Existují hromady případových studií, metaanalýz, knih a nudných powerpointových prezentací o osvědčených postupech v účinnosti reklamy. V praktických a akademických radách však existuje propastná mezera, pokud jde o poznatky o efektivitě pro rozšiřující se společnosti.

Strávil jsem léta formování ve vyspělých podnicích jako Unilever, Birdseye a AA. A měl jsem to štěstí, že jsem se naučil svůj obchod s efektivitou na koleně mistrů: kmotrů Binet a Field a hrůzostrašný intelekt institutu Ehrenberg-Bass, s mou rukou drženou na každé straně IPA, WARC a prakticky každým dalším průmyslem. tělo mi chce poskytnout vhled.

Ale nyní, jako CMO pro Eve Sleep, vedu marketingové úsilí mladé značky, kde je dopad každé marketingové penny okamžitě cítit. A už se to nezdá tak jednoduché.

Eve Sleep je scale-up, rychle roste. Scale-ups nejsou start-upy, ale podniky ve fázi růstu, které se snaží rychle růst. Podle Endeavour, neziskové organizace se sídlem v New Yorku založené na podporu podnikatelů[i], za poslední tři roky rostou typické scale-up společnosti na úrovni 20%. A podle ScaleUp Institute UK v roce 2019 počet scale-upů ve Spojeném království meziročně vzrostl o 34%[ii].

Ale scale-upy musí vyrůst. V určitém okamžiku dochází ke skloňování. Moment, kdy marketing musí nejen řídit růst, ale i ziskový růst. Naší výzvou ve společnosti Eve Sleep je stejná výzva, jíž čelíme v jakékoli fázi růstu – navigace po cestě k udržitelnému růstu. Vyvážení horní a spodní linie. Pokud jste společnost, která se dívá na růst za každou cenu, vaše volby jsou relativně jednoduché a můžete „hacknout růst“, abyste honili dolar. V Eve Sleep jsme na cestě k ziskovosti na vysoce konkurenčním, vyspělém trhu a trvale udržitelná ziskovost je naším absolutním zaměřením[iii].

Naivně jsem předpokládal, že pokud jde o efektivitu reklamy, bude malý rozdíl mezi velkými zavedenými podniky a scale-upy. Rostoucí rozšiřování však obvykle trvá jeden až tři roky směrem k ziskovosti a nemá žádnou pěknou základní hodnotu značky, na kterou by se dalo spolehnout. Ve společnosti Eve Sleep je obrovské množství prodejních rozptylů způsobeno reklamou a marketingem. To znamená, že když se trochu zmýlíme, půjde to velmi špatně, velmi rychle. Ale když to uděláme správně, jde to velmi správně. Vzrušující? Ano. Ale najdu někde nějaký slušný výzkum, případové studie nebo analýzu cesty efektivity, kterou musím následovat? Ne.

Existuje pro to řada důvodů, ale připojil jsem se k britské radě Effie Worldwide, abych pomohl najít řešení a pomohl pochopit efektivitu marketingu pro scaleupy a rychle rostoucí značky, jako je Eve Sleep. Případové studie je v tomto odvážném novém světě rychle rostoucího elektronického obchodování tak těžké získat, protože udržitelné ziskovosti dosud nebylo široce dosaženo. Dosavadní konverzace o efektivitě se převážně opírala o rozsáhlou metaanalýzu bank IPA a dlouhodobá data – žádná z nich není přímo relevantní pro navyšování rozsahu. Kromě toho většina scale-upů nefunguje s typem agentur, které investují do efektivity odstraňování.

