Obrázky s laskavým svolením Intermarché & Romance.
V posledních letech se velká část francouzské kategorie potravin účastnila probíhající „cenové války“, aby přilákala převážně přechodné zákazníky.
v roce 2017 Intermarché začala spolupracovat s agenturou se sídlem v Paříži Romantika zpochybnit konvence této kategorie a přesunout orientaci značky na nové poslání, „Pomáháme Francouzům jíst každý den trochu lépe,“ která zahrnovala emocionálně rezonující a vysoce vizuální tvůrčí práci.
Od znovuuvedení značka zvýšila svůj podíl na trhu, rozšířila svou zákaznickou základnu o nové domácnosti a zlepšila vnímání značky mezi francouzskými spotřebiteli – to vše beze změny cen nebo stopy.
Kampaň vyhrála Grand Effie v roce 2018 Ceny Effie Francie soutěže po získání zlata v kategorii Distribuce a zvláštního uznání za Creative Impact.
zeptali jsme se Jerôme Lavillat, Strategic Planner at Romantika, podělit se o to, jak tato práce účinně vedla k růstu značky.
Jaké byly vaše cíle pro „Pomáhat Francouzům jíst každý den trochu lépe“?
JL: Za posledních 15 let vedli francouzští maloobchodníci s potravinami zuřivou cenovou válku, využívali agresivní propagační akce a výrazné slevy ve své komunikaci. Mezitím se očekávání francouzských spotřebitelů v průběhu času drasticky změnila: v roce 2016 nemělo jejich nákupní chování nic společného s tím, co bylo před několika lety.
Stále více francouzských spotřebitelů skutečně tíhlo ke zdravějšímu stravování a obracelo se na nový druh maloobchodníků: doručovací služby čerstvých produktů z polí farmářů až k jejich prahu, bio obchody, potravinářská družstva, komunitou podporované zemědělství, balíčkové- volné obchody atd. V důsledku toho Intermarché, třetí největší prodejce potravin ve Francii, čelil bojům a nedokázal nalákat spotřebitele. Podíl značky na trhu klesl a mezi lety 2014 a 2017 ztratila 345 000 domácností. V roce 2016 byla Intermarché vnímána jako jedna z nejstarších značek ve své kategorii (její značka vnímání jako moderní byla na 7. místě z 10). Proto se pro Intermarché stalo prioritou předělat image své značky, aby splnila nová očekávání spotřebitelů a přiměla Francouze, aby si Intermarché znovu zamilovali.
Kdo byl vaším hlavním publikem pro kampaň a proč?
JL: Rozhodli jsme se zacílit na Francouze, kteří jsou nejcitlivější na kvalitu: na mladé rodiny. Protože představují většinovou část výdělků velkých maloobchodníků (43,1%), bývají loajálnější a jsou velmi citliví na kvalitu, rozhodli jsme se upřednostnit cílení na rodiny s miminky a dětmi.
Navíc spojení s rodinami, které jsou citlivé na kvalitu, poskytlo Intermarché příležitost získat srdce nových a ziskovějších zákazníků, kteří jsou méně často závislí na propagaci („promo-závislí“ představovali 14,81 TP3T zákazníků Intermarché oproti 10,31 TP3T na průměr pro konkurenty) a méně nestálé (ze 100 klientů, kteří nakupují v Intermarché, jde také 62,8% E.Leclerc a 48.5% do Carrefouru).
Jaký byl váš strategický náhled?
JL: Jako jediná značka, která má tak blízko k zemědělskému světu a vyrábí své vlastní značky, má Intermarché nejlepší pozici v této kategorii, která nabízí kvalitní produkty a pomáhá Francouzům lépe jíst.
Jak jste svůj nápad uvedl do života?
JL: Francouzští spotřebitelé jsou stále citlivější na kvalitu a stále více je přitahují nové distribuční kanály. Jako takoví jsme museli radikálně změnit způsob, jakým jsme mluvili s naším publikem, a porušit komunikační kodexy tohoto odvětví. A dokázali jsme to.
Přepracovali jsme image značky Intermarché: Je to všechno o značce, ne o nabídce. Spustili jsme značkovou kampaň spíše než kampaně zaměřené na cenu a produkty. Tím jsme radikálně změnili způsob, jakým Intermarché a francouzští prodejci potravin obvykle komunikují. Takto Intermarché založilo svou novou ambici značky – pomáhat lidem jíst každý den zdravěji – a zároveň hluboce změnilo image své značky.
Použili jsme spíše emocionální přístup než racionální. Abychom oslovili co nejvíce lidí, ustoupili jsme od racionální řeči a hmatatelných důkazů. Nechtěli jsme působit povýšeně. Místo toho jsme předvedli milostný příběh, se kterým se každý mohl ztotožnit, a tudíž se emocionálně propojil s naším publikem.
Nakonec jsme zvolili kinematografický přístup, abychom optimalizovali náš dopad. Prodejci potravin obvykle investují do TVC spoustu peněz. Abychom se odlišili od nepořádku, neměli jsme jinou možnost, než porušit průmyslová pravidla. Rozhodli jsme se pojmout náš film jinak. Použili jsme kinematografické zpracování (realizace pod vedením Katie Lewkowicz), vymysleli jsme 3minutové video, které je v rozporu s krátkometrážní normou, a pomocí velmi oblíbeného soundtracku jsme se emocionálně spojili s Francouzi.
