Marken sind sich durchaus bewusst, dass sie von Ausgaben während einer Rezession profitieren können, aber es wird seltener erkannt, dass die Höhe der Ausgaben kein Problem sein muss. Investitionen können unabhängig von ihrer Größe immer effektiv sein, was man im Hinterkopf behalten sollte, da wir laut GroupM in diesem Jahr mit einem Rückgang der weltweiten Werbeausgaben um 11,91 TP3B konfrontiert sind.
Effies Daten zeigen, dass es in Ordnung ist, sein Budget zu kürzen, aber dass es nie in Ordnung ist, beim Denken Kompromisse einzugehen: Es mag überraschen, aber die Budgets der Grand- und Gold-Gewinner sind bemerkenswert konsistent, egal, ob wir eine Wachstumsphase oder eine Rezession durchleben.
Sowohl nach dem globalen Finanzcrash von 2008 (2009–2011) als auch in den jüngsten Boomjahren von 2012–2015 gaben fast 601 TP3T der Gewinner weniger als 1 TP4T5 Millionen für ihre Kampagnen aus.
In der letzten Rezession haben Marken mit einprägsamen Kampagnen, über die noch heute gesprochen wird, einen guten Ruf aufgebaut und ein breites Publikum erreicht. Viele der großen Gewinner zwischen 2009 und 2011 stammten von großen Marken, die sich entschieden, nicht viel Geld auszugeben, aber dennoch Ergebnisse erzielten, die man mit Geld allein nicht kaufen kann.
„The Man Your Man Could Smell Like“ von Old Spice gewann 2011 drei Gold Effies für eine Arbeit mit einem Budget von weniger als $500k. Die Muttergesellschaft Procter & Gamble sparte Geld, indem sie die Kampagne am Super Bowl-Wochenende auf YouTube ausstrahlte. Und obwohl der Spot schließlich im Fernsehen lief, war es die kontinuierliche interaktive Verstärkung der Idee durch die Marke, unterstützt durch die Popularität ihres Stars Isaiah Mustafa, die die Arbeit so effektiv und einprägsam machte.
Mit einem Budget von $1-2 Millionen konnte das Computersicherheitsunternehmen McAfee seinen großen Markenkonkurrenten einen gehörigen Dämpfer verpassen: Dank seiner „H*Commerce“-Kampagne, die 2010 mit einem Gold Effie ausgezeichnet wurde, stieg der Marktanteil um 66% und die Markenbekanntheit um 150%. McAfee gab für je $37 (Nielsen AdViews) seines größten Konkurrenten Symantec nur $1 aus.
Sogar in den Boomjahren hat Dove es mit seinem Budget nicht übertrieben. Die zu Unilever gehörende Marke gab 2014 weniger als 145 Milliarden TP20 für die Erweiterung „Du bist schöner als du denkst“ der „Kampagne für wahre Schönheit“ aus und gewann für ihre Bemühungen einen Grand Effie. Eine der wichtigsten Erkenntnisse aus diesem Fall betraf Investitionen. In den Jahren vor dieser Kampagne hatte Dove mehr Budget in Produktwerbung und weniger in die Marke gepumpt, erkannte jedoch bald, dass dies die Wirksamkeit beeinträchtigte und nicht steigerte. Ein neu ausgeglichenes Budget ermöglichte die Wiedereinführung von mehr Markenaktivität und einen Gesamt-ROI von über dem Dreifachen des Durchschnitts für eine FMCG-Marke.
Das heißt aber nicht, dass alle Zeiten gleich sind. Die Covid-19-Krise hat den E-Commerce beschleunigt, da Lockdowns und soziale Distanzierung Marken aller Größenordnungen dazu zwangen, ihre Investitionen auf die Entwicklung und Förderung des Online-Geschäfts zu konzentrieren. Vor zehn Jahren brachte die Finanzkrise andere Herausforderungen mit sich und beschleunigte den Übergang zum Erlebnismarketing als kostengünstige Möglichkeit, neue Möglichkeiten zum Markenaufbau zu erkunden.
