The Maharashtra Dyslexia Association (MDA) byla založena v roce 1996, aby se zasadila o studenty s dyslexií, poruchou učení, která údajně postihuje každého desátého Inda, ale jejíž dopad je pro průměrného člověka z velké části neznámý. Ve snaze zvýšit informovanost a zlepšit podmínky pro studenty s dyslexií, MDA hledala kreativní kampaň, která by inspirovala empatii u rodičů a učitelů studentů.
Společně s agenturním partnerem McCann Worldgroup Indie, MDA vyvinuto "Taneční dopisy," interaktivní kniha, která oživila výzvy dyslexie. Projekt vedl k vytvoření programů pro zvyšování povědomí o dyslexii a budování empatie ve školách v celém regionu Maháráštra.
Kampaň vyhrála tři Effie v roce 2019 Effie Awards Indie soutěž: dvě stříbra v kategoriích Zdravotní služby a přímý marketing a jedna bronzová v kategorii Zkušenosti se značkou: Kombinace (živě, virtuální/360).
Rajesh Sharma, viceprezident, strategie a vedoucí plánování na McCann Worldgroup Indie sdílí příběh za efektivní prací.
Jaké byly vaše cíle pro „The Dancing Letters“?
RS: Představte si, že jedna desetina všech školou povinných dětí v Indii zbytečně trpí stavem, který nemá žádné osvětové kampaně ani senzibilizační programy. Nyní si představte, že 10% z celého národa s více než miliardou lidí vyroste s nedostatečným učením, bez vůle pokračovat ve vzdělávání, protože jsou nuceni věřit, že mají problémy s učením a že „nezapadají“ do vzdělávacího systému.
Většina indických škol nemá kurzy a programy na pomoc dětem s poruchami učení a učitelé nejsou obecně vyškoleni, aby se s těmito problémy vypořádali. Mnoho škol spíše nabízí kurzy navíc a programy zaměřené na změnu orientace, které zatloukají stejné metody výuky, progresivně zhoršují zkušenost s učením a prohlubují problém.
Maharashtra Dyslexia Association (MDA) je nezisková organizace, která se zavázala zajišťovat práva studentů s dyslexií (známá také jako ‚specifické učení nebo jazykové postižení‘) na odpovídající vzdělání. MDA byla zahájena v březnu 1996 skupinou rodičů a odborníků s posláním vytvářet povědomí o dyslexii ve vzdělávací komunitě a široké veřejnosti a obhajovat práva těchto studentů.
Naše 3 cíle:
- Vytvářejte povědomí o dyslexii ve školách v Bombaji a Maháráštře – oblasti, na které má Asociace pro dyslexii Maháráštra stopy. Chtěli jsme získat alespoň 50 škol v celé Maháráštře, aby zahájily program pro studenty s dyslexií.
- Senzibilizovat podpůrnou komunitu – rodiče a učitele – vůči tomuto stavu. Udělejte z dyslexie ústřední téma diskuse na setkání Asociace rodičů učitelů v Bombaji.
- Zvýšit partnerství škol s Maharashtra Dyslexia Association: Zvýšit počet workshopů o dyslexii ze současných 3 workshopů ročně na 30 v akademickém roce 2017–2018.
Jaký strategický poznatek vedl kampaň?
RS: To je to, s čím se dítě s poruchou učení často musí potýkat, když se snaží ukořistit.
To, jak jste právě četli výše uvedený řádek, je každodenní realitou studentů s dyslexií.
Náš výzkum s rodiči a učiteli studentů s dyslexií odhalil znepokojivou mezeru v chápání stavu, kterým jejich děti a studenti procházeli.
Většina měřila schopnost dětí učit se pomocí tradičních metod ve třídě, jako je čtení a psaní. Realita dyslexie je ale taková, že některá vytištěná písmena a slova ve skutečnosti nedávají příliš smysl. Rodiče a učitelé se sice snažili „napravit“ mezery v učení, ale nebyli si vědomi skutečnosti, že právě tyto přístupy situaci zhorší.