Některé agentury však začínají zvládat zvyšování efektivity komunikace. Jonathon Trimble, zakladatel a generální ředitel společnosti And Rising, poznamenává: „Pomocí vyvážené tabulky výsledků jsme viděli skutečný úspěch. Tlak na výkon posledního kliknutí na základě zobrazení jednoho kanálu je uvolněný ve prospěch zaměření na celkový mix kanálů, zahrnujících vysílací kanály a „značku“ mnohem dříve v růstovém cyklu.“

Je tedy jasné, že při rozšiřování musí být efektivity dosaženo spíše krátkodobě než dlouhodobě a musí generovat spíše multiplikační efekt než stálý kumulativní dopad na výkonnost podniku. To znamená, že investice do „značky“ musí tvrdě pracovat a tvrdě pracovat od prvního dne.

To není nikdy zjevnější než v současném klimatu COVID, klimatu, kde se monetizace krátkodobé poptávky stává mnohem důležitějším cílem, a klimatu, kde je těžké předvídat H2, natož dlouhodobou poptávku a dopad, který bude mít rostoucí hodnota značky na že. Nesmíme se však nechat přisát k přesouvání výdajů na příliš krátkou dobu, aniž bychom dohlíželi na vlastní kapitál, který budujeme, jinak selžeme v našem úkolu vybudovat udržitelné značky zítřka, v boji o dnešní odpad.

Ale jak to udělat? Je kombinace televize a digitálního vysílání – široce uznávané jako efektivní mediální mix pro dosažení dlouhodobého budování značky, jak ukázal John Lewis[iv] – jako krátkodobě efektivní pro rozšíření s potřebou vytvářet rychlejší ziskový prodej? A jaké jsou postřehy ohledně toho, co do mixu přinášejí ostatní kanály? Jak důležité je budování značky v rodících se kategoriích a jak bychom měli vyvážit budování povědomí o značce s metrikami řízení odezvy, když je povědomí o značce nižší než 20%?

Pokud vezmete celkovou investici Johna Lewise (včetně výroby) od prvního dne do dneška, v jakém okamžiku byla návratnost zisku kladná? Mám podezření, že časový rámec je příliš dlouhý na to, aby se váš průměrný rozsah zvýšil na to, abyste se z tohoto případu skutečně poučili. Kde jsou případy hrdinů v oblasti ziskovosti až po dospělé? Jaký je náš John Lewis? Na rozbalení se zatím udělalo málo, pokud vůbec nějaká práce, a pokud ano, rád bych to věděl.

Dokonce i pokud jde o investice do mediálního mixu, znalosti jsou nedostatečné pro rozšiřování směřující k ziskovosti. Jak popisuje Simon Wilden, partner a vedoucí oddělení efektivity mediální agentury Goodstuff: „Největší výzva v oblasti efektivity pro mladší podniky spočívá v rovnováze mezi krátkodobými výsledky a dlouhodobými přínosy. Jedná se o firmy, které se zrodily a vyrostly na výkonnostním marketingu, a vidět hodnotu v investicích, které se časem vrátí, může být obtížné – zvláště když předtím neviděli dynamiku mezi značkou a výkonem.“

„Měření hodnoty nelineární činnosti je ze své podstaty složité, protože tyto události a akce nepřinášejí svou návratnost v reálném nebo dokonce blízkém čase. A často je stejně těžké nebo nemožné tyto cenné akce zachytit,“ dodává. "Hodnotu upřímného osobního doporučení, vyvolaného nepředvídatelným a pronikavým okamžikem zkušenosti se značkou, je velmi obtížné měřit."

Nicméně scale upy stále více přitahují zkušenější marketingové talenty, aby je provedli touto obtížnou fází jejich růstu se všemi výhodami jejich zkušeností a dobře trénovaného instinktu, ze kterého mohou čerpat.

Jak poznamenává Andrew Gibson, ředitel pro strategii kreativní agentury Creature London, „směs klientů se v sektoru scale-up mění a největší posun směřuje spíše k zaměření na značku než k zaměření reakce. Etablovaní marketéři mají tendenci zavádět dlouhodobější, měkčí metriky jako kompliment k tvrdým metrikám odezvy, které dostaly měřítko až tam, kde je. Takže věci, které máme otestovat, jsou méně o novém kanálu nebo zprávě a více o novém přístupu.“

Vzhledem k tomu, že čelíme mnoha scénářům recese a blokování, do kterých se můžeme během příštích dvou let všichni přemluvit, je tato důvěra v roli, kterou nakonec mají měkčí metriky v dlouhodobém zdraví značky a podnikání, klíčová.