In dieser Zeit beteiligte sich Effie Golds an Erlebniskampagnen für große Werbetreibende, darunter die US-Armee für eine Rekrutierungs-Roadshow im Videospielstil, Verizon für „How Sweet the Sound“, eine Suche nach dem besten Kirchenchor in Memphis, und Nike Hockey für eine Kampagne zur Einbindung von Kindern auf Basisebene.
Beschränkte Budgets für Verbraucher und Vermarkter haben sich im letzten Jahrzehnt eher als Inspiration denn als Hindernis erwiesen. Erfolgreiche Marken haben oft das Selbstvertrauen, offen mit ihrem Geldmangel umzugehen. 2010 gewann Miller High Life Gold für seine „One Second Ad“, die erstellt wurde, weil das Unternehmen sich die Kosten für einen normalen Super-Bowl-Spot nicht leisten konnte. Die Premium-Klopapiermarke Charmin‘ gewann Gold für eine Kampagne, die die Marke mit der Idee bewarb, dass man weniger davon verwenden muss.
Ein weiteres Verhalten, das unter diesen Umständen hervorsticht, sind Marken, die einen Beitrag zur Kultur leisten, indem sie sich auf sinnvolle Weise beteiligen. Beispiele dafür sind selten, aber wenn Marken es richtig machen, sind die Belohnungen für sie und die Gesellschaft deutlich zu sehen. Procter & Gambles „Always“ gewann drei Goldmedaillen für „Like A Girl“, eine Kampagne, die mit einem Budget von weniger als $500.000 einen bleibenden kulturellen Moment schuf.
Die Premium-Eiscreme-Marke Häagen-Dazs richtete ihre Marketing-Brille auf die unbesungene Arbeitskraft, die für die Herstellung der Hälfte der rein natürlichen Zutaten der Marke verantwortlich ist: die Honigbienen. Wir wissen, dass sie aussterben, aber wir wissen nicht, warum, und letztendlich sind sie für die Herstellung eines Drittels der natürlichen Lebensmittel, die die Menschen essen, von grundlegender Bedeutung. Es war mehr als nur eine Werbekampagne, sie ergriff sinnvolle Maßnahmen. Die Marke investierte 14250.000 TP2 in die Forschung, bildete eine Koalition mit dem Imkerverband, führte ein Schulprogramm durch und verwendete ihr Werbebudget zur Erstellung von Kampagnenmaterialien. Sie landeten im Kongress, um den Kampf für mehr staatliche Investitionen in die Forschung zu unterstützen, und steigerten so die Verkäufe, die Bekanntheit und ihr Angebot, ausschließlich natürliche Produkte zu verwenden.
Natürlich gibt es immer auch Marken, die viel Geld ausgeben und deren Ergebnisse ebenfalls sehr beeindruckend sind. Aber auch wenn Sie nicht stolzer Besitzer eines Budgets in zweistelliger Millionenhöhe sind, ist es beruhigend zu wissen, dass Sie ebenso effektiv sein können.
Schwierige wirtschaftliche Umstände sind oft eine Zeit, in der man den Gürtel enger schnallen und sein Denken erweitern muss, egal ob man Schüler für öffentliche Schulen in Detroit oder Kunden für Herrentoilettenartikel von Old Spice anwirbt. Wie unsere Effie-Gewinner beweisen, erreichen Marken ihr Publikum durch kluges strategisches Denken, und das kann in jeder Ära erreicht werden.
Einblicke & Inspiration ist eine Reihe, die überzeugende Lektionen zur Effektivität bei der Bewältigung von Trends und relevante Erkenntnisse zur Förderung des Wachstums jetzt liefert. Basierend auf Erkenntnissen aus Effie-Fällen und als längere Lektüre entwickelt.
