Louvre Abu Dhabi agorwyd yn 2017 fel yr amgueddfa gyffredinol gyntaf yn y Dwyrain Canol, gyda chasgliad o safon fyd-eang o drysorau archeolegol a chelfyddyd gain dros filoedd o flynyddoedd. Yn y lansiad, croesawodd yr amgueddfa dyrfaoedd i gyfres o ddigwyddiadau lle gwerthwyd pob tocyn – ond dim ond ychydig fisoedd ar ôl y dathlu, gostyngodd nifer yr ymwelwyr.
Gyda'i gilydd, Louvre Abu Dhabi a phartner asiantaeth TBWARAAD angen denu pobl leol i'r amgueddfa - a byddai angen i'r ateb wrthweithio brwdfrydedd llusgo yr Emiradau Arabaidd Unedig dros amgueddfeydd yn gyffredinol, a diffyg ymwybyddiaeth o'r Louvre Abu Dhabi yn arbennig.
Ewch i mewn “Oriel priffyrdd,” cyfres o gampweithiau o Louvre Abu Dhabi yn cael eu harddangos ar hyd y ffordd fwyaf prysur yn yr Emiradau Arabaidd Unedig. Roedd y prosiect yn integreiddio OOH a radio, gyda dehongliadau o bob darn yn cael ei ddarlledu trwy seinyddion pob car oedd yn mynd heibio.
Ar ôl llwyddo i newid agweddau a denu ymwelwyr, aeth “Highway Gallery” ag Effie Aur ac Arian adref yn 2018. Gwobrau MENA Effie cystadleuaeth.
Isod, Remie Abdo, Pennaeth Cynllunio yn TBWARAAD, yn rhannu mewnwelediad i sut y cafodd hi a'i thîm bobl i flasu'r amgueddfa a chyffroi am y Louvre Abu Dhabi. Darllenwch ymlaen i glywed sut heriodd y tîm y diffiniad o arloesi a chanfod ysbrydoliaeth o ffynonellau annhebygol.
Beth oedd eich amcanion ar gyfer “Oriel Priffyrdd”?
RA: Agorodd Louvre Abu Dhabi ei ddrysau ym mis Tachwedd 2017. Fel yr amgueddfa gyffredinol gyntaf yn y rhanbarth, a chyda phensaernïaeth ddigynsail ac arddangosfeydd arloesol, mae'n ticio'r rhestr wirio 'gyntaf' ac 'ests' o ragoriaethau'r wlad. Ychwanegwch at hynny gyfres o ddigwyddiadau agoriadol ymgyrch 360, cyngherddau a pherfformiadau, ymwelwyr enwog byd-eang a rhanbarthol, sioe golau mapio laser 3D, a sawl digwyddiad torri rhuban… ac ni fyddwch yn synnu o wybod y mis agoriadol hwnnw, tocynnau gwerthu allan.
Fodd bynnag, nid oedd y realiti mor felys â hynny.
Ddeufis i lawr y lôn, unwaith y byddai'r hype agoriadol wedi pylu, nid oedd gan drigolion Emiradau Arabaidd Unedig ddiddordeb mewn ymweld mwyach. Daeth ofn 'Syndrom Tŵr Eiffel'—gan ddod yn dirnod twristaidd nad yw pobl leol yn ymweld ag ef—yn realiti pryderus newydd.
Roedd yr amcan mor syml, a chymhleth, â chael trigolion Emiradau Arabaidd Unedig i ddrysau'r amgueddfa.
Beth oedd y mewnwelediad strategol a ysgogodd yr ymgyrch?
RA: Er mwyn datrys y broblem wrth law, fe wnaethom gloddio am y broblem y tu ôl i'r broblem. Fe wnaethom ofyn, pam nad oedd gan drigolion Emiradau Arabaidd Unedig ddiddordeb yn Louvre Abu Dhabi y tu hwnt i'r seremonïau agoriadol? Byddai rhywun wedi meddwl y byddent yn gyffrous i gael y Louvre yn eu prifddinas.
Mae poblogaeth Emiradau Arabaidd Unedig yn cynnwys dau brif grŵp, yr Emiratis (15% o'r boblogaeth) a'r alltudion (85%). Gwnaethom ymchwilio i bob un ar wahân.
Gwelsom fod Emirati yn credu nad yw amgueddfeydd 'ar eu cyfer nhw.' Cawsant amgueddfeydd yn ddiflas ac yn hynafol, ac maent yn fwy i mewn i fathau eraill o adloniant. Cyfyngwyd eu diddordeb yn Louvre Abu Dhabi i'w diddordeb mewn cael y 'Louvre' yn eu gwlad – carreg filltir fawreddog arall.
