Netsafe je nezávislá nezisková organizace pro online bezpečnost. Poskytuje online bezpečnostní podporu, odborné znalosti a vzdělávání lidem na Novém Zélandu. Existuje již více než 20 let a byla založena v roce 1998, aby pomohla uživatelům internetu na Novém Zélandu zůstat v bezpečí online.
Poté, co si novozélandská policie, ministerstvo školství a několik neziskových organizací všimli rostoucího vlivu technologií ve svých příslušných oblastech, spojily se s telekomunikačními organizacemi a partnery z IT průmyslu a vytvořily nezávislý orgán zaměřený na online bezpečnost. Společně vytvořili Internet Safety Group (v roce 2008 přejmenovanou na Netsafe).
V roce 2018 chtěl Netsafe omezit alarmující nárůst phishingových útoků – podvodných pokusů o získání osobních údajů prostřednictvím hoaxů nebo podvodných e-mailů. Mezi lety 2015 a 2018 vzrostl celosvětově počet phishingových útoků o 65% a jen na Novém Zélandu bylo kvůli počítačové kriminalitě ztraceno $257 milionů ročně – a to je jen hlášené množství. Hanba a pokora, kterou oběti pociťují poté, co se staly obětí internetového podvodu, znamená, že většina útoků zůstane neohlášená.
Takže společnost Netsafe uzavřela partnerství DDB Nový Zéland vytvořit "Re: podvod" iniciativa, skupina AI chatbotů navržených tak, aby přímo reagovali na taktiku podvodníků. Od spuštění roboti zachránili tisíce lidí, aby se nestali obětí.
„Re:scam“ získal 11 Effie – včetně sedmi zlatých – v soutěžích Effie Awards 2018 New Zealand a 2019 APAC Effie Awards v kategoriích včetně IT/Telco, Data Driven, Limited Budget a Experiential.
Níže, Rupert Price, ředitel pro strategii na DDB Nový Zéland, vysvětluje, jak to fungovalo.
Effie: Jaké byly vaše cíle pro „Re:scam“?
RP: Cíle kampaně „Re:scam“ byly poměrně jednoduché.
Nejprve upozorněte lidi na nebezpečí internetových phishingových podvodů. Bylo důležité vzdělávat Novozélanďany o příznacích e-mailových podvodů a také je ujistit, že v tom nejsou sami. Prokázáním, že se jedná o rozšířený problém, jsme mohli ukázat Novozélanďanům, že není žádná hanba ani pokora stát se cílem e-mailového podvodníka – to se stává každému z nás. To by bylo měřeno získaným mediálním pokrytím, protože jsme neměli žádný rozpočet na nákup mediální expozice.
Za druhé, dát uživatelům internetu nástroj, jak bojovat proti phishingovým podvodům. Nejen, že jsme chtěli snížit počet lidí, kteří se stali obětí takových podvodů, ale také jsme chtěli podvodníky v první řadě odradit. Tím, že jsme podvodníkům ukázali, že na ně lidé narážejí, ačkoliv jsou mimo zákonnou jurisdikci, jsme jim chtěli ukázat, že lidé jsou připraveni se bránit. To by bylo měřeno úrovní přímého zapojení do kampaně.
Za třetí, upozorněte lidi na roli Netsafe při ochraně Kiwi před poškozením online. Chtěli jsme, aby Novozélanďané věděli, že existuje organizace, která chrání jejich zájmy online, a abychom jim ukázali, že se mají kam obrátit, pokud mají nějaké obavy o online bezpečnost. Vědomí, že nejste sami, je silným povzbuzením při boji proti počítačové kriminalitě. To by bylo měřeno návštěvami a dotazy na webové stránce Netsafe.
Effie: Jaký strategický poznatek vedl kampaň?
RP: E-mailoví podvodníci očividně spoléhají na umění maskování a využívají vrozený pocit důvěry lidí tím, že předstírají, že jsou někým, kým nejsou. Aby tento systém uspěl, spoléhá na to, že většina lidí bude důvěřovat, což většina Novozélanďanů obecně je.
