a l'estafador basant-se en el correu electrònic. Les respostes es van dissenyar per impulsar els estafadors durant el màxim de temps possible amb intercanvis que perdien hores il·limitades del seu temps.
Effie: Si els estafadors estaven ocupats parlant amb un robot, no estaven parlant amb gent real.
RP: Aquest va ser un bon primer pas, però en el fons Re:scam era una entitat sense rostre, no construïda per ser compartida en massa. Com que no teníem pressupost per als mitjans, si volíem donar-nos l'oportunitat d'irrumpir en la cultura i impulsar la consciència de masses, havíem de donar una mica de personalitat al bot. O millor dit, múltiples personalitats.
Vam introduir el cat-phishing amb IA al món amb una combinació deliberada de creativitat humana i generada per ordinador.
Vam contractar l'IA "Watson" d'IBM per ajudar a analitzar el contingut dels missatges i formular respostes, i vam crear un vídeo digital com a peça central de les nostres comunicacions. Això reflectia les múltiples personalitats de Re:scam mostrant diferents cares i veus CG que parpellejaven dins i fora.
Per demostrar que qualsevol persona podria ser víctima d'una estafa per correu electrònic, Re:scam es va crear per imitar diversos tipus de personalitats. Amb faltes d'ortografia i malapropismes deliberats, cada "personatge" tenia la seva pròpia història de fons i una manera única de parlar.
Des del jubilat que va preguntar a "Els Illuminati" si tenien una nit de bingo a la qual podia unir-se (i que va enviar les seves dades bancàries a través de One. Number. A. A. Time), fins a la mare soltera que estava emocionada de guanyar molts diners, cadascuna va ser programat per ser el més frustrant i consumir temps com sigui possible, alhora que es manté prou humà com per evitar la detecció. De vegades, els nostres robots acusaven els mateixos estafadors de ser robots.
Cada vegada que rebien una resposta, ara s'havien d'endevinar.
Effie: Com va mesurar l'efectivitat de l'esforç? Hi ha hagut sorpreses en els resultats?
RP: Al ser una campanya dissenyada per fomentar directament la interacció del consumidor (perquè la campanya funcionés, calia que la gent fes alguna cosa), el mesurament principal era relativament senzill. La campanya tindria èxit o fracassaria en funció del nombre de persones que reenviessin els seus correus electrònics de pesca i deixarien que els bots d'IA de Re:scam fessin el seu.
El que més ens va sorprendre va ser el gran volum de respostes que vam rebre. Ens van enviar 210.000 correus electrònics d'estafa durant el període de campanya. La majoria eren de Nova Zelanda, però molts també eren de l'estranger. El gran aprenentatge per a nosaltres va ser que una campanya de canal totalment guanyada i de propietat en el panorama mediàtic actual és una campanya realment global, si la idea és prou forta.
La mesura secundària de la campanya, l'objectiu de la qual era donar a conèixer el tema, va mostrar que la cobertura mediàtica guanyada per la campanya estava a tot arreu. A través dels mitjans de comunicació de Nova Zelanda, Re:scam va arribar a una audiència de més de 4 milions a totes les xarxes (per cert, gairebé tota la població de Nova Zelanda). Tanmateix, l'abast global de la campanya va superar els $300m+ a través de mitjans de comunicació tan diversos com The BBC, The Guardian, El País i CNN.
Effie: Quin va ser el repte més gran que vau enfrontar en crear aquesta campanya i com vau abordar aquest repte?
RP: El repte més gran que hem enfrontat amb la campanya Re:scam és que no teníem pressupost de mitjans. Com que Netsafe és una ONG sense ànim de lucre, el seu principal canal de comunicació és a través dels mitjans de comunicació. Es basa en la "noticia" dels temes per ser recollits als mitjans de comunicació i portats a l'audiència.
Per descomptat, aquesta és una estratègia d'alt risc. No hi havia cap garantia que els mitjans de comunicació estiguessin intrigats per la nostra iniciativa i, depenent del cicle de notícies del dia, altres històries podrien tenir precedent. Els mitjans de comunicació creen interès, que després s'amplifica a les xarxes socials. Atès que la recollida dels canals de notícies és vital, sempre hem d'esforçar-nos per plantejar idees que creïn interès més enllà del tema en si. En el cas de Re:scam, sabíem que l'estafa a Internet i les tàctiques de pesca era un tema d'interès públic, però també sabíem que la nostra solució de bot d'IA única i innovadora tindria un interès informatiu equivalent.
Per descomptat, també vam haver de construir l'AI Bot, que no va ser una proesa dolenta!
Effie: Quines lliçons poden treure els professionals del màrqueting del vostre treball?
RP:
- No tinguis por de provar alguna cosa que no s'ha fet mai: algú ha de ser el primer, així que per què no tu?
- Si no existeix, estigueu preparat per construir-lo vosaltres mateixos.
- No deixeu que la falta de pressupost us freni: les grans idees sempre prevaldran si hi ha prou voluntat i convicció al darrere.
- Assegureu-vos que la vostra campanya o iniciativa "afegeix valor" al vostre públic d'alguna manera. Si no és per la utilitat o la il·luminació, com a mínim entretenir-los pel camí.
***
Rupert Price és el director d'estratègia de DDB Nova Zelanda/Interbrand Nova Zelanda.
La carrera de Rupert en publicitat abasta gairebé divuit anys a les agències més destacades de Londres i ara gairebé vuit anys a Nova Zelanda. Al Regne Unit, Rupert va treballar en l'estratègia de marca i publicitat amb Y&R, AMV BBDO, JWT, Saatchi&Saatchi i Ogilvy.
Començant amb projectes locals per a empreses com Kellogg's, Unilever, The Army i Sainsbury's, Rupert va ampliar el seu conjunt d'habilitats per assumir funcions estratègiques globals per a BP, SAB Miller, Unilever i American Express, entre d'altres. El 2010, Rupert es va traslladar amb la seva jove família a Nova Zelanda.
Ara treballant amb DDB i Interbrand, Rupert ha lliurat projectes estratègics per a Westpac, Lion, The Warehouse, Lotto NZ i ara Vodafone. Rupert ha guanyat nombrosos premis IPA Effectiveness, Effies i APG Awards i ha participat en campanyes publicitàries molt premiades, com ara Persil "Dirt is Good" i Dove "Campaign for Real Beauty".
Premis obtinguts per "Re:scam":
Premis APAC Effie 2019:
GOLD – IT/Telco
GOLD – Brand Experience – Serveis
SILVER – Data Driven
Premis Effie 2018 Nova Zelanda:
GOLD - Pressupost limitat
GOLD: ús més efectiu de la tecnologia digital
GOLD: campanya de relacions públiques/experiències més eficaç
GOLD - Millor pensament estratègic
GOLD – Campanya més progressista
SILVER – Producte o servei nou
SILVER – Èxit a curt termini
BRONZE – Màrqueting Social/Servei Públic
