Οι εικόνες παρέχονται ευγενική προσφορά της IKEA Ρωσίας.Το 2016, ΙΚΕΑ Ρωσία χρειαζόταν να διαφοροποιηθεί από ένα αναπτυσσόμενο ανταγωνιστικό σύνολο και η φήμη του μειώνονταν μεταξύ των καταναλωτών. Οι πωλήσεις υπέφεραν.
Σε απάντηση, η μάρκα συνεργάστηκε με πρακτορείο με έδρα τη Μόσχα Ενστικτο να μετατοπίσει τη φήμη της από «στείρα και ομοιόμορφα» σε «εμπνευσμένα και ευέλικτα». Μαζί εκτόξευσαν «Ζωντανά Βιβλία», μια ευφάνταστη καμπάνια που δείχνει τη χαρά της διακόσμησης του σπιτιού μέσα από την αναδημιουργία των αγαπημένων σπιτιών με παραμύθια.
Αφού ξεπέρασε τους δείκτες KPI της σε γενικές γραμμές, η καμπάνια συνέχισε να κερδίζει χρυσό και ασήμι 2018 Effie Awards Ρωσία διαγωνισμό, στις κατηγορίες «Ενιαία συμμετοχή» και «Οικιακά αγαθά», αντίστοιχα.
ρωτήσαμε Άννα Φωκίνα, Διευθυντής Επικοινωνίας Μάρκετινγκ στην ΙΚΕΑ Ρωσίας, για να μοιραστείτε την ιστορία πίσω από το «Living Books».
Πείτε μας λίγα λόγια για την προσπάθειά σας που κέρδισε την Effie, «Living Books». Ποιες ήταν οι επιχειρηματικές προκλήσεις που αντιμετωπίσατε; Ποιοι ήταν οι στόχοι σας από αυτή την προσπάθεια;
AF: Το όραμά μας είναι να δημιουργήσουμε μια καλύτερη καθημερινότητα στο σπίτι για πολλούς ανθρώπους και η ΙΚΕΑ έχει πολλά προϊόντα και λύσεις διαφορετικού στυλ για να ταιριάζουν σε διαφορετικά σπίτια.
Ωστόσο, με τα χρόνια έχουμε παρατηρήσει μια κάποια αλλαγή στην αντίληψη των ανθρώπων για τη μάρκα IKEA στη ρωσική αγορά. Νόμιζαν ότι μας ήξεραν («τα προϊόντα ΙΚΕΑ είναι κυρίως ξύλινα και λευκά»), που στην πραγματικότητα είναι μόνο ένα μέρος της γκάμας μας.
Η πρόκληση μας ήταν να βοηθήσουμε τους ανθρώπους να επανεξετάσουν τις προσφορές μας και να δουν ότι η IKEA διαθέτει μια μεγάλη γκάμα καλοσχεδιασμένων, λειτουργικών προϊόντων επίπλωσης σπιτιού που ταιριάζουν σε κάθε ανάγκη και πορτοφόλι. Χρειάστηκε δηλαδή να παρουσιάσουμε το Unnexpected IKEA.
Μπορείτε να μας πείτε για το κοινό-στόχο σας και πώς επηρέασαν τη στρατηγική σας;
AF: Ό,τι δημιουργούμε είναι για πολλά άτομα, για να βεβαιωθούμε ότι ο καθένας από αυτούς – είτε είναι μια μαμά με περιορισμένο προϋπολογισμό, μια μαθήτρια που χρειάζεται να κανονίσει έναν χώρο εργασίας ή ένας λάτρης της τέχνης με πολύ εκλεπτυσμένο γούστο – θα καταφέρει πραγματικά να βρει κάτι κατάλληλο μόνο για τον εαυτό του/της. Αυτό είχαμε στο μυαλό μας δείχνοντας την ποικιλία λύσεων στο έργο μας «Living Books» – από το αρχοντικό του Μεγάλου Γκάτσμπι μέχρι το μικροσκοπικό πράσινο δωμάτιο της Μικρής Ντόροθι από τον Μάγο του Οζ.