Pro dítě může být deprimující, že neumí číst, což mohou snadno dělat všichni jejich přátelé. A reakce dospělého na tuto situaci může trvat celý život: odmítnutí pomoci a následné použití nálepek nebo charakterizace („líný“, „nepracuje tvrdě“) může být jednoduše kruté a destruktivní.
Náš výzkum s dyslektickými dětmi nám řekl, že mnohé z nich byly neuvěřitelně kreativní a některé zvládly své IQ testy ve škole. V testech neverbálního uvažování skórovali průměrně nebo nadprůměrně a ostatní děti měli smysl pro detaily. Většina se ale styděla za svou neschopnost číst a došlo jim, že v tom nejsou tak dobří jako jejich spolužáci.
POHLED: Zatímco děti s dyslexií vynakládají nadlidské úsilí pozvednout se na úroveň náročného světa, ve kterém žijí, svět se sotva snaží oplácet.
Jaká byla ta velká myšlenka a jak jste ji přivedli k životu?
RS: Programy masového povědomí a senzibilizace vyžadují rozsáhlé workshopy a setkání, které si Maharashtra Dyslexia Association nemohla dovolit. Vedení škol, které o tomto stavu nevědělo, nebylo ochotno na to přidělit zdroje.
SKUTEČNÉ UVĚŘENÍ POVAHY PROBLÉMU BYLO SKUTEČNÝM ŘEŠENÍM.
Naší strategií bylo dostat dyslexii neuvědomělý svět na druhou stranu dyslexie.
V mysli dyslektického dítěte se abecedy a čísla obracejí, převracejí nebo směšují. To jim ztěžuje čtení. Dyslektičtí studenti ve věkové skupině 6-11 let nás provedli písmeny, slovy a symboly, kterým často špatně rozuměli. Učitelé a rodiče znají hlavní příznak – když děti píší jinak –, ale nejsou si vědomi stavu, který to způsobuje.
VELKÁ NÁPAD: POZVÁNKA DO SVĚTA TANEČNÍCH PÍSMEN
V 15stránkové knize jsme oživili svět dyslektických dětí. Kniha používala zábavnou a interaktivní typografii k předvedení nesnáze dyslektického dítěte a také k řešení.
Podívejte se na video případu zde >
S jakou největší výzvou jste se při tvorbě této kampaně potýkali? Jak jste k této výzvě přistoupil?
RS: Naší největší výzvou byl rozpočet. Dyslexie nemá v indických školách takovou prioritu, jakou by si zasloužila. Kampaně MDA většinou běží na veřejné příspěvky. Museli jsme vypracovat řešení do $1500 USD.
Jak jste měřili efektivitu úsilí?
RS: Během jednoho roku jsme byli schopni zapsat 272 škol do programu asociace dyslexie v Maháráštře, čímž jsme pětinásobně zvýšili dosah MDA.
V prvních šesti měsících kampaně jsme zaregistrovali 76 škol, abychom věnovali dvě setkání PTA ročně na pochopení a podporu studentů s dyslexií.
Kniha také pomohla zvýšit počet školních workshopů o dyslexii o 120%.
Kniha je nyní v několika školních knihovnách po celé Maháráštře a brzy bude vytištěna také v místních jazycích.
Jaké největší poučení o marketingové efektivitě by si čtenáři měli z tohoto případu odnést?
RS: Pokud jde o kampaně související s věcmi, mezi tvůrci kampaní je tendence zaujmout vyšší morální úroveň. Věřím, že pózování může vyvolat lhostejnost spotřebitelů vůči sdělení. Skutečná změna nastane, když uděláme z našich spotřebitelů důležité účastníky změny, kterou chceme vidět.
Rajesh Sharma je VP, strategie a vedoucí plánování na McCann Worldgroup, Bombaj, Indie.