Náš velký poznatek samozřejmě byl, že toto „pouto důvěry“ musí fungovat oběma způsoby. Nejen, že příjemce e-mailu musí věřit, že jedná s důvěryhodným odesílatelem, ale podvodník musí také věřit, že má co do činění s důvěřivým a ochotným příjemcem, aby podvod fungoval.
Tento průlomový poznatek nám dal náš velký nápad. Chtěli jsme porazit e-mailové podvodníky v jejich vlastní hře. Pokud by se chtěli vydávat za lidi s „nabídkou příliš dobrou na to, aby to byla pravda“, pak bychom se vydávali za ochotnou a důvěřivou oběť, abychom plýtvali jejich časem – aniž bychom plýtvali tím naším.
Effie: Jaký byl tvůj velký nápad? Jak jste nápad uvedli v život?
RP: Chatbot s umělou inteligencí, který napodoboval lidské oběti, plýtval časem podvodníků a chránil skutečné lidi před poškozením. Re:scam byla iniciativa založená na umělé inteligenci, která lidem poskytla nástroj, jak bojovat proti podvodníkům. Když někdo obdržel phishingový e-mail, mohl jej přeposlat na me@rescam.org. Náš program poté zvedl konverzaci a odpověděl podvodníkovi na základě e-mailu. Odpovědi byly navrženy tak, aby vedly podvodníky co nejdéle k výměnám, které plýtvaly neomezenými hodinami jejich času.
Effie: Pokud byli podvodníci zaneprázdněni mluvením s robotem, nemluvili se skutečnými lidmi.
RP: Byl to dobrý první krok, ale ve svém jádru Re:scam byla entita bez tváře, která nebyla vytvořena pro hromadné sdílení. Protože jsme neměli žádný mediální rozpočet, pokud jsme si chtěli dát šanci proniknout do kultury a podpořit masové povědomí, museli jsme dát botovi nějakou osobnost. Nebo spíše více osobností.
Představili jsme světu AI cat-phishing se záměrnou kombinací lidské a počítačem generované kreativity.
Zapojili jsme AI 'Watson' společnosti IBM, aby nám pomohla analyzovat obsah zpráv a formulovat odpovědi, a vytvořili jsme digitální video jako ústřední prvek naší komunikace. To odráželo rozmanité osobnosti Re:scam tím, že ukazovalo různé CG tváře a hlasy blikající dovnitř a ven.
Aby se ukázalo, že kdokoli se může stát obětí e-mailového podvodu, byl vytvořen Re:scam, který napodobuje různé typy osobností. Se záměrnými pravopisnými chybami a malapropismy měla každá „postava“ svůj vlastní příběh a jedinečný způsob mluvení.
Od důchodce, který se zeptal „Iluminátů“, jestli mají bingo večer, ke kterému by se mohl připojit (a který poslal své bankovní údaje přes One. Number. At. A. Time), až po svobodnou matku, která byla nadšená z výhry velkých peněz, každý z nich byl naprogramován tak, aby byl co nejvíce frustrující a časově náročný a přitom zůstal dostatečně lidský, aby se vyhnul odhalení. Někdy naši roboti obviňují samotné podvodníky, že jsou roboty.
Pokaždé, když dostali odpověď, museli nyní sami uhodnout.
Effie: Jak jste měřili efektivitu úsilí? Byla ve výsledcích nějaká překvapení?
RP: Vzhledem k tomu, že jde o kampaň navrženou tak, aby přímo povzbuzovala spotřebitelskou interakci (aby kampaň fungovala, vyžadovala, aby lidé něco udělali), primární měření bylo relativně jednoduché. Kampaň by byla úspěšná nebo neúspěšná na základě počtu lidí, kteří přeposlali své phishingové e-maily a nechali roboty Re:scam AI, aby udělali svou věc.
Nejvíce nás překvapilo obrovské množství odpovědí, které jsme obdrželi. Během období kampaně nám bylo přeposláno 210 000 podvodných e-mailů. Většina z nich byla z Nového Zélandu, ale mnozí byli také ze zámoří. Velkým poučením pro nás bylo, že zcela vydělaná a vlastněná kanálová kampaň v dnešním mediálním prostředí je skutečně globální kampaní, pokud je myšlenka dostatečně silná.