Miluji, miluji
Proč bylo vymanit se z „cenové války“ a přesunout zaměření na vaši značku tím správným přístupem?
JL: Jak již bylo vysvětleno dříve, očekávání francouzských spotřebitelů se změnila a v roce 2016 neměl jejich vztah k výživě nic společného s tím, co bylo před několika lety. 26% Francouzů tvrdí, že je připraveno spotřebovat méně, aby konzumovali lépe, 53% tvrdí, že je připraveno zaplatit více za kvalitní produkty a 70% tvrdí, že jedí lépe než před dvěma lety. Pokud se dnes tato honba za kvalitou zdá samozřejmá, v roce 2016 tomu tak nebylo. Tehdy ještě byli prodejci potravin přesvědčeni, že jediné, na čem záleží, je být vnímán jako značka s nejatraktivnějšími cenami. Pravdou je, že spotřebitelé potřebovali jistotu a značku, která jim pomáhá v každodenním hledání „lepšího stravování“. Jako první jsme si to uvědomili a kladli důraz na kvalitu vytvořením emocionálního spojení mezi spotřebitelem a značkou. Špičkový prodejce potravin (třetí francouzský prodejce potravin) poprvé porušil konvence kategorie tím, že se vymanil z cenové války. Byla to odvážná, ale životně důležitá volba, protože postavila Intermarché do vedoucí pozice.
Součástí kampaně byla také série tištěných a digitálních reklam.
Jakou roli hrála tato kampaň v podpoře růstu Intermarché?
JL: Od zahájení kampaně „L'amour, L'amour“ jsou obchodní výsledky Intermarché vynikající. Intermarché získal podíly na trhu během 18 po sobě jdoucích 4týdenních období.
V roce 2017 zvýšila Intermarché svůj roční obrat o 4%. Jinými slovy, výnos +1,1 miliardy eur za 53 milionů eur investovaných do médií.
Díky posunu značky se společnosti Intermarché podařilo přilákat více zákazníků a dosáhnout zvýšené návštěvnosti prodejen (+13,3 milionů pokladních pokladen v roce 2017 oproti 2016), což je největší výkon na trhu. Růst návštěvnosti Intermarché byl 5krát vyšší než růst návštěvnosti jeho konkurenta.
Navíc „L'amour, L'amour“ přiměl Intermarché přitáhnout ziskovější publikum. Společnost Intermarché získala podíl na trhu +0,2 bodu v zákaznickém segmentu „promoblinds“, což znamená, že zákazníci nemají zájem o akce a slevy. Intermarché je jedinou značkou (kromě E.Leclerca), která nalákala tuto cílovou skupinu.
Kampaň „L'amour, L'amour“ měla velmi rychlý a přímý dopad na image značky. 78% Francouzů, kteří kampaň viděli, uvedlo, že kampaň zlepšila image, kterou o značce měli. V roce 2017 se Intermarché stala značkou s nejsilnějším vývojem vnímání modernosti značky. Vnímání modernity Intermarché se zvýšilo o 1,1 bodu, zatímco vnímání modernity u konkurence se snížilo v průměru o 0,35 bodu.
Současně se neustále zvyšoval záměr navštívit prodejny Intermarché. Ve skutečnosti byl pokrok Intermarché (záměr návštěvy) 27krát vyšší než u jeho konkurentů a především nejsilnější v kategorii v roce 2017, s nárůstem o 1,9 bodu oproti průměrnému nárůstu v kategorii o 0,07 bodu.
Byly kromě dopadu kampaně na spotřebitele dosaženy ještě nějaké další výsledky?
JL: Kromě obchodních výsledků měla kampaň okamžitý dopad jak interně, tak i na způsob komunikace konkurence.
Na jedné straně kampaň zrychlila tempo interních strukturálních změn Intermarché, aby povýšila klientskou zkušenost a produkty na úroveň kampaně:
- Vývoj produktových inovací: zdravější produkty s menším množstvím cukru, menší soli, méně aditiv (privátní značky Intermarché).
- Rozšíření bio sortimentu („bio“) a vývoj největšího bio sortimentu pro děti na trhu.
- Restrukturalizace a kompletní redesign našeho věrnostního programu se slevami přidělenými na zdravé recepty; vývoj ukazatelů kvality, které budou spotřebitele řídit při rozhodování o nákupu; a důraz na inovace zdravé výživy.
- Restrukturalizace konceptu prodejny tak, aby byl kladen důraz na tradiční produkty a aby lidé častěji vařili doma.
Na druhou stranu kampaň otřásla průmyslem:
- V rámci soutěže se 4 maloobchodníci přihlásili do reklamních nabídek pro přidělení nové agentury: E.Leclerc, Système U, Auchan, Aldi. Jde o fenomenální otřes v historii tohoto odvětví, protože některé značky spolupracovaly s jednou rekordní agenturou již 20 let.
Jérôme Lavillat je stratégem Romance Agency.