Ποια ήταν η στρατηγική σας αντίληψη και πώς καταλήξατε σε αυτήν;
AF: Συχνά μιλάμε με ανθρώπους για να πάρουμε διάφορες γνώσεις σχετικά με τη ζωή στο σπίτι.
Και ανακαλύψαμε ότι ανεξάρτητα από το πόσο διαφορετικοί είναι οι άνθρωποι, όλοι θέλουν το ίδιο – το σπίτι τους πρέπει πραγματικά να αντικατοπτρίζει την ατομικότητά τους.
Αλλά ακόμα και όταν η εικόνα του ιδανικού σπιτιού υπάρχει στο μυαλό των ανθρώπων, εμφανίζεται ένα ακόμη πρόβλημα – πού να βρείτε τα πάντα ταυτόχρονα: ιδέες, έμπνευση, προϊόντα και λύσεις σε λογικές τιμές.
Θέλαμε να υπενθυμίσουμε στους ανθρώπους ότι η ΙΚΕΑ είναι έτοιμη να τα προσφέρει όλα αυτά σε ένα μέρος και να καλύψει διάφορα σπίτια, γούστα και πορτοφόλια.
Ποια ήταν η μεγάλη ιδέα που προέκυψε από τη στρατηγική;
AF: Η μεγάλη μας ιδέα αντικατοπτρίζεται στο σλόγκαν μας – Δεν έχετε ξαναδεί τέτοιο σπίτι.
Θέλαμε να βοηθήσουμε τους πελάτες μας να δουν τα σπίτια και τη ζωή τους στο σπίτι με διαφορετικό τρόπο και να τους δείξουμε ότι δεν χρειάζονται πολύ χρόνο ή χρήμα για να το κάνουν. Η IKEA διαθέτει προσιτά προϊόντα και λύσεις που ταιριάζουν σε κάθε ανάγκη και πορτοφόλι και μπορούν να χρησιμοποιηθούν για να ζωντανέψουν οποιαδήποτε ιδέα, όσο ασυνήθιστη κι αν είναι. Επιπλέον, όσο πιο ασυνήθιστο είναι, τόσο το καλύτερο.
Για να δείξουμε στους πελάτες μας ότι με τη βοήθεια των προϊόντων IKEA μπορούν να δημιουργήσουν πραγματικά απροσδόκητες και πρωτότυπες λύσεις επίπλωσης σπιτιού, αποφασίσαμε να δημιουργήσουμε ξανά τα δωμάτια από πέντε διάσημα βιβλία:
- «Η ανθρώπινη κωμωδία» του Ονορέ ντε Μπαλζάκ
- «The Wonderful Wizard of Oz» του LF Baum
- «The Snow Queen» του GC Andersen
- «The Great Gatsby» του FS Fitzgerald
- «Master and Margarita» του MA Bulgakov
Επί IKEA.ru, δημιουργήσαμε ένα ταξίδι βίντεο 360 μοιρών σε όλα τα δωμάτια, με οδηγό έναν οικοδεσπότη – σε κάθε δωμάτιο υπήρχε ένας ηθοποιός του θεάτρου που διάβαζε ένα απόσπασμα από το βιβλίο με την περιγραφή του συγκεκριμένου εσωτερικού χώρου.
Επίσης, τοποθετήσαμε στον ιστότοπό μας βίντεο όπου οι σχεδιαστές της ΙΚΕΑ εξηγούσαν πώς να χρησιμοποιήσετε συμβουλές και ιδέες από το εσωτερικό που σας αρέσει στο σπίτι σας.
Οι εσωτερικοί χώροι του Living Books εμφανίστηκαν στο μετρό, τον τύπο, τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης και τα ψηφιακά πανό.