Roedd alltudion yn amheus, yn debygol o gytuno â'r teimladau: 'nid y Louvre yw'r Louvre heb y Mona Lisa', 'roedd hwn yn atgynhyrchiad o Louvre Paris', 'ni fydd hwn yn debyg i'r Louvre'. Roeddent yn gyflym i gymharu Louvre Abu Dhabi â'r Louvre ym Mharis, ac nid oedd ganddynt ddiddordeb mewn doppelgänger.
Ni sefydlwyd eu rhag-farn. Nid oedd Emiratis yn gwybod beth yn union oedd amgueddfeydd, gan nad oeddent erioed wedi cael unrhyw rai yn lleol – a phan oeddent yn teithio, nid oedd amgueddfeydd ar eu rhestrau bwced. Ac nid oedd alltudion yn gwybod beth allai Louvre Abu Dhabi ei gynnig - a sut y gallent garu rhywbeth nad oeddent yn ei wybod?
Roedd y mewnwelediad yn glir: nid oedd trigolion Emiradau Arabaidd Unedig yn amgueddfa 'Louvre Abu Dhabi', nid oherwydd nad oeddent yn ei garu, ond oherwydd nad oeddent yn ei wybod.
Beth oedd eich syniad mawr? Sut daethoch chi â'r syniad yn fyw?
RA: Dywedodd Alex Likerman, awdur The Undefeated Mind, 'Mae rhoi cynnig ar rywbeth newydd yn rhoi'r posibilrwydd i chi fwynhau rhywbeth newydd. Mae gyrfaoedd cyfan, llwybrau bywyd cyfan, yn cael eu cerfio gan bobl yn trochi bysedd traed eu babanod i mewn i byllau bach ac yn sydyn yn darganfod cariad at rywbeth nad oedd ganddyn nhw unrhyw syniad a fyddai'n dal eu dychymyg.'
Yn unol â’r meddylfryd hwn a’n dirnadaeth, roedd angen i Louvre Abu Dhabi roi blas o’r amgueddfa i drigolion er mwyn dal eu meddyliau a’u gyrru i ymweld. Yn y byd FMCG, byddai'r ateb wedi bod yn ddi-feddwl: dosbarthwch samplau am ddim o'r cynnyrch. Gan fenthyca o arferion gorau manwerthu, roedd y strategaeth yn cynnwys un cwestiwn: Sut mae rhoi sampl o'r amgueddfa?
Fe wnaethom gyflwyno The Highway Gallery: Arddangosfa ymyl ffordd gyntaf erioed yn cynnwys 10 o gampweithiau mwyaf godidog Louvre Abu Dhabi ar fframiau fertigol anferth, na ellir eu methu, 9×6 metr (tua 30×20 troedfedd). Ymhlith y gweithiau a gafodd sylw roedd La Belle Ferronnière (1490) gan Leonardo da Vinci (1490), Self Portrait Vincent van Gogh (1887), a Portread o George Washington gan Gilbert Stuart (1822). Gosodwyd y fframiau fel hysbysfyrddau ar hyd dros 100km (tua 62 milltir) o'r E11 Sheikh Zayed Road, y briffordd brysuraf yn yr Emiradau Arabaidd Unedig gyda chyfartaledd o 12,000 o geir yn cymudo'n ddyddiol a'r ffordd sy'n arwain at Louvre Abu Dhabi.
Ond nid oedd maint yr arddangosfa na'r dewis o weithiau celf yn sampl digon cyfoethog o'r amgueddfa. Roedd angen i Louvre Abu Dhabi roi cipolwg ar y gweithiau celf gyda'u straeon cyfatebol, y tu hwnt i'r estheteg. Heb gyd-destun, mae'r gweithiau celf yn colli eu gwerth.
Felly defnyddiwyd hen dechnoleg 'trosglwyddydd FM' i herwgipio amlder y gorsafoedd radio y gwrandewir arnynt fwyaf ar y briffordd. Roedd y dyfeisiau FM yn cydamseru ac yn darlledu'r stori y tu ôl i bob darn celf ar unwaith trwy radios ceir yn mynd heibio i'r fframiau. Hwn oedd y profiad clyweledol cyntaf o'i fath yn y byd.
