Totes les imatges són cortesia de Y&R New Zealand.La competència a la categoria de menjar ràpid va ser ferotge, amb un nombre creixent de marques lluitant per l'atenció. L'any 2015, Burger King va fer una proposta sense precedents al seu rival més gran, McDonalds, per unir forces i vendre una barreja de les seves emblemàtiques hamburgueses: Whopper + Big Mac = McWhopper.
Proposat a través d'una carta oberta al New York Times, el McWhopper estava pensat com un símbol de pau. Tots els beneficis es destinaran a Peace One Day, una organització sense ànim de lucre dedicada a conscienciar sobre el Dia Internacional de la Pau el 21 de setembre.
“La proposta de McWhopper”, creat en col·laboració amb Y&R Nova Zelanda, es va amplificar encara més amb cartelleres col·locades estratègicament, influencers digitals i xarxes socials.
Tot i que McDonald's finalment va rebutjar la proposta, l'impacte va ser enorme. L'esforç no només va canviar totes les mesures de la marca de Burger King, sinó que també va impulsar la consciència del Dia de la Pau. "The McWhopper Proposal" va guanyar tres trofeus als premis North American Effie 2017, inclòs el Grand Effie. Gran jutge Effie, Brent Choi, va qualificar el treball com "un dels majors esforços de relacions públiques fets en la història de la nostra indústria".
Per descomptat, planificar i executar un esforç estratègic tan important no va ser una tasca senzilla. Fernando Machado, cap de màrqueting de marca a les Burger King, comparteix com va néixer la idea.
Com esmenta Machado, va necessitar aproximadament un any de col·laboració entre Burger King, Y&R Nova Zelanda i diverses agències col·laboradores per llançar "The McWhopper Proposal". Li vam preguntar a Y&R Nova Zelanda Jono Key, director general, i Craig McLeod, planificador, per compartir la seva perspectiva sobre l'obra.
Llegiu el cas pràctic complet aquí >
Parla'ns una mica sobre el teu esforç guanyador d'Effie, "The McWhopper Proposal". Quina va ser la teva gran idea? Quina va ser la visió que la va portar?
JK & CM: La rivalitat de BK amb McDonald's ha estat ben documentada. Als anys 80, en van anomenar les "guerres de les hamburgueses". El 2017, estàvem lluitant contra aquesta guerra en múltiples fronts. Five Guys, Shake Shack, In-N-Out Burger, Whataburger, Carl's Junior, Wendy's. Si ho dieu, la gent se'l menjava.
La fórmula de publicitat de menjar ràpid és senzilla. Guanya l'atenció de la gent; és més probable que et triïn. Però guanyar tota aquesta atenció requereix moviments inesperats.
Aquesta va ser la nostra idea: quan estàs en guerra, el més pertorbador que pots fer és demanar la pau.
La nostra idea? Per al Dia de la Pau de 2015, oferiríem públicament al nostre rival més gran una branca d'olivera, suggerint-nos la millor combinació d'hamburgueses. A aquesta hamburguesa la diríem "McWhopper".
Com vas donar vida a la idea?
JK & CM: Va començar amb un anunci imprès a The New York Times i es va estendre ràpidament per Internet. Tot el trànsit es va dirigir a un lloc web de kit multimèdia, assegurant que l'hamburguesa DIY McWhopper es convertís en una realitat. Finalment, quan McDonald's va dir "No", ens vam unir amb altres marques d'hamburgueses per crear la Peace Burger definitiva.
Els membres del Gran Jurat van quedar impressionats per la increïble quantitat de planificació que va necessitar per llançar i gestionar de manera eficaç la resposta a "La proposta McWhopper". Pots compartir com va ser aquest procés?
JK & CM: "Lluita en totes les batalles a tot arreu. Sempre. A la teva ment. Tothom és el teu enemic. Tothom és el teu amic. Totes les possibles sèries d'esdeveniments succeeixen alhora". – Dit petit, Joc de trons.
No per ser massa dramàtic, però així és com vam planejar McWhopper. Tan bon punt aquesta proposta va aparèixer a The New York Times, es va convertir en una campanya reactiva. No sabíem si McDonald's respondria, si als mitjans els importaria, com reaccionaria el públic. No sabíem res, així que ho vam escriure tot. Passés el que passés, estàvem disposats a aprofitar-ho.
I així va evolucionar la campanya. Com una bèstia gegant i enfadada, amb nosaltres picant-la i punxant-la als llocs adequats per assegurar-nos que continués movent-se a través dels canals de notícies de la gent.
Una cosa que la gent potser no sabia: esperàvem sincerament que McDonald's digués que sí. Estàvem preparats per anar fins al final i crear uniformes oficials d'hamburgueses McWhopper, embalatges, tot el shebang. El seu rebuig va ser decebedor, però vam haver de seguir endavant.
Quin va ser el teu major repte per donar vida a la teva idea? Com vas poder superar aquest repte?
JK & CM: Un dels nostres reptes més grans va ser el sistema legal dels Estats Units. Parles de la teva competència al país més litigiós del món? El millor és errar pel costat de la precaució. Però un McWhopper prudent no hauria funcionat. Havia de ser audaç.
El nostre client Fernando va ajudar a dissenyar el projecte perquè tots els implicats agraïssin fins a quin punt la recompensa superava el risc. Però no va ser fàcil.
Quin és el major aprenentatge que t'has tret d'aquest esforç?
JK & CM: Reactive és el nou proactiu: la rellevància cultural sempre ha estat un factor impulsor de l'eficàcia dels anuncis, però ser rellevant avui en dia requereix que els anunciants adoptin una mentalitat diferent. La pràctica tradicional de cicles de planificació llargs no permet als anunciants participar en els canvis ràpids i impossibles de predir en les notícies i la cultura actuals. Tot i que és contraintuïtiu, ser reactiu permet a les marques la flexibilitat per aprofitar les oportunitats que invariablement augmentaran la seva exposició.
Què passa amb "The McWhopper Proposal" de què estàs més orgullós?
JK & CM: La proposta de McWhopper va ajudar a augmentar la rellevància de la marca Burger King i el seu producte més emblemàtic, l'entrepà Whopper, a tot el món. El compromís, els atributs de la marca i, el més important, la consideració de la compra van augmentar significativament.
Ara que tots els Cannes Lions i D&AD Pencils estan agafant pols, és bo saber que les grans idees funcionen realment. McWhopper va fer un bon recorregut pel circuit de premis creatius, però guanyant que Effie era realment el tomàquet a sobre de la vedella. (O és un escabetx?)
Hi ha alguna cosa més que hauríem de saber sobre "La proposta McWhopper?"
JK & CM: El nostre soci, Peace One Day, anima les organitzacions i les persones a reduir la violència al voltant del tema "Amb qui faràs la pau?" Com que el seu objectiu principal és la conscienciació més que les donacions, va ser crucial que la campanya McWhopper també augmentava el seu perfil.
Al final, The McWhopper Proposal va augmentar la consciència de Peace One Day per 39%, convertint la iniciativa en un nom familiar. Una gran victòria per una causa meravellosa.
Els membres del jurat del Grand Effie nord-americà de 2017 comparteixen per què "The McWhopper Proposal" va rebre el premi màxim d'aquest any. Mira ara >
