Netsafe yn sefydliad diogelwch ar-lein annibynnol, dielw. Mae'n darparu cymorth diogelwch ar-lein, arbenigedd ac addysg i bobl yn Seland Newydd. Mae wedi bod o gwmpas ers dros 20 mlynedd, a sefydlwyd ym 1998 i helpu defnyddwyr rhyngrwyd Seland Newydd i gadw'n ddiogel ar-lein.
Ar ôl sylwi ar ddylanwad cynyddol technoleg yn eu priod feysydd, ymunodd Heddlu Seland Newydd, y Weinyddiaeth Addysg a nifer o sefydliadau dielw â sefydliadau telathrebu a phartneriaid yn y diwydiant TG i greu corff annibynnol yn canolbwyntio ar ddiogelwch ar-lein. Gyda'i gilydd crëwyd y Grŵp Diogelwch Rhyngrwyd (a ailfrandiwyd Netsafe yn 2008).
Yn 2018, roedd Netsafe eisiau ffrwyno’r cynnydd brawychus mewn ymosodiadau gwe-rwydo – ymdrechion twyllodrus i gael gwybodaeth bersonol trwy e-byst ffug neu sgam. Rhwng 2015 a 2018, roedd ymosodiadau gwe-rwydo wedi cynyddu 65% ledled y byd, a dim ond yn Seland Newydd, roedd $257m y flwyddyn yn cael ei golli i droseddau seiber - a dyna'r swm a adroddwyd yn unig. Mae'r cywilydd a'r gostyngeiddrwydd y mae dioddefwyr yn ei deimlo ar ôl cwympo'n ysglyfaeth i sgam rhyngrwyd yn golygu nad yw'r rhan fwyaf o ymosodiadau'n cael eu hadrodd.
Felly aeth Netsafe mewn partneriaeth â DDB Seland Newydd i greu y “Ail: sgam” menter, criw o chatbots AI a gynlluniwyd i ymateb yn uniongyrchol i dactegau sgamwyr. Ers ei lansio, mae'r bots wedi arbed miloedd rhag dioddefaint.
Enillodd “Re:scam” 11 Effies - gan gynnwys saith Aur - yng nghystadlaethau Gwobrau Effie 2018 Seland Newydd a 2019 APAC Effie, mewn categorïau gan gynnwys TG / Telco, Data Driven, Cyllideb Gyfyngedig, a Phrofiadol.
Isod, Rupert Price, Prif Swyddog Strategaeth yn DDB Seland Newydd, yn egluro sut y gweithiodd.
Effie: Beth oedd eich amcanion ar gyfer “Re:scam”?
RP: Roedd amcanion yr ymgyrch “Re:scam” yn gymharol syml.
Yn gyntaf, gwnewch yn siŵr bod pobl yn ymwybodol o beryglon sgamiau gwe-rwydo ar y rhyngrwyd. Roedd yn bwysig addysgu Seland Newydd am arwyddion twyllodrus e-bost a hefyd rhoi sicrwydd iddynt nad oeddent ar eu pen eu hunain. Drwy ddangos bod hon yn broblem eang, gallem ddangos i Seland Newydd nad oedd unrhyw gywilydd na gostyngeiddrwydd mewn bod yn darged i sgamiwr e-bost - mae'n digwydd i bob un ohonom. Byddai hyn yn cael ei fesur yn ôl sylw a enillwyd gan y cyfryngau, gan nad oedd gennym unrhyw gyllideb i brynu sylw yn y cyfryngau.
Yn ail, rhowch offeryn i ddefnyddwyr rhyngrwyd ymladd yn ôl yn erbyn sgamiau gwe-rwydo. Nid yn unig yr oeddem am leihau nifer y bobl sy'n mynd yn ysglyfaeth i sgamiau o'r fath, roeddem hefyd am atal y sgamwyr yn y lle cyntaf. Drwy ddangos i'r sgamwyr bod pobl yn eu hwynebu, er y tu allan i awdurdodaeth gyfreithiol, roeddem am ddangos iddynt fod pobl yn barod i ymladd yn ôl. Byddai hyn yn cael ei fesur yn ôl lefel yr ymgysylltiad uniongyrchol â'r ymgyrch.