Enghraifft: Pan oedd car yn mynd heibio i’r ffrâm gyda Hunan Bortread Vincent Van Gogh (llun uchod), gallai’r teithwyr glywed ar eu siaradwyr radio: “Dywedwch helo wrth Vincent Van Gogh, un o artistiaid gorau’r 19eg ganrif a thaid i celf fodern. Peintiodd yr Hunan Bortread hwn ym 1887, dim ond tair blynedd cyn ei farwolaeth yn 37. Mae'r trawiadau brwsh angerddol yn adlewyrchu mwy na'i arddull artistig, maent yn datgelu Vincent ar ei hapusaf a'r mwyaf ysbrydoledig. Dewch i'w gweld yn agos yn oriel ein hamgueddfeydd yn Cwestiynu Byd Modern”.
Beth oedd yr her fwyaf a wynebwyd gennych wrth greu’r ymgyrch hon, a sut aethoch i’r afael â’r her honno?
RA: Roedd llawer o heriau, ond dwy rai nodedig.
Roedd yr her gyntaf, a haws mynd i'r afael â hi, yn un dechnegol. Roeddem yn arloesi gyda hen gyfrwng, a phan mai chi yw'r cyntaf i roi cynnig ar rywbeth, yn aml nid yw'n gweithio'n iawn y tro cyntaf. Tan ddiwrnod cyntaf un yr arddangosfa, roeddem yn dal i drwsio chwilod yma ac acw. Mewn sefyllfaoedd o'r fath, mae siom yn setlo i mewn ar ryw adeg, ac rydych chi'n teimlo eich bod chi'n cael eich barnu - yn enwedig gan y rhai a ddywedodd wrthych 'ni allwch chi ei wneud' ... ond yr hyn sy'n allweddol mewn sefyllfaoedd o'r fath yw defnyddio'r rhwystredigaeth hon fel cymhelliad.
Roedd yr ail her ychydig yn fwy na ni. Yn gyffredinol, nid yw amgueddfeydd yn gwerthfawrogi creu atgynhyrchiadau o'u gweithiau celf, ac yn bendant nid ydynt yn defnyddio'r atgynyrchiadau hyn fel cyfryngau mawr y tu allan i oriau. Roedd yn rhaid i ni wneud llawer o werthu i'r cleient a mynd trwy haenau lluosog o gymeradwyaethau a aeth yn fwyfwy anodd.
Sut wnaethoch chi fesur effeithiolrwydd yr ymdrech?
RA: Yr amcan oedd cael trigolion Emiradau Arabaidd Unedig i ddrws Louvre Abu Dhabi yn absenoldeb yr holl seremonïau agoriadol. Ac fe wnaethon ni'n union hynny. Erbyn diwedd Arddangosfa Oriel y Priffyrdd, roedd y gostyngiad yn nifer yr ymwelwyr yn rhywbeth o'r gorffennol, wrth i'r amgueddfa ragori ar ei tharged misol x1.6 gwaith. Y tro hwn roedd pobl yn mynd i werthfawrogi'r gweithiau celf, gan gyflawni prif amcan yr amgueddfa yn y pen draw, sef nifer yr ymwelwyr â'r gelfyddyd.
Wrth gwrs, cawsom rai pethau am ddim ar hyd y ffordd: tyfodd dilynwyr Louvre Abu Dhabi ar gyfryngau cymdeithasol 4.2%; gostyngwyd y teimlad negyddol ar-lein o amgylch yr amgueddfa i 1% yn unig a thyfodd y teimlad cadarnhaol 9%; Cofrestrodd adalw brand Louvre Abu Dhabi godiad o 14% (cyfartaledd rhanbarthol = 7%).
Cafodd Oriel y Priffyrdd sylw lleol, rhanbarthol a byd-eang am ddim hefyd gyda CNN yn galw’r oriel y “gyntaf o’i bath yn y byd,” Lonely Planet gan nodi “Daeth Abu Dhabi yn llawer mwy diddorol,” mae The National yn ei hystyried yn “Priffordd. i'r Nefoedd," etc.
Daeth yr amgueddfa yn rhan o'r sgyrsiau am Abu Dhabi trwy'r wasg, ond hyd yn oed yn fwy felly trwy'r bobl eu hunain. Ar ôl sôn am Louvre Abu Dhabi ar-lein yn llonydd yn ystod y misoedd blaenorol, fe wnaeth Oriel y Priffyrdd godi 1,180% o gynnydd yn y cyfeiriadau.
Beth yw'r pethau pwysicaf i'w dysgu am effeithiolrwydd marchnata y dylai darllenwyr eu tynnu o'r achos hwn?
