Všechny obrázky s laskavým svolením McCann UK.Během prázdnin je boj o pozornost spotřebitelů a dolary tvrdý. Zatímco Aldi měl úspěšnou strategii ve Spojeném království a Irsku, supermarket – známý svými zvýhodněnými cenami – nebyl odolný vůči zvýšené konkurenci. Aby značka podpořila podnikání, potřebovala prázdninovou marketingovou strategii, která by prolomila hluk.
Aldi UK a Irsko se spojily s agenturním partnerem, McCann ve Velké Británii představit nepravděpodobného vánočního hrdinu: "Kevin Mrkev." V návaznosti na stávající platformu značky Aldi spojil Kevin the Carrot obyčejné s mimořádným a oslavil sezónu – a Aldiho roli v ní – s humorem a šarmem.
Po 5 dnech škádlení jejich nového svátečního maskota spustil Aldi Kevin the Carrot s integrovanou kampaní s placenými sociálními sítěmi, rádiem, televizí, outdoorem a dalšími. V obchodě byly prodány plyšové hračky Kevin the Carrot, přičemž veškerý výtěžek šel na charitu; hračky se vyprodaly za půl hodiny.
Kampaň měla obrovský úspěch a pomohla Aldi překonat všechny ostatní maloobchodníky s potravinami ve Spojeném království v meziročním prodeji. Aldi UK a Ireland a McCann UK „Kevin the Carrot“ si na turnaji 2017 odnesli dvě trofeje Euro Effie Awardsvčetně Grand Effie.
zeptali jsme se Jamie Peate, Deep Global Retail Lead / Head of Retail Planning ve společnosti McCann Manchester, abychom se podělili o to, jak Kevin the Carrot ožil. Čtěte dále a zjistěte, jaký je pohled na nyní milovanou postavu a Peateův pohled na klíč k efektivnímu marketingu svátků.
Řekněte nám něco o vašem úsilí, které vyhrálo Grand Effie, „Kevin the Carrot“. Jaké byly vaše cíle?
JP: Měli jsme jeden jednoduchý obchodní cíl – překonat prodejní výkonnost Aldi o Vánocích 2015. Aldi stále otevírá nové obchody ve Spojeném království a tento program přináší meziroční růst o 101 TP3T, takže jsme to museli překonat, abychom ukázali, že naše marketingová aktivita byla efektivní. Nakonec jsme dosáhli 15,11 TP3T meziročně, což bylo nejvíce ze všech maloobchodníků s potravinami.
Jaký byl poznatek, který vedl k velkému nápadu? Jak váš tým k tomuto poznatku dospěl?
JP: Velmi pevně věříme v sílu kvalitativního a kvantitativního výzkumu, který nám pomůže odhalit „pravdy“, které použijeme k rozvoji našeho marketingu. V roce 2016 jsme pro Aldi vyvinuli novou platformu – „Everyday Amazing“ – která byla založena na „pravdě“, že Aldi vám nejen šetří peníze, ale umožňuje vám získat ze života více. O Vánocích nás to přivádí k další „pravdě“, že Vánoce jsou časem, kdy se každodenní části vašeho života, jako je váš dům, město, rodinná večeře atd., stanou úžasnými, i když jsou to stejná místa, jako jsou vždy. Inspirovalo nás to k myšlence, že Aldi může udělat totéž a cítit se odlišně a výjimečně díky stejné síle představivosti.
Jak jste nápad uvedli v život?
JP: Chtěli jsme použít tu nejskromnější, nejneopěvovanější, přehlíženou a každodenní věc, kterou Aldi prodával, a udělat z ní mluvčího, který dokáže předvést všechny ty úžasné neočekávané věci, které Aldi prodává o Vánocích – zvýšit „každodennost“ a zvýšit „úžasné“, chcete-li. Inspirováni tím, co všechny děti nechaly pro Rudolfa, jsme se rozhodli pro něco, co se prodává v každém obchodě Aldi za 3p/3c – mrkev – a tak se narodil Kevin.
