Der er masser af casestudier, metaanalyser, bøger og kedelige PowerPoint-præsentationer om bedste praksis inden for reklameeffektivitet. Men der er et gabende hul i praktiske og akademiske råd, når det kommer til effektivitetsindsigt til opskaleringsvirksomheder.

Jeg har brugt mine formative år i modne virksomheder som Unilever, Birdseye og AA. Og jeg var så heldig at lære mit effektivitetsfag ved mestrenes knæ: Godfathers Binet og Field og Ehrenberg-Bass-instituttets frygtindgydende intellekt, med min hånd holdt på hver side af IPA, WARC og praktisk talt alle andre industrier krop ivrig efter at give mig indsigt.

Men nu, som CMO for Eve Sleep, leder jeg markedsføringsindsatsen for et ungt brand, hvor enhver markedsføringskrones indflydelse straks mærkes. Og det virker bare ikke helt så simpelt længere.

Eve Sleep er en opskalering, der hurtigt vokser op. Scale-ups er ikke nystartede virksomheder, men virksomheder i deres vækstfase, der søger at vokse hurtigt. Typiske opskaleringsvirksomheder vokser med 20% i løbet af de sidste tre år, ifølge Endeavour, den New York-baserede non-profit grundlagt for at støtte iværksættere[i]. Og ifølge ScaleUp Institute UK steg antallet af britiske scale-ups med 34% i 2019 år for år[ii].

Men scale-ups skal vokse op. På et tidspunkt er der en bøjning. Et øjeblik, hvor markedsføringen ikke bare skal drive vækst, men rentabel vækst. Vores udfordring hos Eve Sleep er den samme udfordring, som enhver opskalering står over for – at navigere vejen til bæredygtig vækst. Afbalancering af den øverste og den nederste linje. Hvis du er en virksomhed, der ser på vækst for enhver pris, er dine valg relativt enkle, og du kan 'growth hack' for at jage dollaren. Hos Eve Sleep er vi på vej mod rentabilitet i et stærkt konkurrencepræget, modent marked, og bæredygtig rentabilitet er vores absolutte fokus[iii].

Naivt antog jeg, at når det kommer til annonceringseffektivitet, ville der være ringe forskel mellem store etablerede virksomheder og opskaleringer. Men en voksende opskalering er typisk på en et- til tre-årig rejse mod rentabilitet og har ingen pæn, tilgivende baseline brand equity at stole på. Hos Eve Sleep er en stor mængde salgsvariance drevet af annoncering og markedsføring. Det betyder, at hvis vi tager det lidt forkert, går det meget galt, meget hurtigt. Men når vi får det rigtigt, går det meget rigtigt. Spændende? Jep. Men kan jeg finde nogen anstændig forskning, casestudier eller analyse af den effektivitetsrejse, jeg skal følge? Nej.

Der er en række årsager til dette, men jeg sluttede mig til det britiske råd for Effie Worldwide for at hjælpe med at finde en løsning og fremme forståelsen af markedsføringseffektivitet for opskalering og hurtigt voksende brands såsom Eve Sleep. Casestudier er så svære at finde i denne modige nye verden af hurtigt voksende e-handel, fordi bæredygtig rentabilitet endnu ikke er opnået i vid udstrækning. Effektivitetssamtalen til dato har overvejende baseret på storstilet meta-analyse af IPA-banker og langsigtede data – ingen af dem er direkte relevante for opskalering. Hertil kommer, at de fleste opskaleringer ikke arbejder med den slags bureauer, der investerer i at fjerne effektiviteten.

Nogle bureauer begynder dog at få styr på at opskalere kommunikationseffektiviteten. Jonathon Trimble, grundlægger og administrerende direktør for And Rising, bemærker, "Vi har set rigtig succes ved at bruge et balanceret scorecard. Presset på sidste kliks ydeevne baseret på en enkelt kanalvisning lempes til fordel for fokus på et overordnet kanalmix, der inkorporerer broadcast-kanaler og 'brand' meget tidligere i vækstcyklussen."

Det er således klart, at ved en opskalering skal effektivitet opnås på kort sigt snarere end på længere sigt, og det skal generere en multiplikatoreffekt snarere end en konstant kumulativ indvirkning på virksomhedens præstation. Det betyder, at 'brand'-investeringer skal arbejde hårdt og arbejde hårdt fra dag ét.

Dette er aldrig mere tydeligt end i det nuværende COVID-klima, et klima, hvor pengeskabende kortsigtet efterspørgsel bliver et meget mere afgørende mål, og et klima, hvor det er svært at forudsige H2, endsige langsigtet efterspørgsel og den indflydelse, voksende brand equity vil have på at. Men vi må ikke blive suget ind i at flytte forbrug for kort sigt uden at holde øje med den egenkapital, vi opbygger, ellers fejler vi vores opgave med at opbygge morgendagens bæredygtige brands, i kampen om dagens rester.

Men hvordan gør man dette? Er kombinationen af tv og digitalt – bredt anerkendt for at være et effektivt mediemix til at opnå langsigtet brand-opbygning, som demonstreret af John Lewis[iv] – lige så effektiv på kort sigt til en opskalering med behovet for at generere rentabelt salg hurtigere? Og hvad er indsigten omkring, hvad andre kanaler bringer til blandingen? Hvor vigtig er brandopbygning i begyndende kategorier, og hvordan skal vi balancere opbygningen af brand awareness med responsdrivende metrics, når brand awareness er mindre end 20%?

Hvis du tog John Lewis samlede investering (inklusive produktion) fra dag ét til i dag, på hvilket tidspunkt blev det profit ROI positivt? Jeg formoder, at tidsskalaen er for lang til, at din gennemsnitlige skala op virkelig kan tage ved lære af denne sag. Hvor er opskaleringen til voksne rentabilitetsheltesager? Hvad er vores John Lewis? Lidt om noget arbejde er endnu blevet gjort for at udpakke dette, og hvis det er sket, vil jeg gerne vide det.