RA: Safbwynt newidiol, fel modd o arloesi
Mae 'cyfryngau traddodiadol' yn fynegiant gwrthyrru yn y byd sydd ohoni. Dywedwch “bwrdd bwrdd” neu “radio” ddwywaith a byddwch yn cael eich labelu fel y person hysbysebu 'traddodiadol' 'nad yw'n ddigidol' sy'n sownd yn yr hen ffyrdd o wneud pethau. Gydag arloesedd, rhoddodd Louvre Abu Dhabi adfywiad angenrheidiol i ddau gyfrwng traddodiadol, gan eu troi'n gyfuniad cyfryngau mwyaf arloesol a modern heddiw.
Mae'r diwydiant hysbysebu yn gweld newidiadau o gryn dipyn - sianeli cyfryngau yn cael eu hystyried yn ddarfodedig, prosesau'n cael eu hystyried yn rhy hen. Rydym yn naturiol yn tueddu i daflu'r hen a neidio ar y newydd i gael ein hystyried yn arloesol. Fodd bynnag, mae'r achos hwn yn profi y gall persbectif newydd ar yr hen greu atebion hyd yn oed yn fwy arloesol.
Mae artistiaid da yn copïo, artistiaid gwych yn dwyn
Ni feddyliwyd am ddiwydiant celf coeth i lên-ladrata o bractis FMCG torfol. Drwy dynnu’r paralel rhwng diwydiant sy’n seiliedig ar brofiad a diwydiant sy’n cael ei yrru gan nwyddau, bu modd i’r amgueddfa ddod o hyd i ateb digynsail i’w phroblem. Pwy ddywedodd na allwn ni samplu amgueddfa?
Mewn hysbysebu, mae edrych ar ddiwydiannau cyfagos yn cael ei ystyried yn arfer cyffredin. Er mwyn creu atebion gwirioneddol aflonyddgar, fodd bynnag, gall edrych i mewn i ddiwydiannau pellennig i gael yr arferion gorau ehangu ein ffordd o feddwl, ac yn y pen draw wneud byd o wahaniaeth i'r diwydiant yr ydym ynddo.
A oedd unrhyw effeithiau hirdymor annisgwyl i'r ymgyrch hon?
RA: Fis diwethaf, fe wnaethom lansio'r Oriel Goddefgarwch, rhyw fath o “Fersiwn Oriel Highway 2” i gefnogi 'Blwyddyn Goddefgarwch 2019' yr Emiradau Arabaidd Unedig. Gosodasom weithiau celf cysegredig yn cynrychioli gwahanol grefyddau, o gasgliad y Louvre Abu Dhabi, ar hyd yr un Briffordd. Disgwylir i'r arloesedd hwn gael ei fabwysiadu'n fuan gan lywodraeth Abu Dhabi i rybuddio gyrwyr mewn achosion o niwl eithafol i osgoi damweiniau ffordd. Mae nifer o ddefnyddiau ychwanegol yn cael eu hystyried gan wahanol ddiwydiannau.
Remie Abdo yw Pennaeth Cynllunio Strategol TBWARAAD.
Hoffai Remie fyw mewn byd lle mai pwrpas yw ein bara menyn, mewnwelediadau yw ein harian, adrodd straeon yw ein hiaith, mae synnwyr cyffredin yn fwy cyffredin, ac mae amser rhydd yn rhad ac am ddim.
Yn eiriolwr pwrpas, mae hi'n ceisio ychwanegu synnwyr at bopeth y mae'n ei wneud.
Ar lefel bersonol, mae hi'n teilwra ei dillad ei hun; yn tyfu ei llysiau a'i ffrwythau ei hun, yn cyfnewid prynwriaeth â defnydd diwylliannol; obsesiynau am ddatrys problemau; ac yn mwynhau rhannu syniadau.
Mae'r un peth yn wir am ei gyrfa. Mae hi'n credu'n gryf nad diwydiant yw hysbysebu ond cymedr i begwn uwch; sef dod o hyd i atebion gwirioneddol i broblemau go iawn, dylanwadu ar feddylfryd a llunio diwylliannau er gwell.
Mae ei hethos: “Os ydw i’n gadael fy mhlentyn ar ôl i weithio oriau ychwanegol, byddai’n well gennyf ei wneud yn werth chweil”, yn parhau i ddwyn ffrwyth ar ffurf Cannes Lions, WARC, Effies, Dubai Lynx, Loeries, Gwobrau Rhyngwladol Llundain, fel yn ogystal â beirniadu sioeau gwobrau byd-eang.
Dechreuodd Remie ei gyrfa yn Orange Telecom, BNP Paribas a Ffederasiwn Pêl-droed Ffrainc ym Mharis. Ar ôl ei hantur ym Mharis, aeth i fyd yr asiantaeth yn Dubai gan wneud ei ffordd i fyny o gynllunydd iau i fod yn Bennaeth Cynllunio yn TBWARAAD Dubai heddiw.
