Totes les imatges i vídeos són cortesia de Vodafone i Ogilvy India.Totes les imatges i vídeos són cortesia de Vodafone i Ogilvy India.
El 2017, va sorgir una nova forma sinistra d'assetjament sexual a algunes parts de l'Índia: els minoristes locals de telèfons mòbils van ser atrapats venent els números de telèfon de les seves clients femenines a homes depredadors, sovint per menys d'un dòlar, sotmetent les víctimes a missatges lascives a totes hores del seu interior. cases pròpies.
En resposta, Vodafone (el segon proveïdor de telecomunicacions més gran de l'Índia) i soci de l'agència Ogilvy Índia desenvolupat un servei gratuït, "Vodafone Sakhi", que va generar números de telèfon seductors per protegir les dones dels depredadors. A més de protegir les dones, Vodafone es va guanyar la confiança i la lleialtat dels clients en una categoria desafiant.
"Vodafone Sakhi" va guanyar el Grand Effie a la competició dels premis APAC Effie 2019, més set Effie a les competicions de l'Índia i APAC dels Effie Awards 2019 (vegeu a continuació la llista completa). Des del 2013, Vodafone també figura entre les 5 marques més efectives del món de l'índex Effie.
"Vodafone Sakhi" va guanyar el Grand Effie a la competició dels premis APAC Effie 2019, més set Effie a les competicions de l'Índia i APAC dels Effie Awards 2019 (vegeu a continuació la llista completa). Des del 2013, Vodafone també figura entre les 5 marques més efectives del món de l'índex Effie.
Vam preguntar Hirol Gandhi, vicepresident i cap de l'equip nacional integrat de Vodafone, i Kiran Antony, CCO, Ogilvy South i Team Vodafone a les Ogilvy Índia sobre el seu cas efectiu a continuació.
Effie: Quins eren els teus objectius per a "Vodafone Sakhi"?
HG i KA: El 2017, els telèfons mòbils van passar de ser una eina d'apoderament a un canal d'assetjament. Segons el National Crime Records Bureau (NCRB), l'Índia registra un crim contra la dona cada 1,7 minuts. A Uttar Pradesh (UP), la privadesa i la seguretat de les dones estaven amenaçades des d'un nou front: una línia d'ajuda del govern per a dones de la UP va rebre més de 500.000 queixes de dones per ser assetjades per homes desconeguts a través del seu telèfon mòbil.
Això estava facilitat per un nou esquema estrany: els subscriptors de telèfons de prepagament havien de compartir els seus números de telèfon amb els minoristes del barri per recarregar les seves targetes de trucada i els periodistes van descobrir diversos minoristes sense escrúpols a Uttar Pradesh que venien els números de mòbil de les seves clients dones. Els números es valoraven en funció del seu aspecte; un número de dona "atractiu" podria arribar a prop de Rs. 500, mentre que el número d'una dona d'aspecte "normal" aconseguiria Rs. 50. Aquestes víctimes van ser sotmeses a missatges i trucades lascives a hores sobrenaturals.
Les dones de la UP ara havien de desconfiar de l'atenció no desitjada a la privadesa de les seves pròpies llars, la qual cosa va provocar una disminució de l'ús dels telèfons mòbils.
El nostre objectiu era augmentar la quota i l'ús en un segment poc penetrat: les dones subscriptores d'un estat de l'Índia, Uttar Pradesh (UP).
Projecte Creixeu per bé: Vodafone necessitava que més dones de UP se sentissin segures d'utilitzar els seus telèfons mòbils amb més freqüència, la qual cosa comportaria un ARPU (ingressos mitjà per usuari) més alt. Per aconseguir-ho, ens plantegem els següents objectius:
- Augmentar l'adquisició per part de Vodafone de noves dones subscriptores a UP.
- Augmentar l'ús entre les dones subscriptores de Vodafone a UP.
- Augmentar els ingressos mitjans per usuari entre les dones subscriptores de Vodafone a UP.
- Augmentar la retenció de dones subscriptores de Vodafone a UP.
Effie: Quina va ser la visió estratègica que va portar a la teva gran idea?
HG i KA: El problema fonamental: per continuar utilitzant els seus telèfons, les dones havien de compartir els seus números amb homes en els quals no podien confiar completament; per a les recàrregues de targetes de trucades prepagades, havien de compartir el seu número de telèfon amb els minoristes.
