Der Zweck ist die Zukunft des Geschäfts

Phumzile Mlambo-Ngcuka, Untergeneralsekretärin der Vereinten Nationen, Exekutivdirektorin von UN Women und Vorsitzende der Unstereotype Alliance, richtete kürzlich diese eindringlichen Worte an die Geschäftswelt. Sie sagte: „Sie müssen Ihre Fähigkeiten einem höheren Zweck als dem Profit widmen.“

Ihre Worte kommen in einer Zeit enormer Umbrüche und vor dem verheerenden Hintergrund wachsender Ungleichheiten, die durch Covid-19 noch verschärft werden, und systemischer rassistischer Ungerechtigkeit, die überall auf der Welt offengelegt wird. Es ist jetzt unbestreitbar klar, dass die Wirtschaft sich engagieren muss, um eine Kraft für positive Veränderungen zu sein und mehr zu liefern als großartige Produkte oder Dienstleistungen. Ein Ziel ist nicht länger nur eine Option, sondern eine Grundvoraussetzung für die Zukunft des Geschäfts.

Wachstum des Verbraucheraktivismus

Seit dem Aufkommen von Social Media und Hashtag-Aktivismus ist das Verlangen der Verbraucher nach Verantwortung für Marken auf dem Vormarsch. Wir haben seine Macht bei Bewegungen wie #MeToo und #TimesUp und in jüngster Zeit bei #BLM gesehen. Dieses neue Niveau des Verbraucheraktivismus ist für Marken absolute Realität. Die Menschen erwarten von Marken, dass sie eine aktive Rolle in sozialen, ökologischen und politischen Diskussionen übernehmen und positive soziale Veränderungen anregen und bewirken. In den jüngsten Ergebnissen des Edelman Trust Barometer 85 Prozent der Befragten möchten, dass Marken „meine Probleme lösen“, während 80 Prozent wollen, dass Marken „die Probleme der Gesellschaft lösen“Untersuchungen der Shelton Group legen nahe, dass 901 Prozent der Millennials kaufen Marken, deren sozialen und ökologischen Praktiken sie vertrauen.

Dies eröffnet neue und spannende Geschäftsmöglichkeiten. Indem wir den Zweck und die Werte einer Marke auf die Themen ausrichten, die Ihrem Publikum wichtig sind, und auf die Probleme, die in der Gesellschaft gelöst werden müssen, haben wir nicht nur die Möglichkeit, kreativer zu werden, emotionalere Geschichten zu erzählen und neue Gründe zu finden, um unser Publikum zu fesseln, sondern es bietet uns auch die Möglichkeit, authentischere und bedeutungsvollere Beziehungen aufzubauen. Wenn wir einen klaren und authentischen Zweck finden und diesen Zweck mit messbaren Maßnahmen und Absichten verfolgen, können wir uns bei der nächsten Generation von Verbrauchern verankern und den langfristigen Markenwert und die Wirksamkeit schützen und verbessern.

Zweck als Gewinntreiber

In der Geschäftswelt herrscht die allgemeine Fehleinschätzung, dass man, um eine wirklich zielstrebige Marke zu sein, auf Profit verzichten müsse, um Gutes zu tun. Diese Idee muss auf den Kopf gestellt werden. Unternehmen können sowohl einen Zweck erfüllen als auch Gewinn erzielen.

Unilever glaubt schon lange an Marken mit einem Sinn. Heute sehen wir, dass die Marken, die wir als „Unilever Sustainable Living“-Marken bezeichnen – denken Sie an Dove, Hellmann’s und Domestos – durchweg eine höhere Wachstumsrate aufweisen als der Rest des Portfolios. Die BrandZ-Studie von Kantar zeigt einen Zusammenhang zwischen Markenstärke und Sinn. Das ist wichtig, denn laut ihrer Studie führt eine hohe Markenstärke zu größeren Marktanteilen. Die Studie Purpose 2020 zeigt auch, dass Marken, die für ihr hohes Engagement für einen Sinn bekannt sind, mehr als doppelt so schnell gewachsen sind wie andere. Aus diesem Grund hat unser CEO Alan Jope gesagt, dass er jede einzelne unserer Marken einem Sinn verschreiben möchte. Wir glauben, dass ein Unternehmen durch ein zielorientiertes Wachstum am besten zukunftssicher ist. Die Vorteile eines Engagements für einen Sinn sind auch intern spürbar. Es kann das Engagement der Mitarbeiter ins Unermessliche steigern.

Zielstrebigkeit ist auch ein mächtiger Hebel für kreative Effektivität. Unilever ist stolz, das einzige Unternehmen zu sein, dessen zwei Marken in der Effies-Shortlist „5 für 50“ vertreten sind. Diese zeichnet Marken aus, die kontinuierlich wachsen, effektiv sind und sich auf die Zukunft konzentrieren. Die beiden Marken sind Dove für seine Kampagne für wahre Schönheit und Lifebuoy für seinen langjährigen Kampf zur Verbesserung der Hygiene und Rettung von Leben.

Was diese beiden Marken gemeinsam haben, ist ihr Ziel. Ein starkes, authentisches und langjähriges Ziel, das im Mittelpunkt von allem steht, was die Marke sagt und tut. Fast zwei Jahrzehnte nach dem Start der Dove-Kampagne für wahre Schönheit setzt sich die Marke immer noch für inklusive Schönheit ein und ist der weltweit größte Anbieter von Selbstwertbildung, der seit 2004 60 Millionen junge Menschen erreicht hat und bis 2030 eine Viertelmilliarde junge Menschen erreichen will. Lifebouy hat ein sehr klares Ziel: Leben durch Händewaschen mit Seife zu retten. Eine entscheidende Botschaft für unsere Zeit. Durch ihre Öffentlichkeitsarbeit und Partnerschaften hat die Marke über 1 Milliarde Menschen auf der ganzen Welt geholfen, ihre Handwaschgewohnheiten zu verbessern.

Zielstrebigkeit erfordert Mut und Ausdauer

Aus den Beispielen von Dove und Lifebouy lassen sich viele Lehren ziehen. Die vielleicht wichtigste ist, dass Ihr Markenzweck umsetzbar sein muss. Die Menschen schätzen das, was Sie tun, mehr als das, was Sie sagen. Taten erfordern Engagement, Investitionen und Integration in die Geschäftsstrategie Ihres Unternehmens. Wie umsetzbar Ihr Zweck ist, hängt von seiner Einfachheit ab. Wenn Ihr Zweck unklar ist, bleibt er auf einer Seite geschrieben, anstatt unternehmensweit umgesetzt zu werden und echte Auswirkungen zu haben.

Lassen Sie uns also darüber nachdenken, was wir alle tun können, um dem von Phumzile Mlambo-Ngcuka erwähnten höheren Ziel zu dienen, und lassen Sie uns gemeinsam die Wirtschaft zum größten Heiler der Gesellschaft machen.

Effie Thinks ist eine Reihe von Denkanstößen, die von inspirierenden Unternehmensführern und Innovatoren geschrieben wurden, die Teil unseres Netzwerks aus Vorstands- und Ratsmitgliedern sowie Juroren sind. Die Meinungen sind vielfältig und basieren auf Expertenwissen aus der gesamten Branche. Jeder Beitrag enthält jedoch Erkenntnisse, die für alle Vermarkter relevant sind, die im heutigen schwierigen Umfeld das Wachstum ihrer Marken vorantreiben.

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