Yn drydydd, gwneud pobl yn ymwybodol o rôl Netsafe wrth gadw Kiwis yn ddiogel rhag niwed ar-lein. Roedden ni eisiau i Seland Newydd wybod bod yna sefydliad sy'n gwarchod eu buddiannau ar-lein ac i ddangos iddyn nhw fod ganddyn nhw rywle i droi os oedd ganddyn nhw unrhyw bryderon am ddiogelwch ar-lein. Mae gwybod nad ydych chi ar eich pen eich hun yn anogaeth bwerus wrth ymladd yn ôl yn erbyn troseddau seiber. Byddai hyn yn cael ei fesur gan ymweliadau ac ymholiadau â gwefan Netsafe.
Effie: Beth oedd y mewnwelediad strategol a ysgogodd yr ymgyrch?
RP: Yn amlwg mae sgamwyr e-bost yn dibynnu ar y grefft o guddio, gan fanteisio ar ymdeimlad cynhenid pobl o ymddiriedaeth trwy esgus bod yn rhywun nad ydyn nhw. I lwyddo, mae'r cynllun hwn yn dibynnu ar y rhan fwyaf o bobl i ymddiried ynddo, rhywbeth y mae'r rhan fwyaf o Seland Newydd yn gyffredinol.
Ein dirnadaeth fawr, wrth gwrs, oedd bod yn rhaid i'r 'cwlwm ymddiriedaeth' hwn weithio'r ddwy ffordd. Nid yn unig y mae'n rhaid i'r derbynnydd e-bost gredu ei fod yn delio ag anfonwr credadwy, ond mae'n rhaid i'r sgamiwr hefyd gredu ei fod yn delio â derbynnydd hygoelus sy'n fodlon i'r sgam weithio.
Rhoddodd y mewnwelediad arloesol hwn ein syniad mawr i ni. Roedden ni'n mynd i guro'r sgamwyr e-bost yn eu gêm eu hunain. Pe baent yn mynd i ddynwared pobl gyda 'chynnig rhy dda i fod yn wir' yna byddem yn dynwared dioddefwr parod a hygoelus i wastraffu eu hamser - heb wastraffu ein rhai ni.
Effie: Beth oedd dy syniad mawr? Sut wnaethoch chi ddod â'r syniad yn fyw?
RP: Chatbot wedi'i bweru gan AI a ddynwaredodd ddioddefwyr dynol, gan wastraffu amser sgamwyr ac amddiffyn pobl go iawn rhag niwed. Roedd Re:scam yn fenter seiliedig ar AI a roddodd arf i bobl ymladd yn ôl yn erbyn sgamwyr. Pan dderbyniodd rhywun e-bost gwe-rwydo, gallent ei anfon ymlaen at me@rescam.org. Yna cododd ein rhaglen y sgwrs ac atebodd y sgamiwr yn seiliedig ar yr e-bost. Cynlluniwyd yr atebion i arwain sgamwyr ymlaen cyhyd â phosibl gyda chyfnewidfeydd a wastraffodd oriau diderfyn o'u hamser.
Effie: Os oedd sgamwyr yn brysur yn siarad â robot, doedden nhw ddim yn siarad â phobl go iawn.
RP: Roedd hwn yn gam cyntaf da, ond yn ei galon roedd Re:scam yn endid di-wyneb, heb ei adeiladu i'w rannu'n llu. Gan nad oedd gennym unrhyw gyllideb cyfryngau, os oeddem am roi cyfle i ni'n hunain dorri i mewn i ddiwylliant a gyrru ymwybyddiaeth dorfol, roedd angen i ni roi rhywfaint o bersonoliaeth i'r bot. Neu yn hytrach, personoliaethau lluosog.
Fe wnaethom gyflwyno gwe-rwydo cath AI i'r byd gyda chyfuniad bwriadol o greadigrwydd dynol a chyfrifiadur.
