Netsafe είναι ένας ανεξάρτητος, μη κερδοσκοπικός οργανισμός διαδικτυακής ασφάλειας. Παρέχει ηλεκτρονική υποστήριξη ασφάλειας, τεχνογνωσία και εκπαίδευση σε άτομα στη Νέα Ζηλανδία. Υπάρχει εδώ και περισσότερα από 20 χρόνια και ιδρύθηκε το 1998 για να βοηθήσει τους χρήστες του Διαδικτύου της Νέας Ζηλανδίας να παραμείνουν ασφαλείς στο διαδίκτυο.
Αφού παρατήρησαν την αυξανόμενη επιρροή της τεχνολογίας στους αντίστοιχους τομείς τους, η αστυνομία της Νέας Ζηλανδίας, το Υπουργείο Παιδείας και αρκετοί μη κερδοσκοπικοί οργανισμοί συνεργάστηκαν με οργανισμούς τηλεπικοινωνιών και συνεργάτες του κλάδου πληροφορικής για να δημιουργήσουν έναν ανεξάρτητο φορέα επικεντρωμένο στην ασφάλεια στο διαδίκτυο. Μαζί δημιούργησαν την Ομάδα Ασφάλειας Διαδικτύου (με την επωνυμία Netsafe το 2008).
Το 2018, η Netsafe θέλησε να περιορίσει την ανησυχητική αύξηση των επιθέσεων phishing – δόλιες προσπάθειες απόκτησης προσωπικών πληροφοριών μέσω φάρσας ή απάτης email. Μεταξύ 2015 και 2018, οι επιθέσεις phishing είχαν αυξηθεί κατά 651 TP3T παγκοσμίως, και μόνο στη Νέα Ζηλανδία χάνονταν $257 εκατομμύρια ετησίως από το έγκλημα στον κυβερνοχώρο – και αυτό είναι μόνο το αναφερόμενο ποσό. Η ντροπή και η ταπεινότητα που νιώθουν τα θύματα αφού πέφτουν θύματα μιας διαδικτυακής απάτης σημαίνει ότι οι περισσότερες επιθέσεις δεν αναφέρονται.
Έτσι η Netsafe συνεργάστηκε με DDB Νέας Ζηλανδίας για να δημιουργήσετε το "Re: απάτη" πρωτοβουλία, ένα πλήρωμα chatbot AI που έχουν σχεδιαστεί για να ανταποκρίνονται άμεσα στις τακτικές των απατεώνων. Από την κυκλοφορία, τα bots έχουν σώσει χιλιάδες από το να πέσουν θύματα.
Το "Re:scam" κέρδισε 11 Effies - συμπεριλαμβανομένων επτά Χρυσών - στους διαγωνισμούς Effie Awards 2018 New Zealand και 2019 APAC Effie Awards, σε κατηγορίες όπως IT/Telco, Data Driven, Limited Budget και Experiential.
Παρακάτω, Rupert Price, Chief Strategy Officer στο DDB Νέας Ζηλανδίας, εξηγεί πώς λειτούργησε.
Έφη: Ποιοι ήταν οι στόχοι σας για το "Re:scam";
RP: Οι στόχοι για την καμπάνια "Re:scam" ήταν σχετικά απλοί.
Πρώτον, ενημερώστε τους ανθρώπους για τους κινδύνους από τις απάτες διαδικτυακού ψαρέματος. Ήταν σημαντικό να εκπαιδεύσουμε τους Νεοζηλανδούς σχετικά με τα ενδεικτικά σημάδια των απατών μέσω email και επίσης να τους καθησυχάσουμε ότι δεν ήταν μόνοι. Αποδεικνύοντας ότι αυτό ήταν ένα ευρέως διαδεδομένο πρόβλημα, θα μπορούσαμε να δείξουμε στους Νεοζηλανδούς ότι δεν υπάρχει ντροπή ή ταπεινότητα να γίνουμε στόχος απατεώνων μέσω email – αυτό συμβαίνει σε όλους μας. Αυτό θα μετρηθεί με την κερδισμένη κάλυψη των μέσων ενημέρωσης, καθώς δεν είχαμε προϋπολογισμό για να αγοράσουμε έκθεση στα μέσα.
Δεύτερον, δώστε στους χρήστες του Διαδικτύου ένα εργαλείο για την καταπολέμηση των απατών phishing. Όχι μόνο θέλαμε να μειώσουμε τον αριθμό των ανθρώπων που πέφτουν θύματα τέτοιων απατών, θέλαμε επίσης να αποθαρρύνουμε τους απατεώνες εξαρχής. Δείχνοντας στους απατεώνες ότι οι άνθρωποι ήταν εναντίον τους, αν και εκτός νομικής δικαιοδοσίας, θέλαμε να τους δείξουμε ότι οι άνθρωποι ήταν έτοιμοι να αντεπιτεθούν. Αυτό θα μετρηθεί από το επίπεδο της άμεσης δέσμευσης με την καμπάνια.