Tento starý pes se však za poslední rok naučil několik lekcí, které by nám měly pomoci bez ohledu na to, jak se krajina vyvíjí:

Investice založené na dosahu jsou zásadní pro krátkodobý i dlouhodobý růst, jakmile se potřeba dosáhnout ziskovosti ve střednědobém horizontu stane palčivou platformou. To se může zdát kontraintuitivní, ale dojde k bodu, kdy jste utrhli všechny nízko visící plody a musíte sáhnout dál, abyste mohli rozvíjet své podnikání. Přešli jsme od strategie výkonové televize s některým kanálem 4 k plánu více založenému na dosahu a tento krok se vyplatil, pokud jde o ekonometrické ROI, metriky značky A ziskovost.

Zatraceně dobré základy. Ukažte mi firmu, která nemá ve své strategii „opravit základy“ nebo „skvělé základy“, a já vám ukážu firmu, která se potřebuje probudit a přivonět k růžím, ale ve větším měřítku na tom OPRAVDU ZÁLEŽÍ. Když je vaše firma malá, každá interakce je proporcionálně mnohem větší součástí vaší zkušenosti se značkou a může mít mnohem větší pozitivní nebo negativní vliv na zvažování značky a dokonce i povědomí o ní. A udělat to správně je mnohem těžší – jako menší firma se mnohem hůře vyrovnáváte s nevyhnutelnou volatilitou růstu, zejména na rychle se vyvíjejících trzích, která se zhoršuje v době nepředvídatelnosti mixu nabídky a poptávky – například během globální pandemie.... Správné získávání zkušeností, dostupnosti, SEO a hledanosti, webových konverzí a cesty zákazníka je tedy srdcem celého podnikání.

Je nezbytné skutečně metrikám porozumět. Zatímco některé jsou skvělými ukazateli dlouhodobého výkonu, pro krátkodobé použití potřebujete jiný objektiv. Získání dlouhodobých metrik však nemusí trvat dlouho – v malých firmách existují okamžité ukazatele dlouhodobé efektivity, a právě zde přichází na řadu statistika vyhledávání.
Někomu se může efektivita reklamy pro scale-upy zdát jen okrajovým problémem. Ale s tím, jak se stále více zkušených marketérů přesouvá z velkých korporací k rychle rostoucím menším podnikům, a protože rozpočty navyšování představují v této zemi stále rostoucí část výdajů na média a reklamu, je vhled do osvědčených postupů zásadní.

Cheryl Calverley, CMO Eve Sleep, je britskou členkou rady Effie Worldwide – neziskové organizace, která bojuje za efektivitu marketingu prostřednictvím ocenění a vzdělávacích programů.

[i] http://www.ecosysteminsights.org/scaleup-companies-create-most-of-southeast-asias-new-jobs/

[ii] https://www.scaleupinstitute.org.uk/scaleup-review/#

[iii] https://www.warc.com/newsandopinion/opinion/scaling-up-a-direct-to-consumer-brand-in-2020-eve-sleeps-cmo-cheryl-calverley/3309

[iv] https://ipa.co.uk/knowledge/ipa-blog/how-channel-mix-impacts-marketing-effectiveness

Effie myslí je nová série myšlenek napsaných inspirativními obchodními lídry a inovátory, kteří jsou součástí naší sítě členů představenstva a porotců. Díky odborným znalostem z celého odvětví jsou názory různorodé, ale každý článek obsahuje poznatky relevantní pro všechny obchodníky, kteří podporují růst svých značek v dnešním náročném klimatu.