Una campanya publicitària no anava a ajudar a resoldre el problema.
Per superar aquest problema, ens vam inspirar en una tàctica provada i provada que les dones feien servir per evitar compartir el seu número amb homes indesitjables.
Les dones de l'Índia urbana donen números falsos per evitar compartir els seus números reals amb persones en qui no confien. De vegades canvien els dos últims dígits o proporcionen números totalment falsos. Això ens va proporcionar una solució elegant i viable.
Enfocament estratègic: permetre a les dones subscriptores de Vodafone oferir als minoristes en què no confiaven un número fals, per recarregar el seu número real.
Effie: Com vas donar vida a la campanya?
HG i KA: La millor amiga d'una dona en el món d'un home
L'èmfasi del nostre nou servei era fer que les dones siguin autosuficients. Volíem que la nostra oferta evoqués un sentiment de familiaritat i confiança entre les dones. Vam anomenar el servei "Sakhi", que literalment es tradueix com "amiga propera" en hindi.
Vodafone Sakhi: un amic que va ajudar a salvaguardar la privadesa de les dones
Tot i que havíem desenvolupat una solució, comunicar-la era un altre problema. Els mitjans de comunicació de masses tradicionals com la ràdio i la televisió tindrien com a resultat un desbordament massiu, ja que també arribaria als homes. Vodafone també corre el risc de pintar els minoristes honestos amb el mateix pinzell que els minoristes sense escrúpols que traficaven amb números de dones.
Un servei per a dones, propagat per dones, en punts de contacte només per a dones
Hem creat un ecosistema de comunicacions format només per dones per promocionar Vodafone Sakhi. Des de l'explicació del servei, fins a la inscripció de dones, fins a la verificació de subscriptors, cada pas el van fer dones. Per garantir un desbordament zero, hem utilitzat tres punts de contacte només per a dones:
- Campaments de salut primària: vam reclutar dones professionals de la salut als camps de salut primària, als quals les dones sols assistien només amb les seves amigues o familiars.
- Col·legis de dones: es van realitzar sessions de seguretat per als estudiants després de les classes, on es va ensenyar als estudiants com activar el servei.
- Instruccions d'activació en paper d'embolcall: Vam proporcionar a les joieries i botigues de roba de dona paper d'embolcall de la marca que contenia instruccions sobre com activar el servei.
Per inscriure al servei clients que no són de Vodafone, hem creat un paquet d'informació especial de Vodafone Sakhi. Es van utilitzar equips de dones promotores per promocionar aquest pack als punts de contacte.
Effie: Quin va ser el repte més gran que vau enfrontar en crear "Vodafone Sakhi" i com vau navegar-hi?
HG i KA: Desenvolupament d'una solució que funcioni tant per als clients de telèfons intel·ligents com de telèfons funcionals, donada la limitada penetració dels telèfons intel·ligents entre les dones subscriptores.
Vam plantejar-nos la pregunta: seria possible acreditar les recàrregues de targetes de trucades prepagades mitjançant un número alternatiu de 10 dígits que es va assignar al número de mòbil original d'una dona?
Això permetria a les dones continuar amb el seu comportament de recàrrega actual sense comprometre la seva privadesa. L'equip de producte va respondre amb una solució senzilla i eficaç.
Innovació de producte: un primer servei de la indústria que combinava la comoditat del minorista veí alhora que assegurava la total privadesa mitjançant un número de proxy.
Per mantenir l'anonimat, vam crear un sistema en què un número intermediari de 10 dígits generat per màquina es podia lliurar a telèfons individuals. La sol·licitud d'aquest número es podria generar enviant un SMS (privat al 12604), per garantir que els usuaris de telèfons amb funcions i els usuaris de telèfons intel·ligents poguessin fer ús del servei. Les dones podien donar aquest número al minorista i especificar la quantitat que volien recarregar tot protegint la seva privadesa.
Aquest servei es pot activar mitjançant una trucada perduda des de qualsevol número. Un cop activat Vodafone Sakhi, els centres de trucades de Vodafone van enviar una trucada de verificació per autenticar que el número era propietat d'una dona, per evitar un mal ús.
Effie: Com vas saber que funcionava l'obra? Quin va ser el resultat més significatiu de la campanya?
HG i KA:
- Les dones de Vodafone Sakhi van mostrar un ús més elevat tant de veu com de dades.
