Louvre Abu Dhabi Otevřeno v roce 2017 jako první univerzální muzeum na Blízkém východě se sbírkou archeologických pokladů a výtvarného umění světové třídy pokrývající tisíce let. Při zahájení přivítalo muzeum davy na sérii vyprodaných akcí – ale jen pár měsíců po oslavě se objem návštěvníků zastavil.
Společně Louvre Abu Dhabi a partner agentury TBWARAAD potřeboval přilákat místní obyvatele do muzea – a řešení by muselo čelit zaostávajícímu nadšení SAE pro muzea obecně a nedostatku povědomí o Louvre Abu Dhabi konkrétně.
Vstupte "Dálniční galerie," série mistrovských děl z Louvre Abu Dhabi vystavená podél nejvíce frekventované silnice ve Spojených arabských emirátech. Projekt integroval OOH a rádio, s interpretací každého dílu vysílaného přes reproduktory každého projíždějícího vozu.
Po úspěšné změně postojů a přilákání návštěvníků si „Highway Gallery“ odnesla v roce 2018 zlatou a stříbrnou Effie MENA Effie Awards soutěž.
Níže, Remie Abdo, vedoucí plánování na TBWARAAD, sdílí pohled na to, jak ona a její tým přiměli lidi, aby si prohlíželi muzeum a byli nadšení z Louvre Abu Dhabi. Přečtěte si, jak tým zpochybnil definici inovace a našel inspiraci z nepravděpodobných zdrojů.
Jaké byly vaše cíle pro „Highway Gallery“?
RA: Louvre Abu Dhabi otevřelo své brány v listopadu 2017. Jako první univerzální muzeum v regionu s nebývalou architekturou a inovativními výstavami zaškrtává „první“ a „nejlepší“ kontrolní seznam superlativů země. Přidejte k tomu řadu zahajovacích akcí, 360-stupňovou kampaň, koncerty a představení, celosvětové a regionální návštěvníky celebrit, 3D laserovou mapovací světelnou show a několik akcí na přestřižení pásky… a nebudete překvapeni, když budete vědět, že zahajovací měsíc, vstupenky Vyprodáno.
Skutečnost však nebyla tak sladká.
Dva měsíce po uličce, jakmile úvodní humbuk vyprchal, obyvatelé Spojených arabských emirátů už neměli o návštěvu takový zájem. Strach ze „syndromu Eiffelovy věže“ – který se stal turistickým mezníkem, který místní nenavštěvují – se stal novou znepokojivou realitou.
Cíl byl stejně jednoduchý a složitý, jako dostat obyvatele SAE ke dveřím muzea.
Jaký strategický poznatek vedl kampaň?
RA: Abychom vyřešili daný problém, vyhrabali jsme problém za problémem. Zeptali jsme se, proč se obyvatelé Spojených arabských emirátů nezajímali o Louvre Abu Dhabi i po zahajovacím ceremoniálu? Člověk by si myslel, že budou nadšeni, že budou mít Louvre v jejich hlavním městě.
Populace SAE se skládá ze dvou hlavních skupin, Emirátů (15% populace) a expatů (85%). Zkoumali jsme každou zvlášť.
Zjistili jsme, že Emiráti věřili, že muzea „nejsou pro ně“. Muzea jim připadala nudná a archaická a jsou spíše v jiných formách zábavy. Jejich zájem o Louvre Abu Dhabi byl omezen na jejich zájem mít ve své zemi „Louvre“ – další prestižní milník.
Expati byli skeptičtí a pravděpodobně souhlasili s názory: „Louvre bez Mony Lisy není Louvre“, „toto bude replika Louvru Paříž“, „toto nebude jako Louvre“. Rychle srovnávali Louvre Abu Dhabi s Louvrem v Paříži a nezajímali se o doppelgänger.
Jejich předběžný rozsudek nebyl podložen. Emiráti nevěděli, co přesně muzea jsou, protože nikdy žádná lokálně neměli – a když cestovali, muzea nebyla na jejich seznamech. A expati nevěděli, co může Louvre Abu Dhabi nabídnout – a jak by mohli milovat něco, co neznali?
Názor byl jasný: obyvatelé Spojených arabských emirátů nebyli v muzeu „Louvre Abu Dhabi“ ne proto, že by ho nemilovali, ale proto, že ho neznali.
Jaký byl tvůj velký nápad? Jak jste nápad uvedli v život?