S jakými problémy se váš tým během tohoto úsilí potýkal? Jak jste tyto výzvy překonali?
JP: Nejprve jsme potřebovali zajistit, aby se do toho pustil celý klientský tým, nejen ti v marketingu, protože to byl trochu odklon od předchozí kreativní práce. Výzkum se opět ukázal jako velmi užitečný při budování případu. Zadruhé jsme potřebovali předvést všechny úžasné vysoce kvalitní produkty, které Aldi o Vánocích prodává. To je opravdu důležité, protože Vánoce jsou obdobím, kdy se všichni zákazníci stávají méně loajálními a opouštějí svůj hlavní obchod, aby našli inspiraci a vzrušení. Takže jsme se museli ujistit, že jsou na popravách dobře vidět a vypadají úžasně. Za třetí, potřebovali jsme mít dopad, odlišnost a zapamatovatelnost. Vánoce se proměnily v evropský 'Super Bowl', pokud jde o reklamy, a všichni se navzájem předhánějí stále propracovanějšími popravami. Rozhodli jsme se něco z toho unést a jemně si z této hyperboly udělat legraci s naší malou mrkvičkou.
Jaké největší poučení jste si z tohoto úsilí odnesli?
JP: Musíte být agilní, spolupracovat, připraveni a flexibilní. Jde o to hlídat si svůj dlouhodobý cíl, ke kterému se nakonec snažíte dostat svým marketingovým úsilím, a přitom být stále schopni řešit každodenní problémy, výzvy a příležitosti, které se nabízejí. Obojí je ve světě maloobchodu opravdu důležité.
Získání pozornosti spotřebitelů a podnikání je během prázdnin ještě konkurenceschopnější. Co je podle vašich zkušeností klíčem k tomu, aby vaše marketingové úsilí bylo efektivní?
JP: Období prázdnin je sprint na délku maratonu. To znamená, že si musíte po celou dobu udržet vysokou energii a zároveň mít dostatek energie a obsahu, abyste mohli pokračovat a zůstat přítomní a zajímaví pro nakupující. Dobrý způsob, jak o tom přemýšlet, je jednoduše lidsky – jsme nakupující a naše postoje a zvyky se s blížícími se Vánocemi mění a vyvíjejí. Abyste byli efektivní a získali si pozornost zákazníků a podnikání, musíte s nimi být v souladu, když se mění, a poskytovat správnou kombinaci inspirace, informací a zábavy podle potřeby.
Jsme rádi, že se „Kevin the Carrot“ vrátil na prázdninovou sezónu 2017. Co můžeme od letošní kampaně očekávat?
JP: Spousta problémů, které bylo potřeba zvážit v roce 2016, je stále aktuálních i v roce 2017. Při vývoji kampaně pro rok 2017 jsme chtěli v příběhu vytvořit nějaké další ohrožení, abychom zůstali nový a zajímavý a zároveň si zachovali kouzlo a charakter, které tak dobře fungovaly v roce 2016. Také jsme byli ještě více integrováni do našeho myšlení a provádění letos, takže očekávejte, že se všude objeví i Katie!
Je ještě něco, co bychom měli vědět o „Kevinu Carrotovi?
JP: Produkovat vysoce efektivní, kreativní a oceňovanou práci, jako je tato, je týmová práce 100%. To zahrnuje tým Aldi, se kterým je privilegium spolupracovat a kteří chápou hodnotu, kterou kreativita může přidat do jejich podnikání, všechny agenturní partnery, jako jsou Universal McCann (media) a Weber Shandwick (PR), kteří na tom také pracovali, a samozřejmě celý tým McCann. Skvělé kreativní myšlení a provádění má skutečně sílu vyřešit vaše marketingové výzvy a dát vašim značkám skutečný význam v životech lidí.
