(Obrázek a video s laskavým svolením BBH Singapore & UOB)Jako globální obchodní centrum je Singapur domovem mnoha prosperujících malých podniků. A zatímco vlastníci výrazně investují do úspěchu svých podniků, mnozí se rozhodnou investovat do životně důležitého podnikatelského pojištění.
United Overseas Bank (UOB), jedna z předních singapurských bank, viděla příležitost hlouběji se spojit se svými zákazníky a zvýšit prodej podnikatelských pojistek.
UOB a BBH Singapur vytvořili partnerství na vytvoření kampaně „Fortune Cat“, která v roce 2018 vyhrála Zlatou Effie v kategorii Business-to-Business Effie Awards Singapur soutěž.
Požádali jsme tým, který stojí za tímto dílem oceněným Effie, aby se podělil o svůj příběh. Přečtěte si níže a zjistěte, jak transformovali silný místní náhled na skutečnou změnu chování.
Řekněte nám něco o svém úsilí, které vyhrálo Effie, „Fortune Cat“. Jaké byly vaše obchodní cíle pro toto úsilí?
Měli jsme jeden jasný cíl: zvýšit míru sjednávání pojistek UOB pro malé a střední podniky („MSP“).
UOB je lídrem na trhu bankovnictví pro malé a střední podniky v Singapuru s podílem 40%. A zatímco UOB nabízela širokou škálu řešení od bankovnictví až po pojištění šitá na míru jejich potřebám, počet podniků, které přijímaly pojistné produkty, byl velmi nízký.
Nebylo to žádným překvapením, protože podnikatelské pojištění se mezi malými a středními podniky vyznačuje nízkou mírou přijímání; je to považováno za zbytečný výdaj, zejména u těch, kteří mají hotovost.
Jaké byly vaše strategické poznatky a jak jste k nim dospěli?
Při pohledu na zákaznickou základnu UOB jsme zjistili, že většinu podniků provozovali asijští majitelé podniků s hluboce zakořeněným souborem čínského kulturního přesvědčení, které spojovali se svými podniky, jmenovitě Feng Shui.
Feng Shui je soubor starověkých čínských přesvědčení, které přivolávají štěstí, harmonii a prosperitu. Feng znamená „vítr“ a Shui znamená „voda“. V čínské kultuře jsou vítr a voda spojovány s dobrým zdravím, takže dobré Feng Shui znamená štěstí.
Mnoho z těchto čínských majitelů podniků věří, že dobré Feng Shui přináší jejich podnikání prosperitu a štěstí. Vynakládají velké úsilí, aby se účastnili příznivých zvyků, aby se ujistili, že maximalizují svou šanci na prosperitu.
Pak jsme udělali skok v tom, že stejně jako Feng Shui, které mělo přinést štěstí do podnikání, pojištění bylo doplňkové v tom, že poskytovalo ochranu za méně šťastných okolností. Byli propojeni tak, že oba přinášeli do podnikání zvýšenou prosperitu, i když za velmi odlišných okolností.
Bylo nám jasné, že potřebujeme nastavit podnikatelské pojištění ve stejném myšlení jako všechny věci příznivé, šťastné a prosperující, abychom doplnili význam Feng Shui.
Jaký byl tvůj velký nápad? Jak jste svůj nápad uvedl do života?
Doplňkovou povahu Feng Shui a podnikatelského pojištění jsme ukázali prostřednictvím příběhu majitele firmy, který zakládá malou firmu. Majitel instaluje další a další kočky štěstí*, jak jeho podnik prosperuje, až jednoho dne dojde k nepředvídanému neštěstí.
*Kočky Fortune jsou v japonštině také známé jako Maneki Neko, což znamená „vábící kočka“. Kočka má zdvižené tlapky, jako by svým majitelům zamávala na štěstí.
Na závěr vhodně podepisujeme: „Feng Shui může vaší firmě přinést štěstí, ale pojištění ji může pomoci ochránit. Pokryjte všechny své základy podnikatelským pojištěním UOB.”
Ve formě Facebook Canvas reklamy jsme také vytvořili několik konců příběhu – každý s jinou nepředvídatelnou nehodou, jako je požár, zranění na pracovišti a vloupání. U každé nehody jsme ukázali, že UOB Business Insurance by ji měla krytou díky svému komplexnímu krytí.
Jaká byla vaše největší výzva při uvádění tohoto úsilí do života? Jak jste dokázali překonat tuto výzvu?
U taktické kampaně na pojištění podniků, která se super zacílí pouze na 200 000 majitelů firem, jsme museli přesvědčit širší tým, že se vyplatí investovat navíc do dobře produkovaného filmu, který se dokáže skutečně spojit s publikem prostřednictvím vyprávění příběhu.
Nakonec to byla síla základního náhledu, kolem kterého se všichni shromáždili, což nám umožnilo ospravedlnit potřebnou investici.
Jak jste změřili efektivitu tohoto úsilí? Byla nějaká překvapení?
Jednoduše: UOB v roce následujícím po kampani čtyřnásobně zvýšila náskok u podnikatelského pojištění.
Je ještě něco, co bychom měli vědět o „Fortune Cat“?
Místo tradiční komunikace jsme zvolili řešení digitálního videa, abychom mohli cílit na velmi úzce vymezené publikum. V krajině, která je zaplavena digitálním a programatickým marketingem, výsledky demonstrují trvalou sílu videoreklamy, zejména pokud je založena na silném kulturním vhledu a s produktem v centru sdělení.
Uveďte prosím odpověď alespoň na jednu z níže uvedených věcí:
Jednou větou, jakou nejlepší radu můžete dnes obchodníkům nabídnout?
Navzdory měnícímu se prostředí marketingu směrem k obsahu a digitálnímu obsahu je pro marketéry vždy jedna zásadní věc – vhled.
BBH Singapur
BBH Singapore vlastní účet UOB od roku 2014. Agentura byla zodpovědná za rebranding regionální banky a dlouhodobou kampaň „Right By You“. BBH a UOB na nedávném udílení cen Effies v Singapuru převzaly zlaté ocenění za trvalý úspěch (soukromá banka) a mezi podniky (podnikatelské bankovnictví – Fortune Cat).
UOB
Karen Seet, senior viceprezidentka
Vedoucí privátní banky, obchodního bankovnictví a cestovního marketingu
Skupinový maloobchodní marketing