RA: Alex Likerman, autor knihy The Undefeated Mind, řekl: „Vyzkoušení něčeho nového vám otevírá možnost užít si něco nového. Celé kariéry, celé životní cesty, jsou vyřezávané tím, že lidé ponoří své malé prsty na nohou do malých jezírek a najednou objeví lásku k něčemu, o čem ani netušili, že to zachytí jejich představivost.“
V souladu s tímto myšlením a naším náhledem potřeboval Louvre Abu Dhabi dát obyvatelům ochutnat muzeum, aby zaujal jejich mysl a přivedl je k návštěvě. Ve světě rychloobrátkového zboží by bylo řešením bezmyšlenkové: distribuovat vzorky produktu zdarma. Strategie, která si vypůjčila z maloobchodních osvědčených postupů, se scvrkla na jednu otázku: Jak poskytneme vzorek muzea?
Představili jsme The Highway Gallery: vůbec první výstavu u silnice představující 10 nejvelkolepějších mistrovských děl Louvre Abu Dhabi na obřích, nepřehlédnutelných vertikálních rámech 9×6 metrů (přibližně 30×20 stop). Mezi uváděnými díly byly La Belle Ferronnière (1490) Leonarda da Vinciho, Autoportrét Vincenta van Gogha (1887) a Portrét George Washingtona Gilberta Stuarta (1822). Rámy byly umístěny jako billboardy podél více než 100 km (cca 62 mil) silnice E11 Sheikh Zayed Road, nejrušnější dálnice ve Spojených arabských emirátech s průměrem 12 000 aut dojíždějících denně a silnice, která vede do Louvre Abu Dhabi.
Ale ani velikost expozice, ani výběr uměleckých děl nebyl dostatečně bohatý vzorek muzea. Louvre Abu Dhabi potřeboval nahlédnout do uměleckých děl s jejich odpovídajícími příběhy, za hranicemi estetiky. Bez kontextu ztrácejí díla hodnotu.
Použili jsme proto starou technologii „FM vysílače“, abychom ukradli frekvence nejposlouchanějších rozhlasových stanic na dálnici. FM zařízení synchronizovala a okamžitě vysílala příběh za každým uměleckým dílem prostřednictvím rádií aut projíždějících kolem rámečků. Jednalo se o první audiovizuální zážitek tohoto druhu na světě.
Příklad: Když auto projelo rámem s autoportrétem Vincenta Van Gogha (foto výše), mohli cestující slyšet z reproduktorů rádia: „Pozdravte Vincenta Van Gogha, jednoho z největších umělců 19. století a dědečka moderní umění. Tento autoportrét namaloval v roce 1887, pouhé tři roky před svou smrtí ve věku 37 let. Vášnivé tahy štětcem odrážejí více než jeho umělecký styl, odhalují Vincenta v jeho nejšťastnějším a nejvíce inspirovaném stavu. Prohlédněte si je zblízka v naší muzejní galerii Questioning A Modern World“.
S jakou největší výzvou jste se při tvorbě této kampaně potýkali a jak jste k této výzvě přistupovali?
RA: Výzev bylo mnoho, ale dvě pozoruhodné.
První a snadněji řešitelná výzva byla technická. Inovovali jsme se starým médiem, a když jste první, kdo něco zkouší, často to napoprvé nefunguje úplně správně. Až do prvního dne výstavy jsme stále tu a tam opravovali chyby. V takových situacích se v určitém okamžiku usadí zklamání a vy se cítíte souzeni – zvláště těmi, kteří vám řekli „to nedokážete“… ale klíčem v takových situacích je použít tuto frustraci jako motiv.
Druhá výzva byla o něco větší než my. Muzea obecně neoceňují vytváření replik svých uměleckých děl a rozhodně nepoužívají tyto repliky jako obří OOH média. Museli jsme hodně prodávat klientovi a procházet několika vrstvami schvalování, což bylo postupně obtížnější.
Jak jste měřili efektivitu úsilí?
RA: Cílem bylo dostat obyvatele Spojených arabských emirátů ke dveřím Louvre Abu Dhabi bez jakýchkoli zahajovacích ceremonií. A právě to jsme udělali. Ke konci výstavy Highway Gallery byl klesající počet návštěvníků minulostí, protože muzeum překročilo svůj měsíční cíl 1,6krát. Tentokrát se lidé chystali ocenit umělecká díla, čímž nakonec dosáhli hlavního cíle muzea, kterým je pronikání umění.