Στη συνέχεια, και τα δεκατέσσερα εμπορικά κέντρα MEGA (IKEA) στη Ρωσία είχαν αναδημιουργήσει δωμάτια από την «Ανθρώπινη Κωμωδία» του Ονορέ ντε Μπαλζάκ, όπου ο καθένας μπορούσε να τραβήξει και να εκτυπώσει μια επαγγελματική φωτογραφία στο κατάστημα ΙΚΕΑ. Επιπλέον, οι επισκέπτες του εμπορικού κέντρου MEGA μπορούσαν να κάνουν μια «βόλτα» VR και στους πέντε εσωτερικούς χώρους του λογοτεχνικού έργου.
Σε τηλεοπτικές διαφημίσεις και κινηματογραφικά pre-rolls, οι ίδιες αίθουσες που δημιουργήθηκαν από προϊόντα ΙΚΕΑ επιδεικνύονταν ως σπίτια πραγματικών ανθρώπων, των κύριων χαρακτήρων του σποτ. Και τα δωμάτια ήταν τόσο απροσδόκητα, που όσοι ήρθαν να επισκεφτούν τους βασικούς χαρακτήρες ήταν έτοιμοι να στοιχηματίσουν ότι δεν ήταν το IKEA. Αλλά, φυσικά, είχαν χάσει το στοίχημα.
Οι δημιουργικές εκτελέσεις περιελάμβαναν εικόνες από πολλά αγαπημένα βιβλία, όπως το "The Wonderful Wizard of Oz" του Lyman Frank Baum, το "The Great Gatsby" του Francis Scott Fitzgerald και το "The Snow Queen" του Hans Christian Anderson. Πώς επιλέξατε τα βιβλία που προβλήθηκαν στην καμπάνια;
AF: Πραγματοποιήσαμε μια μελέτη που αποκάλυψε μερικά ενδιαφέροντα σημεία: για παράδειγμα, 29% από τους ερωτηθέντες θα ήθελαν να ζήσουν σε ένα παραμύθι, 15% θα ήθελαν να ζήσουν στη Γαλλία του 19ου αιώνα, 15% θα ένιωθαν πιο άνετα σε ένα γκαλά χορό στα μέσα της δεκαετίας του 1920 στην Αμερική και 22% θα ήθελαν να ζήσουν στην παλιά εποχή της Μόσχας.
Σε σύντομο χρονικό διάστημα, διαβάσαμε δεκάδες βιβλία για να βρούμε εσωτερικές περιγραφές. Κάποιοι από εμάς διαβάζαμε ξένη λογοτεχνία, άλλοι ρωσικά. Στη συνέχεια, από μια μεγάλη λίστα, επιλέξαμε τα βιβλία που έγιναν γνωστά και αγαπημένα από το ευρύ κοινό στη χώρα μας και ταυτόχρονα περιείχαν μια αρκετά λεπτομερή περιγραφή του εσωτερικού και του τι συμβαίνει σε αυτό.
Ήταν επίσης σημαντικό ότι απευθύνονταν σε διαφορετικούς αναγνώστες, από τους εραστές του Μπουλγκάκοφ μέχρι τις μητέρες που διάβαζαν παραμύθια στα παιδιά τους.
Ποια ήταν η μεγαλύτερη πρόκληση για να πραγματοποιήσετε την ιδέα σας; Πώς καταφέρατε να ξεπεράσετε αυτήν την πρόκληση;
AF: Ήταν επίσης μια πρόκληση για εμάς να ρίξουμε μια νέα ματιά στον εαυτό μας και κάναμε ορισμένες προσπάθειες για να απομακρυνθούμε από κάτι που έχουμε συνηθίσει να κάνουμε.
Αλλά αυτή ήταν μια ουσιαστική δουλειά, γιατί χωρίς αυτό δεν θα μπορούσαμε να παρουσιάσουμε το «Απροσδόκητο ΙΚΕΑ» στον κόσμο.
