Louvre Abu Dhabi wurde 2017 als erstes Universalmuseum im Nahen Osten eröffnet und verfügt über eine Weltklasse-Sammlung archäologischer Schätze und bildender Kunst, die Tausende von Jahren umfasst. Bei der Eröffnung begrüßte das Museum eine Reihe ausverkaufter Veranstaltungen – doch nur ein paar Monate nach der Feier stagnierte der Besucheransturm.
Gemeinsam haben der Louvre Abu Dhabi und sein Agenturpartner TBWARAAD notwendig, um Einheimische für das Museum zu gewinnen – und die Lösung müsste der nachlassenden Begeisterung der VAE für Museen im Allgemeinen und der mangelnden Bekanntheit des Louvre Abu Dhabi im Besonderen entgegenwirken.
Eingeben „Highway-Galerie“, eine Reihe von Meisterwerken aus dem Louvre Abu Dhabi, die entlang der meistbefahrenen Straße der VAE ausgestellt sind. Das Projekt umfasste OOH und Radio, wobei Interpretationen jedes Werks über die Lautsprecher jedes vorbeifahrenden Autos übertragen wurden.
Nachdem die „Highway Gallery“ erfolgreich Einstellungen verändert und Besucher angezogen hatte, gewann sie 2018 einen Gold- und einen Silber-Effie MENA Effie Auszeichnungen Wettbewerb.
Unten, Remie Abdo, Leiter Planung bei TBWARAAD, gibt Einblicke, wie sie und ihr Team Menschen dazu brachten, das Museum kennenzulernen und sich für den Louvre Abu Dhabi zu begeistern. Lesen Sie weiter, um zu erfahren, wie das Team die Definition von Innovation in Frage stellte und Inspiration aus unerwarteten Quellen fand.
Was waren Ihre Ziele für „Highway Gallery“?
RA: Der Louvre Abu Dhabi öffnete im November 2017 seine Türen. Als erstes Universalmuseum in der Region und mit beispielloser Architektur und innovativen Ausstellungen erfüllt es die Kriterienliste der Superlative des Landes. Hinzu kommen eine Reihe von Eröffnungsveranstaltungen, eine 360-Grad-Kampagne, Konzerte und Aufführungen, prominente Besucher aus aller Welt und der Region, eine 3D-Lasermapping-Lichtshow und mehrere feierliche Eröffnungsveranstaltungen … und es wird Sie nicht überraschen, dass im Eröffnungsmonat die Tickets ausverkauft waren.
Die Realität sah jedoch nicht ganz so schön aus.
Zwei Monate später, als der Hype um die Eröffnung nachließ, waren die Bewohner der VAE nicht mehr so interessiert an einem Besuch. Die Angst vor dem „Eiffelturm-Syndrom“ – zu einem touristischen Wahrzeichen zu werden, das die Einheimischen nicht besuchen – wurde zur neuen beunruhigenden Realität.
Das Ziel war ebenso einfach wie komplex, wie die Bewohner der VAE vor die Türen des Museums zu locken.
Welche strategischen Erkenntnisse lagen der Kampagne zugrunde?
RA: Um das vorliegende Problem zu lösen, haben wir uns mit dem Problem hinter dem Problem befasst. Wir fragten, warum sich die Bewohner der VAE nach der Eröffnungsfeier nicht mehr für den Louvre Abu Dhabi interessierten. Man hätte meinen können, dass sie sich darüber freuen würden, den Louvre in ihrer Hauptstadt zu haben.
Die Bevölkerung der VAE besteht aus zwei großen Gruppen: den Emiratis (151 TP3T der Bevölkerung) und den Expats (851 TP3T). Wir haben jede dieser Gruppen separat untersucht.
Wir haben herausgefunden, dass die Emiratis der Meinung sind, Museen seien „nichts für sie“. Sie finden Museen langweilig und veraltet und interessieren sich mehr für andere Formen der Unterhaltung. Ihr Interesse am Louvre Abu Dhabi beschränkte sich auf ihr Interesse daran, den „Louvre“ in ihrem Land zu haben – ein weiterer prestigeträchtiger Meilenstein.