Fe wnaethom ymgysylltu ag AI 'Watson' IBM i helpu i ddadansoddi cynnwys negeseuon a ffurfio ymatebion, a chreu fideo digidol fel canolbwynt ein cyfathrebiadau. Roedd hyn yn adlewyrchu personoliaethau lluosog Re:scam trwy ddangos gwahanol wynebau a lleisiau CG yn fflachio i mewn ac allan.
I ddangos y gallai unrhyw un fod yn ddioddefwr sgam e-bost, crëwyd Re:scam i ddynwared gwahanol fathau o bersonoliaethau. Gyda chamgymeriadau sillafu bwriadol a chamgymeriadau, roedd gan bob “cymeriad” eu cefndir a'u ffordd unigryw eu hunain o siarad.
O’r ymddeolwr yn gofyn “The Illuminati” os oedden nhw’n cael noson bingo gallai ymuno (a phwy anfonodd ei fanylion banc trwy One. Number. At. A. Time), i’r fam sengl a oedd yn gyffrous i ennill arian mawr, roedd pob un yn wedi'i rhaglennu i fod mor rhwystredig a llafurus â phosibl, tra'n aros yn ddigon dynol i osgoi canfod. Weithiau byddai ein bots yn cyhuddo'r sgamwyr eu hunain o fod yn bots.
Bob tro roedden nhw'n cael ymateb, roedd yn rhaid iddyn nhw nawr ail ddyfalu eu hunain.
Effie: Sut wnaethoch chi fesur effeithiolrwydd yr ymdrech? A oedd unrhyw syndod yn y canlyniadau?
RP: Gan ei bod yn ymgyrch a gynlluniwyd i annog rhyngweithio defnyddwyr yn uniongyrchol (er mwyn i'r ymgyrch weithio, roedd yn ofynnol i bobl wneud rhywbeth), roedd mesur cynradd yn gymharol syml. Byddai'r ymgyrch yn llwyddo neu'n methu yn seiliedig ar nifer y bobl a anfonodd ymlaen ar eu e-byst gwe-rwydo a gadael i'r bots Re:scam AI wneud eu peth.
Y peth a'n synnodd fwyaf oedd y nifer fawr o ymatebion a gawsom. Anfonwyd 210,000 o negeseuon e-bost sgam ymlaen atom dros gyfnod yr ymgyrch. Roedd y rhan fwyaf o'r rhain o Seland Newydd ond roedd llawer o dramor hefyd. Y dysgu mawr i ni oedd bod ymgyrch sianel sy'n cael ei hennill a'i pherchnogi'n llwyr yn nhirwedd y cyfryngau heddiw yn ymgyrch wirioneddol fyd-eang, os yw'r syniad yn ddigon cryf.
Dangosodd y mesuriad eilaidd o'r ymgyrch, gyda'r amcan o godi ymwybyddiaeth o'r mater, fod y sylw a enillwyd gan y cyfryngau i'r ymgyrch ym mhobman. Trwy gyfryngau newyddion Seland Newydd cyrhaeddodd Re:scam gynulleidfa o 4m+ ar draws pob rhwydwaith, (dyna bron holl boblogaeth Seland Newydd, gyda llaw). Fodd bynnag, roedd cyrhaeddiad byd-eang yr ymgyrch yn fwy na $300m+ trwy gyfryngau mor amrywiol â'r BBC, The Guardian, El Pais a CNN.
Effie: Beth oedd yr her fwyaf a wynebwyd gennych wrth greu’r ymgyrch hon, a sut aethoch i’r afael â’r her honno?
RP: Yr her fwyaf a wynebwyd gennym gyda'r ymgyrch Re:scam yw nad oedd gennym gyllideb cyfryngau. Gan fod Netsafe yn gorff anllywodraethol di-elw, ei brif sianel gyfathrebu yw trwy'r cyfryngau newyddion. Mae'n dibynnu ar 'deilyngdod newyddion' y materion i gael eu codi yn y cyfryngau newyddion a'u cario i'r gynulleidfa.
