Der Maharashtra Dyslexia Association (MDA) wurde 1996 gegründet, um sich für Schüler mit Legasthenie einzusetzen, einer Lernbehinderung, die angeblich jeden zehnten Inder betrifft, deren Auswirkungen dem Durchschnittsbürger jedoch weitgehend unbekannt sind. Um das Bewusstsein zu schärfen und die Bedingungen für Schüler mit Legasthenie zu verbessern, suchte die MDA nach einer kreativen Kampagne, die bei den Eltern und Lehrern der Schüler Empathie wecken würde.
Gemeinsam mit Agenturpartner McCann Worldgroup Indien, MDA entwickelt „Die tanzenden Buchstaben“, ein interaktives Buch, das die Herausforderungen der Legasthenie anschaulich vor Augen führt. Das Projekt führte zur Einführung von Aufklärungs- und Empathie-Programmen in Schulen in der gesamten Region Maharashtra.
Die Kampagne gewann drei Effies im Jahr 2019 Effie Awards Indien Wettbewerb: zweimal Silber in den Kategorien „Healthcare Services & Direct Marketing“ und einmal Bronze in „Brand Experience: Combination (Live, Virtual/360)“.
Rajesh Sharma, VP, Strategie & Leiter Planung bei McCann Worldgroup Indien erzählt die Geschichte hinter der effektiven Arbeit.
Was waren Ihre Ziele für „The Dancing Letters“?
RS: Stellen Sie sich vor, ein Zehntel aller Schulkinder in Indien leidet unnötig unter einer Krankheit, für die es keine Aufklärungskampagnen oder Sensibilisierungsprogramme gibt. Und nun stellen Sie sich vor, 100 Prozent der gesamten Nation mit über einer Milliarde Einwohnern wachsen mit Lerndefiziten auf und haben keinen Willen, weiter zu lernen, weil man ihnen einredet, sie seien lernbehindert und passten nicht ins Bildungssystem.
Die meisten indischen Schulen bieten keine Kurse und Programme an, um Kindern mit Lernschwierigkeiten zu helfen, und die Lehrer sind im Allgemeinen nicht darauf geschult, mit diesen Problemen umzugehen. Stattdessen bieten viele Schulen Zusatzunterricht und Umorientierungsprogramme an, die den Kindern die gleichen Unterrichtsmethoden einhämmern, was die Lernerfahrung zunehmend verschlechtert und das Problem verschlimmert.
Die Maharashtra Dyslexia Association (MDA) ist eine gemeinnützige Organisation, die sich für die Rechte von Schülern mit Legasthenie (auch bekannt als „spezifische Lern- oder Sprachbehinderung“) auf eine angemessene Ausbildung einsetzt. Die MDA wurde im März 1996 von einer Gruppe von Eltern und Fachleuten mit der Mission gegründet, das Bewusstsein für Legasthenie in der Bildungsgemeinschaft und der Öffentlichkeit zu schärfen und sich für die Rechte dieser Schüler einzusetzen.
Unsere 3 Ziele:
- Sensibilisierung für Legasthenie in Schulen in Mumbai und Maharashtra – den Einsatzgebieten der Maharashtra Dyslexia Association. Wir wollten, dass mindestens 50 Schulen in ganz Maharashtra ein Programm für Schüler mit Legasthenie starten.
- Sensibilisieren Sie die unterstützende Gemeinschaft – Eltern und Lehrer – für die Erkrankung. Machen Sie Legasthenie zu einem zentralen Diskussionsthema bei den Treffen der Eltern-Lehrer-Vereinigung in Mumbai.
- Ausbau der Schulpartnerschaft mit der Maharashtra Dyslexia Association: Erhöhung der Anzahl der Legasthenie-Workshops von derzeit 3 Workshops pro Jahr auf 30 im Schuljahr 2017–2018.
Welche strategischen Erkenntnisse lagen der Kampagne zugrunde?
RS: Damit hat ein lernbehindertes Kind oft zu kämpfen, wenn es versucht, einen Fehler zu machen.
Wie Sie die obige Zeile gerade gelesen haben, spiegelt die alltägliche Realität von Schülern mit Legasthenie wider.
Unsere Untersuchungen bei Eltern und Lehrern von Schülern mit Legasthenie offenbarten eine beunruhigende Lücke im Verständnis für die Erkrankung ihrer Kinder und Schüler.
Die meisten messen die Lernfähigkeit der Kinder mit traditionellen Unterrichtsmethoden wie Lesen und Schreiben. Die Realität bei Legasthenie ist jedoch, dass einige gedruckte Buchstaben und Wörter nicht wirklich viel Sinn ergeben. Während Eltern und Lehrer versuchten, die Lernlücken zu „beheben“, ignorierten sie die Tatsache, dass genau diese Ansätze die Situation verschlimmerten.