Expats waren skeptisch und stimmten wahrscheinlich den Aussagen zu: „Ein Louvre ohne die Mona Lisa ist nicht der Louvre“, „das wird eine Nachbildung des Louvre Paris“, „das wird nicht wie der Louvre sein“. Sie verglichen den Louvre Abu Dhabi schnell mit dem Louvre in Paris und waren an einem Doppelgänger nicht interessiert.
Ihr Vorurteil war unbegründet. Emiratis wussten nicht genau, was Museen sind, da sie vor Ort nie welche hatten – und wenn sie reisten, standen Museen nicht auf ihrer Wunschliste. Und Expats wussten nicht, was der Louvre Abu Dhabi zu bieten hatte – und wie konnten sie etwas lieben, das sie nicht kannten?
Die Erkenntnis war eindeutig: Die Bewohner der VAE interessierten sich nicht für das Museum „Louvre Abu Dhabi“, nicht weil sie es nicht liebten, sondern weil sie es nicht kannten.
Was war Ihre große Idee? Wie haben Sie die Idee zum Leben erweckt?
RA: Alex Likerman, Autor von The Undefeated Mind, sagte: „Wenn man etwas Neues ausprobiert, eröffnet sich einem die Möglichkeit, etwas Neues zu genießen. Ganze Karrieren, ganze Lebenswege werden von Menschen gestaltet, die ihre ersten Schritte in kleine Teiche machen und plötzlich eine Liebe für etwas entdecken, von dem sie nicht einmal geahnt hatten, dass es ihre Fantasie beflügeln würde.“
In Übereinstimmung mit dieser Denkweise und unseren Erkenntnissen musste der Louvre Abu Dhabi seinen Bewohnern einen Vorgeschmack auf das Museum geben, um sie zu fesseln und sie zu einem Besuch zu bewegen. In der FMCG-Welt wäre die Lösung ein Kinderspiel gewesen: kostenlose Produktproben verteilen. Ausgehend von bewährten Praktiken im Einzelhandel lief die Strategie auf eine Frage hinaus: Wie geben wir eine Kostprobe des Museums?
Wir haben die Highway Gallery vorgestellt: Eine erste Straßenrandausstellung mit 10 der großartigsten Meisterwerke des Louvre Abu Dhabi auf riesigen, nicht zu übersehenden vertikalen Rahmen im Format 9×6 Meter (ca. 30×20 Fuß). Zu den ausgestellten Werken gehörten Leonardo da Vincis La Belle Ferronnière (1490), Vincent van Goghs Selbstporträt (1887) und Gilbert Stuarts Porträt von George Washington (1822). Die Rahmen wurden als Werbetafeln entlang von über 100 km (ca. 62 Meilen) der E11 Sheikh Zayed Road aufgestellt, der am stärksten befahrenen Autobahn in den VAE mit durchschnittlich 12.000 Autos täglich und der Straße, die zum Louvre Abu Dhabi führt.
Doch weder die Größe der Ausstellung noch die Auswahl der Kunstwerke boten einen ausreichenden Einblick in das Museum. Der Louvre Abu Dhabi musste einen kleinen Einblick in die Kunstwerke und ihre dazugehörigen Geschichten geben, der über die Ästhetik hinausgeht. Ohne Kontext verlieren die Kunstwerke ihren Wert.
Daher nutzten wir die alte „FM-Transmitter“-Technologie, um die Frequenzen der meistgehörten Radiosender auf der Autobahn zu kapern. Die FM-Geräte synchronisierten sich und sendeten sofort die Geschichte hinter jedem Kunstwerk über die Radios der vorbeifahrenden Autos. Dies war das weltweit erste audiovisuelle Erlebnis dieser Art.