Πώς μετρήσατε την αποτελεσματικότητα της προσπάθειας; Υπήρξαν εκπλήξεις;
AF: Θέλαμε να εμπνεύσουμε κόσμο και είμαι σίγουρος ότι τα καταφέραμε με εξαιρετικό και συναρπαστικό τρόπο. Οι άνθρωποι είδαν όλο το φάσμα των δυνατοτήτων που προσφέρουμε, με στόχο να τους βοηθήσουμε να βελτιώσουν τη ζωή τους στο σπίτι. Συνολικά ήρθαμε σε επαφή με 24.000.000 άτομα
Πήραμε 1,4 εκατομμύρια επισκέψεις στη σελίδα του έργου Live Books και η γενική επισκεψιμότητα στο IKEA.ru αυξήθηκε +15%.
Μεγάλη ανταπόκριση είχαμε και στα παραδοσιακά και μέσα κοινωνικής δικτύωσης, με 243 δημοσιεύματα και 163 αναρτήσεις στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης. Οι αναρτήσεις συγκέντρωσαν 170.000 likes και τα βίντεο από το έργο προβλήθηκαν περισσότερες από 3.500.000 φορές.
Χάρη σε όλα αυτά, καταφέραμε να πετύχουμε τον στόχο μας για επισκέψεις στα καταστήματα, που είναι πραγματικά μια δύσκολη πρόκληση στην τρέχουσα οικονομική κατάσταση στη Ρωσία.
Υπάρχει κάτι άλλο που πρέπει να γνωρίζουμε για το «Living Books»;
AF: Ένα αστείο ατύχημα συνέβη κατά τη διάρκεια των γυρισμάτων της τηλεοπτικής διαφήμισης, "Спор (Argument)". Η ιδέα της τηλεοπτικής μας διαφήμισης ήταν ότι οι άνθρωποι θα έβλεπαν τόσο διαφορετικά προϊόντα ΙΚΕΑ, που δεν θα πίστευαν καν ότι τα σχέδια [“Living Books”] μπορούσαν να δημιουργηθούν από αυτά. [Έτσι] όταν οι άνθρωποι πόνταραν ότι τα σχέδια δεν ήταν IKEA και έχασαν, έπρεπε να κάνουν κάποια περίεργα πράγματα που τους ζήτησαν οι νικητές. Ένα από τα πράγματα ήταν να φιλήσω ένα σκύλο που λυπάται. Ωστόσο, ο σκύλος [στο πλατό] δεν ήθελε… Ως εκ τούτου, έπρεπε να αλλάξουμε τρία σκυλιά μέχρι που τελικά ο ένας από αυτούς συμφώνησε να ανεχθεί τα φιλιά του ηθοποιού.
Ο ηθοποιός δεν ήταν πολύ χαρούμενος για αυτό, αλλά έμαθε τι θα έκανε κατά τη διάρκεια των επαναλήψεων. Αλλά δεν μπορούμε να πούμε το ίδιο για τον σκύλο.
Το βίντεο "Спор (Argument)" παρέχεται από την IKEA Ρωσία.
Άννα Φωκίνα, Country Marketing Communication Manager IKEA Russia
Η Άννα γνώρισε την ΙΚΕΑ πολύ πριν ενταχθεί στην ομάδα μάρκετινγκ: αρχικά ως ευχαριστημένος πελάτης το 2000 και μετά το 2007 ως Διευθυντής Λογαριασμού στο δημιουργικό γραφείο Instinct, του οποίου ο κύριος πελάτης ήταν η ΙΚΕΑ.
Η Άννα λατρεύει το διάβασμα. Έχει πολλούς αγαπημένους συγγραφείς, αλλά αν έπρεπε να διαλέξει μόνο ένα βιβλίο για να φέρει μαζί της σε ένα έρημο νησί, θα διάλεγε το «Ο Δάσκαλος και η Μαργαρίτα» χωρίς κανένα δισταγμό.