Sekundární měření kampaně, jejímž cílem bylo zvýšit povědomí o této problematice, ukázalo, že zasloužená medializace kampaně byla všude. Prostřednictvím novozélandských zpravodajských médií Re:scam dosáhl publiku více než 4 miliony napříč všemi sítěmi (to je mimochodem téměř celá populace Nového Zélandu). Globální dosah kampaně však přesáhl $300 mil.+ prostřednictvím různých médií, jako jsou The BBC, The Guardian, El Pais a CNN.
Effie: Jaké největší výzvě jste čelili při vytváření této kampaně a jak jste k této výzvě přistoupili?
RP: Největší výzvou, které jsme čelili v kampani Re:scam, je to, že jsme neměli žádný mediální rozpočet. Protože Netsafe je nezisková nevládní organizace, jejím primárním komunikačním kanálem jsou zpravodajská média. Spoléhá na „zpravodajství“ problémů, aby se dostaly do zpravodajských médií a dostaly se k publiku.
Samozřejmě se jedná o vysoce rizikovou strategii. Nebyla žádná záruka, že zpravodajská média naše iniciativa zaujme a v závislosti na denním zpravodajském cyklu mohou mít přednost jiné zprávy. Zpravodajská média vyvolávají zájem, který je následně umocněn na sociálních sítích. Vzhledem k tomu, že vyzvednutí ze zpravodajských kanálů je životně důležité, musíme se vždy snažit přicházet s nápady, které vzbudí zájem nad rámec samotného problému. V případě Re:scam jsme věděli, že taktiky internetového scammingu a phishingu jsou tématem veřejného zájmu, ale také jsme věděli, že naše unikátní a inovativní řešení AI bota by mělo stejný zájem o novinky.
Samozřejmě jsme také museli postavit AI Bota, což samo o sobě nebylo nic moc!
Effie: Jaké ponaučení si mohou marketéři odnést z vaší práce?
RP:
- Nebojte se zkusit něco, co ještě nebylo – někdo musí být první, tak proč ne vy?
- Pokud neexistuje, buďte připraveni si ji postavit sami.
- Nedovolte, aby vás zdržel nedostatek rozpočtu – skvělé nápady vždy zvítězí, pokud je za nimi dostatek vůle a přesvědčení.
- Ujistěte se, že vaše kampaň nebo iniciativa nějakým způsobem „přidává hodnotu“ vašemu publiku. Pokud to není prostřednictvím užitku nebo osvěty, alespoň je pobavte.
***
Rupert Price je výkonným ředitelem pro strategii ve společnosti DDB New Zealand/Interbrand New Zealand.
Rupertova kariéra v reklamě trvá téměř osmnáct let v nejvýznamnějších londýnských agenturách a nyní téměř osm let na Novém Zélandu. Ve Velké Británii pracoval Rupert na strategii značky a reklamy s Y&R, AMV BBDO, JWT, Saatchi&Saatchi a Ogilvy.
Počínaje místními projekty pro společnosti, včetně Kellogg's, Unilever, The Army a Sainsbury's, Rupert rozšířil své dovednosti, aby převzal globální strategické role mimo jiné pro BP, SAB Miller, Unilever a American Express. V roce 2010 se Rupert přestěhoval se svou mladou rodinou na Nový Zéland.
Nyní spolupracuje s DDB a Interbrand, Rupert dodal strategické projekty pro Westpac, Lion, The Warehouse, Lotto NZ a nyní Vodafone. Rupert získal řadu ocenění IPA Effectiveness Awards, Effies a APG Awards a podílel se na vysoce oceněných reklamních kampaních včetně Persil „Špína je dobrá“ a Dove „Kampaň za skutečnou krásu“.
Ocenění získaná za „Re:scam“:
2019 APAC Effie Awards:
GOLD – IT/Telco
GOLD – zkušenost se značkou – služby
SILVER – Data Driven
2018 Effie Awards Nový Zéland:
GOLD – Omezený rozpočet
ZLATO – nejefektivnější využití digitální technologie
GOLD – nejúčinnější PR/zážitková kampaň
GOLD – Nejlepší strategické myšlení
GOLD – Nejprogresivnější kampaň
STŘÍBRNÁ – Nový produkt nebo služba
STŘÍBRNO – Krátkodobý úspěch
BRONZ – Sociální marketing/Public Service