Beispiel: Als ein Auto an dem Rahmen mit Vincent Van Goghs Selbstporträt (Foto oben) vorbeifuhr, konnten die Passagiere über ihre Radiolautsprecher hören: „Begrüßen Sie Vincent Van Gogh, einen der größten Künstler des 19. Jahrhunderts und den Großvater der modernen Kunst. Er malte dieses Selbstporträt 1887, nur drei Jahre vor seinem Tod im Alter von 37 Jahren. Die leidenschaftlichen Pinselstriche spiegeln mehr als nur seinen künstlerischen Stil wider, sie zeigen Vincent in seiner glücklichsten und inspiriertesten Zeit. Sehen Sie sie aus der Nähe in unserer Museumsgalerie Questioning A Modern World.“
Was war für Sie die größte Herausforderung bei der Erstellung dieser Kampagne und wie sind Sie mit dieser Herausforderung umgegangen?
RA: Es gab viele Herausforderungen, aber zwei waren besonders hervorzuheben.
Die erste und leichter zu bewältigende Herausforderung war technischer Natur. Wir haben mit einem alten Medium Innovationen geschaffen, und wenn man als Erster etwas ausprobiert, funktioniert es beim ersten Mal oft nicht ganz richtig. Bis zum ersten Tag der Ausstellung haben wir noch hier und da Fehler behoben. In solchen Situationen macht sich irgendwann Enttäuschung breit, und man fühlt sich verurteilt – vor allem von denen, die einem gesagt haben, „das kann man nicht“ … aber der Schlüssel in solchen Situationen ist, diese Frustration als Motivation zu nutzen.
Die zweite Herausforderung war etwas größer als wir. Museen schätzen es im Allgemeinen nicht, Repliken ihrer Kunstwerke anzufertigen und diese Repliken erst recht nicht als riesige OOH-Medien zu verwenden. Wir mussten dem Kunden viel verkaufen und mehrere Genehmigungsebenen durchlaufen, die immer schwieriger wurden.
Wie haben Sie die Wirksamkeit Ihrer Bemühungen gemessen?
RA: Das Ziel war, die Bewohner der VAE in den Louvre Abu Dhabi zu locken, da keine Eröffnungszeremonien stattfanden. Und genau das haben wir geschafft. Am Ende der Highway Gallery Exhibition gehörten die rückläufigen Besucherzahlen der Vergangenheit an, da das Museum sein monatliches Ziel um das 1,6-fache übertraf. Dieses Mal würden die Menschen die Kunstwerke wertschätzen und damit letztlich das Hauptziel des Museums erreichen, nämlich Besucher für die Kunst zu gewinnen.
Natürlich haben wir nebenbei auch das eine oder andere geschenkt bekommen: Die Follower des Louvre Abu Dhabi wuchsen in den sozialen Medien um 4,21 TP3T; die negative Online-Stimmung gegenüber dem Museum verringerte sich auf lediglich 11 TP3T und die positive Stimmung stieg um 91 TP3T; die Markenerinnerung an den Louvre Abu Dhabi verzeichnete einen Anstieg um 141 TP3T (regionaler Durchschnitt = 71 TP3T).
Die Highway Gallery erhielt außerdem kostenlose lokale, regionale und globale Berichterstattung. CNN nannte die Galerie die „erste ihrer Art auf der Welt“, Lonely Planet stellte fest, dass „Abu Dhabi viel interessanter geworden ist“, The National bezeichnete sie als „Highway to Heaven“ usw.
Das Museum wurde durch die Presse, aber noch mehr durch die Menschen selbst, Teil der Gespräche über Abu Dhabi. Nach stagnierenden Online-Erwähnungen des Louvre Abu Dhabi in den vorangegangenen Monaten konnte die Highway Gallery einen Anstieg der Erwähnungen um 1.1801 TP3T verzeichnen.
Was sind die wichtigsten Erkenntnisse über die Marketingeffektivität, die die Leser aus diesem Fall mitnehmen sollten?