Für ein Kind kann es deprimierend sein, nicht lesen zu können, obwohl all seine Freunde es mit Leichtigkeit können. Und die Reaktion eines Erwachsenen auf diese Situation kann ihn ein ganzes Leben lang begleiten: Die Verweigerung von Hilfe und die anschließende Benennung oder Charakterisierung („faul“, „arbeitet nicht hart“) kann einfach grausam und destruktiv sein.
Unsere Forschung mit legasthenen Kindern hat uns gezeigt, dass viele von ihnen unglaublich kreativ sind und einige ihre IQ-Tests in der Schule mit Bravour bestanden. Sie erzielten in Tests zum nonverbalen Denken durchschnittliche oder überdurchschnittliche Ergebnisse und hatten ein Auge für Details, das andere Kinder nicht hatten. Die meisten waren jedoch wegen ihrer Leseschwäche verlegen und hatten erkannt, dass sie nicht so gut darin waren wie ihre Klassenkameraden.
DIE ERKENNTNIS: Während Kinder mit Legasthenie übermenschliche Anstrengungen unternehmen, um den Ansprüchen der anspruchsvollen Welt, in der sie leben, gerecht zu werden, bemüht sich die Welt kaum, ihnen diesen Gefallen zu erwidern.
Was war die große Idee und wie haben Sie die Idee in die Tat umgesetzt?
RS: Aufklärungs- und Sensibilisierungsprogramme für die breite Masse erfordern umfangreiche Workshops und Treffen, die sich die Maharashtra Dyslexia Association nicht leisten konnte. Schulverwaltungen, die nichts von der Krankheit wussten, waren nicht bereit, dafür Mittel bereitzustellen.
Die wirkliche Lösung war ein echtes Verständnis der Natur des Problems.
Unsere Strategie bestand darin, die Welt, die sich der Legasthenie nicht bewusst ist, auf die andere Seite der Legasthenie-Kluft zu bringen.
Im Kopf eines legasthenen Kindes werden Buchstaben und Zahlen umgekehrt, verdreht oder durcheinandergebracht. Das erschwert ihnen das Lesen. Legasthene Schüler im Alter von 6 bis 11 Jahren haben uns Buchstaben, Wörter und Symbole vorgestellt, die sie oft missverstanden haben. Lehrer und Eltern kennen das Hauptsymptom – wenn Kinder anders schreiben –, sind sich jedoch der Erkrankung, die dies verursacht, nicht bewusst.
DIE GROSSE IDEE: EINE EINLADUNG IN DIE WELT DER TANZENDEN BUCHSTABEN
In einem 15-seitigen Buch haben wir die Welt legasthener Kinder zum Leben erweckt. Das Buch nutzte unterhaltsame und interaktive Typografie, um das Dilemma legasthener Kinder sowie die Lösung darzustellen.
Sehen Sie sich hier das Fallvideo an >
Was war für Sie die größte Herausforderung bei der Erstellung dieser Kampagne? Wie sind Sie an diese Herausforderung herangegangen?
RS: Unsere größte Herausforderung war das Budget. Legasthenie bekommt in indischen Schulen nicht die Priorität, die sie verdient. MDA-Kampagnen werden größtenteils mit öffentlichen Zuwendungen finanziert. Wir mussten eine Lösung im Rahmen von $1.500 USD finden.
Wie haben Sie die Wirksamkeit Ihrer Bemühungen gemessen?
RS: Innerhalb eines Jahres konnten wir 272 Schulen in das Maharashtra Dyslexia Association Program aufnehmen und so die Reichweite der MDA verfünffachen.
In den ersten sechs Monaten der Kampagne haben wir 76 Schulen dazu aufgerufen, jährlich zwei PTA-Treffen dem Verständnis und der Unterstützung von Schülern mit Legasthenie zu widmen.
Das Buch trug außerdem dazu bei, dass die Zahl der Schulworkshops zum Thema Legasthenie um 120% stieg.
Das Buch steht jetzt in mehreren Schulbibliotheken in ganz Maharashtra und wird bald auch in den lokalen Sprachen gedruckt.
Welche wichtigste Erkenntnis über die Marketingeffektivität sollten die Leser aus diesem Fall ziehen?
RS: Wenn es um Kampagnen geht, die sich für ein bestimmtes Anliegen einsetzen, neigen die Kampagnengestalter dazu, eine höhere moralische Haltung einzunehmen. Ich glaube, dass diese Selbstgefälligkeit dazu führen kann, dass die Verbraucher der Botschaft gegenüber gleichgültig bleiben. Wirkliche Veränderungen geschehen, wenn wir unsere Verbraucher zu wichtigen Beteiligten an den Veränderungen machen, die wir sehen wollen.
Rajesh Sharma Ist Vizepräsident, Leiter Strategie und Planung bei McCann Worldgroup, Mumbai, Indien.