Cestou jsme samozřejmě dostali nějaké výhody: Počet sledujících Louvre Abu Dhabi na sociálních sítích vzrostl o 4,2%; online negativní sentiment kolem muzea se snížil na pouhých 1% a pozitivní sentiment vzrostl na 9%; Svolávání značky Louvre Abu Dhabi zaznamenalo nárůst o 14% (regionální průměr = 7%).
Highway Gallery také získala bezplatné místní, regionální a globální pokrytí, přičemž CNN označila galerii za „první svého druhu na světě“, Lonely Planet uvedla, že „Abu Dhabi se stalo mnohem zajímavějším“, The National ji považuje za „dálnici“. do nebe“ atd.
Muzeum se stalo součástí rozhovorů o Abu Dhabi prostřednictvím tisku, ale ještě více prostřednictvím samotných lidí. Po stagnujících online zmínkách Louvre Abu Dhabi v předchozích měsících zaznamenala Highway Gallery nárůst o 1 1801 TP3T.
Jaké nejdůležitější poznatky o marketingové efektivitě by si čtenáři měli z tohoto případu odnést?
RA: Změna perspektivy jako prostředek pro inovace
„Tradiční média“ je v dnešním světě odpudivý výraz. Řekněte dvakrát „billboard“ nebo „rádio“ a budete označeni jako „tradiční“ „nedigitální“ reklamní osoba, která uvízla ve starých způsobech dělání věcí. Díky inovacím poskytl Louvre Abu Dhabi dvěma tradičním médiím potřebnou resuscitaci a proměnil je v nejinovativnější a nejmodernější mediální kombinaci současnosti.
Reklamní průmysl je svědkem změn z minuty na minutu – mediální kanály jsou považovány za zastaralé, procesy jsou považovány za příliš staré. Přirozeně máme tendenci odhodit staré a naskočit na nové, abychom byli vnímáni jako inovativní. Tento případ však dokazuje, že nový pohled na staré může vytvořit ještě inovativnější řešení.
Dobří umělci kopírují, skvělí umělci kradou
Pro rafinovaný umělecký průmysl je nemyslitelné plagovat z masové praxe FMCG. Nakreslení paralely mezi průmyslem založeným na zkušenostech a průmyslem poháněným komoditami umožnilo muzeu najít bezprecedentní řešení svého problému. Kdo řekl, že nemůžeme ochutnat muzeum?
V reklamě je pohled do přilehlých odvětví považován za běžnou praxi. Abychom však vytvořili skutečně převratná řešení, pohled do přitažených průmyslových odvětví za účelem získání osvědčených postupů může rozšířit naše myšlení a v konečném důsledku může mít zásadní význam pro odvětví, ve kterém se pohybujeme.
Měla tato kampaň nějaké neočekávané dlouhodobé dopady?
RA: Minulý měsíc jsme spustili Galerii tolerance, jakousi „galerii dálnic verze 2“ na podporu „roku tolerance 2019“ SAE. Podél stejné dálnice jsme umístili posvátná umělecká díla představující různá náboženství ze sbírky Louvre Abu Dhabi. Tato novinka má být také brzy přijata vládou Abu Dhabi, aby varovala řidiče v případech extrémní mlhy, aby se vyhnuli dopravním nehodám. Různá průmyslová odvětví zvažují několik dalších použití.
Remie Abdo je vedoucím strategického plánování ve společnosti TBWARAAD.
Remie by chtěl žít ve světě, kde účel je naším chlebem a máslem, vhledy jsou naší měnou, vyprávění příběhů je naším jazykem, zdravý rozum je běžnější a volný čas je volný.
Jako obhájkyně účelnosti se snaží dodat smysl všemu, co dělá.
Na osobní úrovni si šije šaty na míru; pěstuje si vlastní zeleninu a ovoce, zaměňuje konzumerismus za kulturně-konzumní; posedlost řešením problémů; a rád sdílí nápady.
Totéž platí o její kariéře. Je pevně přesvědčena, že reklama není průmysl, ale prostředek k vyššímu cíli; hledání skutečných řešení skutečných problémů, ovlivňování myšlení a formování kultur k lepšímu.
Její étos: „Pokud nechám své dítě pracovat více hodin, raději si to zařídím“, nadále přináší ovoce v podobě Cannes Lions, WARC, Effies, Dubai Lynx, Loeries, London International Awards, as stejně jako posuzování světových cen.
Remie začala svou kariéru v Orange Telecom, BNP Paribas a Francouzské fotbalové federaci v Paříži. Po svém pařížském dobrodružství vstoupila do světa agentur v Dubaji a dnes se z juniorské plánovačky stala vedoucí plánování v TBWARAAD Dubaj.