RA: Perspektivwechsel als Mittel zur Innovation
„Traditionelle Medien“ ist in der heutigen Welt ein abstoßender Begriff. Wenn man „Plakatwand“ oder „Radio“ zweimal sagt, wird man als „traditioneller“, „nicht digitaler“ Werber abgestempelt, der in alten Gewohnheiten feststeckt. Mit Innovationen hat der Louvre Abu Dhabi zwei traditionellen Medien eine dringend nötige Wiederbelebung zuteilwerden lassen und sie zur innovativsten und modernsten Medienkombination der Gegenwart gemacht.
Die Werbebranche erlebt im Minutentakt Veränderungen – Medienkanäle gelten als überholt, Prozesse als zu altmodisch. Wir neigen natürlich dazu, Altes zu verwerfen und Neues zu nutzen, um als innovativ wahrgenommen zu werden. Dieser Fall beweist jedoch, dass eine neue Sichtweise auf Altes noch innovativere Lösungen hervorbringen kann.
Gute Künstler kopieren, große Künstler stehlen
Es ist undenkbar, dass eine anspruchsvolle Kunstindustrie eine Massenproduktion von Konsumgütern plagiiert. Durch die Parallelisierung einer erlebnisorientierten und einer rohstofforientierten Industrie konnte das Museum eine beispiellose Lösung für sein Problem finden. Wer hat gesagt, dass wir ein Museum nicht ausprobieren können?
In der Werbung ist es gängige Praxis, sich mit angrenzenden Branchen auseinanderzusetzen. Um jedoch wirklich bahnbrechende Lösungen zu schaffen, kann die Untersuchung weit hergeholter Branchen zur Ermittlung von Best Practices unseren Horizont erweitern und letztlich den entscheidenden Unterschied für die Branche ausmachen, in der wir tätig sind.
Gab es unerwartete Langzeiteffekte dieser Kampagne?
RA: Letzten Monat haben wir die Tolerance Gallery eröffnet, eine Art „Highway Gallery Version 2“ zur Unterstützung des „Jahres der Toleranz 2019“ der VAE. Wir haben heilige Kunstwerke aus der Sammlung des Louvre Abu Dhabi, die verschiedene Religionen repräsentieren, entlang derselben Autobahn aufgestellt. Diese Innovation soll auch bald von der Regierung von Abu Dhabi übernommen werden, um Fahrer bei extremem Nebel zu warnen und Verkehrsunfälle zu vermeiden. Verschiedene Branchen ziehen mehrere zusätzliche Nutzungsmöglichkeiten in Erwägung.
Remie Abdo ist Leiter der strategischen Planung bei TBWARAAD.
Remie möchte in einer Welt leben, in der Zielstrebigkeit unser täglich Brot, Erkenntnisse unsere Währung, Geschichtenerzählen unsere Sprache, gesunder Menschenverstand weiter verbreitet und Freizeit kostenlos ist.
Als Verfechterin der Zielstrebigkeit versucht sie, allem, was sie tut, einen Sinn zu verleihen.
Auf privater Ebene schneidert sie ihre Kleidung selbst, baut ihr eigenes Gemüse und Obst an, tauscht Konsumismus gegen kulturellen Konsumismus aus, ist besessen davon, Probleme zu lösen und teilt gerne Ideen.
Dasselbe gilt für ihre Karriere. Sie ist fest davon überzeugt, dass Werbung keine Industrie ist, sondern ein Mittel zum Zweck: echte Lösungen für echte Probleme zu finden, Denkweisen zu beeinflussen und Kulturen zum Besseren zu gestalten.
Ihr Ethos: „Wenn ich mein Kind zurücklasse, um Überstunden zu machen, soll es sich auch lohnen“ trägt weiterhin Früchte in Form von Cannes Lions, WARC, Effies, Dubai Lynx, Loeries, London International Awards und ihrer Tätigkeit als Jurorin bei weltweiten Preisverleihungen.
Remie begann ihre Karriere bei Orange Telecom, BNP Paribas und dem französischen Fußballverband in Paris. Nach ihrem Pariser Abenteuer betrat sie die Agenturwelt in Dubai und arbeitete sich von der Juniorplanerin zur heutigen Planungsleiterin bei TBWARAAD Dubai hoch.
