Všechny obrázky s laskavým svolením Y&R New Zealand.Konkurence v kategorii rychlého občerstvení byla tvrdá, o pozornost bojovalo stále více značek. v roce 2015 Burger King učinil bezprecedentní návrh svému největšímu rivalovi, společnosti McDonalds, spojit síly a prodat masu svých ikonických hamburgerů: Whopper + Big Mac = McWhopper.
McWhopper, navržený prostřednictvím otevřeného dopisu v New York Times, byl zamýšlen jako symbol míru. Veškerý výtěžek bude věnován Peace One Day, neziskové organizaci, která se věnuje zvyšování povědomí o Mezinárodním dni míru 21. září.
“McWhopperův návrh,“ vytvořené ve spolupráci s Y&R Nový Zéland, byla dále umocněna strategicky umístěnými billboardy, digitálními influencery a sociálními médii.
Zatímco McDonald's nakonec návrh odmítl, dopad byl obrovský. Nejenže toto úsilí posunulo všechna opatření značky Burger King, ale také zvýšilo povědomí o Dni míru. „Návrh McWhoppera“ získal v roce 2017 na North American Effie Awards tři trofeje, včetně Grand Effie. rozhodčí Grand Effie, Brent Choi, označil tuto práci za „jedno z největších PR úsilí v historii našeho odvětví“.
Naplánování a provedení tak velkého strategického úsilí samozřejmě nebylo jednoduchým úkolem. Fernando Machado, vedoucí marketingu značky na Burger King, sdílí, jak nápad vznikl.
Jak Machado zmiňuje, trvalo zhruba rok spolupráce mezi Burger King, Y&R New Zealand a několika přispívajícími agenturami, než spustili „The McWhopper Offer“. Zeptali jsme se Y&R New Zealand's Jono Key, generální ředitela Craig McLeod, plánovač, aby se podělili o svůj pohled na práci.
Přečtěte si celou případovou studii zde >
Řekněte nám něco o svém úsilí, které vyhrálo Effie, „Návrh McWhoppera“. Jaký byl tvůj velký nápad? Jaký poznatek k tomu vedl?
JK & CM: Rivalita BK s McDonald's byla dobře zdokumentována. V 80. letech tomu říkali 'Burgerské války'. Do roku 2017 jsme tuto válku vedli na více frontách. Five Guys, Shake Shack, In-N-Out Burger, Whataburger, Carl's Junior, Wendy's. Co si jen vzpomenete, lidé to jedli.
Reklama na rychlé občerstvení je jednoduchá. Získáte pozornost lidí; je pravděpodobnější, že si vás vyberou. Ale získat veškerou pozornost vyžaduje nečekané pohyby.
To byl náš poznatek: když jste ve válce, nejničivější věc, kterou můžete udělat, je volat po míru.
Náš nápad? Ke Dni míru 2015 bychom našemu největšímu rivalovi veřejně nabídli olivovou ratolest, čímž bychom navrhli ultimátní burgerovou kaši. Tento burger bychom nazvali 'McWhopper'.
Jak jste nápad uvedli v život?
JK & CM: Začalo to tištěnou reklamou v The New York Times a rychle se rozšířilo po internetu. Veškerý provoz byl přesměrován na webovou stránku media-kitu, což zajistilo, že se hamburger McWhopper DIY stal skutečností. Nakonec, když McDonald's řekl „Ne“, spojili jsme se s dalšími značkami burgerů, abychom vytvořili dokonalý Peace Burger.
Na členy Velké poroty udělalo dojem neuvěřitelné množství plánování, které bylo zapotřebí k efektivnímu spuštění a řízení reakce na „Návrh McWhoppera“. Můžete se podělit o to, jaký byl tento proces?
JK & CM: „Bojujte v každé bitvě všude. Vždy. Ve své mysli. Každý je tvůj nepřítel. Každý je tvůj přítel. Všechny možné série událostí se dějí najednou." – Malíček, Hra o trůny.
Aby to nebylo příliš dramatické, ale takhle jsme McWhoppera plánovali. Jakmile se tento návrh objevil v The New York Times, stala se reaktivní kampaní. Nevěděli jsme, jestli McDonald's zareaguje, jestli bude médiím záležet, jak bude reagovat veřejnost. Nic jsme nevěděli, tak jsme všechno naskriptovali. Ať se stalo cokoli, byli jsme připraveni toho využít.
A tak se kampaň vyvíjela. Jako gigantické, rozzlobené zvíře, které do něj šťoucháme a šťoucháme na správných místech, abychom zajistili, že se bude neustále pohybovat v informačních kanálech lidí.
Jedna věc možná lidé nevědí: Upřímně jsme doufali, že McDonald's řekne ano. Byli jsme připraveni jít celou cestu a vytvořit oficiální uniformy McWhopper burgerů, obaly – celý šmejd. Jejich odmítnutí bylo zklamáním, ale museli jsme jít dál.
Jaká byla vaše největší výzva při realizaci vašeho nápadu? Jak jste dokázali překonat tuto výzvu?
JK & CM: Jednou z našich největších výzev byl právní systém USA. Mluvíte o své konkurenci v nejspornější zemi na světě? Nejlepší je chybovat na straně opatrnosti. Ale opatrný McWhopper by nefungoval. Muselo to být odvážné.
Náš klient Fernando pomohl navrhnout projekt tak, aby všichni zúčastnění ocenili, jak moc odměna převažuje nad rizikem. Ale nebylo to jednoduché.
Jaké největší poučení jste si z tohoto úsilí odnesli?
JK & CM: Reactive je nový proaktivní: Kulturní relevance byla vždy hnacím faktorem účinnosti reklamy, ale být relevantní dnes vyžaduje, aby inzerenti přijali jiný způsob myšlení. Tradiční praxe dlouhých plánovacích cyklů neumožňuje inzerentům účastnit se dnešních rychlých a nepředvídatelných změn ve zpravodajství a kultuře. I když je to kontraintuitivní, reaktivita ve skutečnosti umožňuje značkám flexibilitu využívat příležitosti, které vždy zvýší jejich expozici.
Na co jste nejvíce hrdý na „Návrh McWhoppera“?
JK & CM: Návrh McWhoppera pomohl zvýšit relevanci značky Burger King a jejího nejznámějšího produktu, sendviče Whopper, po celém světě. Výrazně vzrostlo zapojení, atributy značky a hlavně zvažování nákupu.
Nyní, když na všech Cannes Lions a D&AD Pencils sedá prach, je příjemné vědět, že skvělé nápady skutečně fungují. McWhopper měl dobrý běh po okruhu kreativních cen, ale když vyhrál, Effie byla opravdu rajčata na hovězím mase. (Nebo je to okurka?)
Je ještě něco, co bychom měli vědět o „Návrhu McWhoppera?“
JK & CM: Náš partner, Peace One Day, povzbuzuje organizace a jednotlivce, aby omezili násilí na téma „S kým uzavřete mír?“ Protože jejich primárním cílem je spíše informovanost než dárcovství, bylo zásadní, aby kampaň McWhopper zvedla také jejich profil.
Nakonec návrh McWhoppera zvýšil povědomí o Peace One Day o 39%, čímž se iniciativa stala známým. Velké vítězství pro úžasnou věc.
Členové severoamerické poroty Grand Effie 2017 sdílejí důvody, proč byl „Návrh McWhoppera“ oceněn letošním nejvyšším oceněním. Sledujte nyní >