Wrth gwrs, mae hon yn strategaeth risg uchel. Nid oedd unrhyw sicrwydd y byddai'r cyfryngau newyddion yn cael eu cyfareddu gan ein menter, ac yn dibynnu ar gylchred newyddion y dydd, efallai y bydd straeon eraill yn cael blaenoriaeth. Mae'r cyfryngau newyddion yn creu diddordeb, sydd wedyn yn cael ei chwyddo ar gyfryngau cymdeithasol. Gan fod codi o sianeli newyddion yn hanfodol, mae'n rhaid i ni bob amser wthio ein hunain i feddwl am syniadau sy'n creu diddordeb y tu hwnt i'r mater ei hun. Yn achos Re:scam, roeddem yn gwybod bod sgamio rhyngrwyd a thactegau gwe-rwydo yn bwnc o ddiddordeb i'r cyhoedd, ond roeddem hefyd yn gwybod y byddai ein datrysiad bot AI unigryw ac arloesol o ddiddordeb newyddion cyfatebol.
Wrth gwrs, roedd yn rhaid i ni hefyd adeiladu'r AI Bot, a oedd yn gamp fawr ei hun!
Effie: Pa wersi all marchnatwyr eu cymryd oddi wrth eich gwaith?
RP:
- Peidiwch â bod ofn rhoi cynnig ar rywbeth nad yw erioed wedi'i wneud - mae'n rhaid i rywun fod yn gyntaf, felly pam na wnewch chi?
- Os nad yw'n bodoli, byddwch yn barod i'w adeiladu eich hun.
- Peidiwch â gadael i ddiffyg cyllideb eich dal yn ôl - bydd syniadau gwych bob amser yn drech os oes digon o ewyllys ac argyhoeddiad y tu ôl iddynt.
- Gwnewch yn siŵr bod eich ymgyrch neu fenter yn 'ychwanegu gwerth' i'ch cynulleidfa mewn rhyw ffordd. Os nad trwy ddefnyddioldeb neu oleuedigaeth, diddanwch hwy o leiaf ar hyd y ffordd.
***
Rupert Price yw Prif Swyddog Strategaeth DDB Seland Newydd/Interbrand Seland Newydd.
Mae gyrfa Rupert mewn hysbysebu yn ymestyn dros bron i ddeunaw mlynedd yn asiantaethau amlycaf Llundain ac erbyn hyn bron i wyth mlynedd yn Seland Newydd. Yn y DU, bu Rupert yn gweithio ar frand a strategaeth hysbysebu gyda Y&R, AMV BBDO, JWT, Saatchi&Saatchi ac Ogilvy.
Gan ddechrau gyda phrosiectau lleol i gwmnïau gan gynnwys Kellogg's, Unilever, The Army a Sainsbury's, ehangodd Rupert ei set sgiliau i ymgymryd â rolau strategol byd-eang i BP, SAB Miller, Unilever ac American Express ymhlith eraill. Yn 2010, symudodd Rupert gyda'i deulu ifanc i Seland Newydd.
Bellach yn gweithio gyda DDB ac Interbrand, mae Rupert wedi cyflawni prosiectau strategol ar gyfer Westpac, Lion, The Warehouse, Lotto NZ a nawr Vodafone. Mae Rupert wedi ennill nifer o Wobrau Effeithiolrwydd yr IPA, Effies a Gwobrau APG ac mae wedi bod yn rhan o ymgyrchoedd hysbysebu hynod lwyddiannus gan gynnwys Persil 'Dirt is Good' a Dove 'Campaign for Real Beauty.'
Gwobrau a enillwyd gan “Re:scam”:
Gwobrau APAC Effie 2019:
AUR – TG/Telco
AUR – Profiad Brand – Gwasanaethau
ARIAN - Wedi'i Yrru gan Ddata
Gwobrau Effie Seland Newydd 2018:
AUR – Cyllideb Gyfyngedig
AUR – Defnydd Mwyaf Effeithiol o Dechnoleg Ddigidol
AUR – Y Cysylltiadau Cyhoeddus/Ymgyrch Profiadol Mwyaf Effeithiol
AUR – Y Meddwl Strategol Gorau
AUR – Ymgyrch Fwyaf Blaengar
ARIAN - Cynnyrch neu Wasanaeth Newydd
ARIAN – Llwyddiant Tymor Byr
EFYDD – Marchnata Cymdeithasol/Gwasanaeth Cyhoeddus