Selv med hensyn til investering i mediemix er viden ringe til, at opskaleringer går til rentabilitet. Som Simon Wilden, partner og Head of Effectiveness hos mediebureauet Goodstuff beskriver, "Den største udfordring i effektivitet for yngre virksomheder ligger i balancen mellem kortsigtede resultater og langsigtede fordele. Det er virksomheder, der er født og opdrættet på performance marketing, og det kan være svært at se værdi i investeringer, der vil betale sig over tid – især når de ikke tidligere har set dynamikken mellem brand og performance udspille sig.”

"At måle værdien af ikke-lineær aktivitet er i sagens natur komplekst, fordi disse hændelser og handlinger ikke leverer deres udbytte i realtid eller endda nær tid. Og ofte er disse værdifulde handlinger svære eller umulige at fange alligevel,” tilføjer han. "Værdien af en inderlig personlig anbefaling, fremkaldt af et skævt, indsigtsfuldt øjeblik med brandoplevelse er meget vanskelig at måle."

Men i stigende grad tiltrækker scale-ups mere erfarne marketingtalenter til at guide dem gennem denne vanskelige fase af deres vækst med alle fordelene ved deres erfaring og et veltrænet mave-instinkt at trække på.

Som Andrew Gibson, Chief Strategy Officer hos det kreative bureau Creature London bemærker, 'kundeblandingen ændrer sig i opskaleringssektoren, og det største skift er mod et brandfokus snarere end et responsfokus. Etablerede marketingfolk har en tendens til at introducere mere langsigtede, blødere målinger som et kompliment til de hårde svarmålinger, der har fået skalaen op til, hvor den er. Så den slags ting, vi bliver bedt om at teste, handler mindre om en ny kanal eller et budskab og mere om en ny tilgang.'

Da vi står over for de mange recessions- og lockdown-scenarier, vi alle kan tale os selv ind og ud af i løbet af de næste to år, er denne tillid til den rolle, som blødere målinger i sidste ende spiller for et brands og en virksomheds langsigtede sundhed, nøglen.

Denne gamle hund har dog lært et par lektioner i løbet af det seneste år eller deromkring, som burde stå os godt til rette, uanset hvordan landskabet udspiller sig:

Reach-baserede investeringer er afgørende for kort- og langsigtet vækst, når behovet for at nå rentabilitet på mellemlang sigt bliver en brændende platform. Det kan føles kontraintuitivt, men der bliver et punkt, hvor du har plukket al den lavthængende frugt, og du er nødt til at nå længere for at vokse din virksomhed. Vi skiftede fra en strategi med performance-tv med noget Channel 4 til en mere rækkevidde-baseret plan, og dette skridt har givet pote i form af økonometriske ROI'er, brand-metrics OG rentabilitet.

Forbandet gode basics. Vis mig en virksomhed, der ikke har 'fix the basics' eller 'brilliant basics' et eller andet sted i sin strategi, og jeg vil vise dig en virksomhed, der har brug for at vågne op og lugte roserne, men i en skala op betyder det VIRKELIGT. Når din virksomhed er lille, er hver interaktion en forholdsmæssigt meget større del af din brandoplevelse og kan have en meget større positiv eller negativ effekt på brandovervejelse og endda bevidsthed. Og at få det rigtigt er meget sværere – som en mindre virksomhed er du meget dårligere i stand til at klare den uundgåelige volatilitet i vækst, især på markeder i hastig udvikling, som forværres i tider med uforudsigelighed i udbuds- og efterspørgselsmixet – f.eks. en global pandemi... Så at få din oplevelse, tilgængelighed, SEO og søgbarhed, webkonverteringer og kunderejse rigtigt er forretningens bankende hjerte.

Det er vigtigt virkelig at forstå metrikken. Mens nogle er strålende indikatorer for langsigtet ydeevne, har du brug for en anden linse på kort sigt. Men langsigtede målinger behøver ikke at tage lang tid at få – der er umiddelbare indikatorer for langsigtet effektivitet i små virksomheder, og det er her, søgeindsigt kommer til sin ret.
For nogle kan reklameeffektivitet for scale-ups virke som en nichebekymring. Men efterhånden som flere senior marketingfolk flytter fra store virksomheder til mindre virksomheder med høj vækst, og da opskaleringsbudgetter udgør en stadigt voksende del af medie- og reklameudgifterne i dette land, er indsigt i bedste praksis afgørende.

Cheryl Calverley, CMO for Eve Sleep, er britisk rådsmedlem af Effie Worldwide – en non-profit organisation, der kæmper for markedsføringseffektivitet gennem priser og uddannelsesprogrammer.

[i] http://www.ecosysteminsights.org/scaleup-companies-create-most-of-southeast-asias-new-jobs/

[ii] https://www.scaleupinstitute.org.uk/scaleup-review/#

[iii] https://www.warc.com/newsandopinion/opinion/scaling-up-a-direct-to-consumer-brand-in-2020-eve-sleeps-cmo-cheryl-calverley/3309

[iv] https://ipa.co.uk/knowledge/ipa-blog/how-channel-mix-impacts-marketing-effectiveness

Effie tænker er en ny serie af tænkestykker skrevet af inspirerende virksomhedsledere og innovatører, som er en del af vores netværk af bestyrelsesmedlemmer og dommere. Med ekspertise fra hele branchen er meningerne forskellige, men hvert stykke indeholder indsigt, der er relevant for alle marketingfolk, der driver vækst for deres brands i nutidens udfordrende klima.