- Hi va haver un augment de l'APRU entre els subscriptors de Vodafone Sakhi.
- Es va reduir l'abandonament entre els subscriptors de Vodafone Sakhi.
Effie: Quins van ser els aprenentatges més importants que vas treure d'aquest esforç?
HG i KA: Creant innovació inclusiva
L'ús i la penetració d'Internet mòbil és limitat entre les dones subscriptores a l'Índia. La creació d'una solució que utilitzava SMS, en lloc d'una solució basada en Internet mòbil, va ajudar a augmentar l'adopció del servei entre els usuaris de telèfons intel·ligents i telèfons amb funcions (telèfons mòbils sense Internet).
Construir ecosistemes de comunicació integrats íntegrament per dones
Els punts de contacte de comunicació només per a dones van ajudar a crear espais segurs on les dones podien parlar sobre el problema en qüestió amb altres dones que s'enfrontaven a un problema similar. L'associació amb dones influencers i promotores va ajudar a Vodafone a demostrar un major nivell d'empatia pel problema i va afegir a la solució que s'ofereix.
A partir del comportament existent
Amb Vodafone Sakhi, les dones no havien de canviar el seu comportament actual. Com que podien recarregar al mateix minorista sense revelar el seu número, hi va haver pocs dubtes en adoptar el servei.
***
Hirol Gandhi és vicepresident executiu i cap nacional integrat de l'equip Vodafone, Ogilvy India
Ciclista àvid, jugador de cricket i entusiasta, i acèrrim fan de la F1.
Hirol Gandhi comparteix el seu cognom amb el gran Mahatma. I això afegeix molt pes a les seves espatlles. Va començar amb Trikaya Gray el 1998. Com a part de la seva primera tasca, va fer que els televisors en color fossin accessibles a milions de llars a l'Índia amb Akai. Després d'un breu pas a Contract, Hirol es va incorporar a Ogilvy a l'inici del nou mil·lenni. Va passar els seus primers 6 anys instant als indis a submergir només galetes Parle al seu te. Els següents 3 anys es van dedicar a ensenyar a l'Índia com celebrar ocasions alegres amb Cadbury's Dairy Milk, en lloc de Mithai (irònic, donada la seva afició pels dolços indis). Desitjós de nous reptes, va passar els següents 6 anys consolidant la posició de líder del mercat de la cartera de te d'Unilever, Bajaj Motorcycles i SBI Life insurance. En els últims cinc anys, s'ha dedicat a fer de Vodafone, la marca de telecomunicacions més estimada de l'Índia.
Hirol és un fanàtic del cricket i espera que l'Índia guanyi la propera copa del món de cricket T20. Això per a ell seria un adéu adequat per al millor capità de l'Índia, 'Mahendra Singh Dhoni'. Tot i que el cricket és el seu primer amor, la majoria dels seus caps de setmana els passa veient curses de F1, quan no hi ha cap crisi que cal evitar.
Kiran Antony, CCO, Ogilvy South i Team Vodafone, Ogilvy India
Kiran Antony es va incorporar a Ogilvy com a becari l'any 2001 i poc després va començar a treballar a Orange/Hutch. Ha estat part integral de totes les campanyes importants a Hutch/Vodafone al llarg dels anys. El 2004, es va traslladar a Ogilvy Bangalore per treballar amb V Mahesh (final) i Rajiv Rao, que eren els caps creatius que lideraven Ogilvy South en aquell moment. A part de Vodafone, també ha treballat en marques com Ceat, Bru, Federal Bank, Mid-Day, Star Sports.com, Akanksha Foundation, Poker Stars, Lenovo, Future Group, Vedanta, Al Jazeera, L&T per citar-ne algunes.
Kiran també ha rebut diversos premis nacionals/internacionals a Cannes, CLIO, London International Awards, Kyoorius i els Creative ABBY Awards.
Premis obtinguts per "Vodafone Sakhi":
Premis APAC Effie 2019:
GRAND EFFIE
GOLD – IT/Telco
SILVER – Canvi Positiu: Bé Social – Marques
BRONZE - Utilitat de marca
Premis Effie Índia 2019:
GOLD – Màrqueting rural i ciutat petita
GOLD – Màrqueting directe
SILVER – Canvi Positiu: Bé Social – Marques
BRONZE – Serveis – Telecom