Τρίτον, ενημερώστε τους ανθρώπους για το ρόλο της Netsafe στην προστασία των ακτινιδίων από κακό στο διαδίκτυο. Θέλαμε οι Νεοζηλανδοί να μάθουν ότι υπάρχει ένας οργανισμός που προστατεύει τα συμφέροντά τους στο Διαδίκτυο και να τους δείξουμε ότι είχαν κάπου να απευθυνθούν εάν είχαν οποιεσδήποτε ανησυχίες για την ασφάλεια στο διαδίκτυο. Το να γνωρίζεις ότι δεν είσαι μόνος είναι ισχυρή ενθάρρυνση κατά την καταπολέμηση του εγκλήματος στον κυβερνοχώρο. Αυτό θα μετρηθεί με επισκέψεις και έρευνες στον ιστότοπο της Netsafe.
Έφη: Ποια ήταν η στρατηγική διορατικότητα που οδήγησε την εκστρατεία;
RP: Προφανώς οι απατεώνες email βασίζονται στην τέχνη της μεταμφίεσης, εκμεταλλευόμενοι την εγγενή αίσθηση εμπιστοσύνης των ανθρώπων προσποιούμενοι ότι είναι κάποιος που δεν είναι. Για να πετύχει, αυτό το σχέδιο βασίζεται στην εμπιστοσύνη των περισσότερων ανθρώπων, κάτι που είναι γενικά οι περισσότεροι Νεοζηλανδοί.
Η μεγάλη μας επίγνωση ήταν, φυσικά, ότι αυτός ο «δεσμός εμπιστοσύνης» πρέπει να λειτουργεί αμφίδρομα. Όχι μόνο ο παραλήπτης του email πρέπει να πιστεύει ότι έχει να κάνει με έναν αξιόπιστο αποστολέα, αλλά ο απατεώνας πρέπει επίσης να πιστεύει ότι έχει να κάνει με έναν ευκολόπιστο και πρόθυμο παραλήπτη για να λειτουργήσει η απάτη.
Αυτή η πρωτοποριακή γνώση μας έδωσε τη μεγάλη μας ιδέα. Θα νικούσαμε τους απατεώνες email στο δικό τους παιχνίδι. Εάν επρόκειτο να υποδυθούν τους ανθρώπους με μια «προσφορά πολύ καλή για να είναι αληθινή», τότε θα υποδυόμασταν ένα πρόθυμο και ευκολόπιστο θύμα για να σπαταλήσει τον χρόνο του – χωρίς να σπαταλήσει τον δικό μας.
Έφη: Ποια ήταν η μεγάλη σου ιδέα; Πώς δώσατε ζωή στην ιδέα;
RP: Ένα chatbot με τεχνητή νοημοσύνη που μιμούνταν ανθρώπινα θύματα, σπαταλώντας τον χρόνο των απατεώνων και προστατεύοντας πραγματικούς ανθρώπους από κακό. Το Re:scam ήταν μια πρωτοβουλία βασισμένη στην τεχνητή νοημοσύνη που έδωσε στους ανθρώπους ένα εργαλείο για να αντιμετωπίσουν τους απατεώνες. Όταν κάποιος έλαβε ένα email ηλεκτρονικού ψαρέματος, μπορούσε να το προωθήσει στη διεύθυνση me@rescam.org. Στη συνέχεια, το πρόγραμμά μας πήρε τη συνομιλία και απάντησε στον απατεώνα με βάση το email. Οι απαντήσεις σχεδιάστηκαν για να οδηγήσουν τους απατεώνες για όσο το δυνατόν περισσότερο χρόνο με ανταλλαγές που σπαταλούσαν απεριόριστες ώρες από τον χρόνο τους.
Έφη: Αν οι απατεώνες ήταν απασχολημένοι μιλώντας σε ένα ρομπότ, δεν μιλούσαν σε αληθινούς ανθρώπους.
RP: Αυτό ήταν ένα καλό πρώτο βήμα, αλλά στην καρδιά του το Re:scam ήταν μια απρόσωπη οντότητα, που δεν δημιουργήθηκε για να μοιράζεται μαζικά. Επειδή δεν είχαμε προϋπολογισμό μέσων ενημέρωσης, αν θέλαμε να δώσουμε στους εαυτούς μας την ευκαιρία να διεισδύσουμε στον πολιτισμό και να προωθήσουμε τη μαζική ευαισθητοποίηση, έπρεπε να δώσουμε στο bot κάποια προσωπικότητα. Ή μάλλον πολλαπλές προσωπικότητες.
Παρουσιάσαμε το AI cat-phishing στον κόσμο με έναν εσκεμμένο συνδυασμό ανθρώπινης δημιουργικότητας και δημιουργικότητας που δημιουργείται από υπολογιστή.
Επιστρατεύσαμε την AI «Watson» της IBM για να βοηθήσουμε στην ανάλυση του περιεχομένου των μηνυμάτων και στη διαμόρφωση των απαντήσεων και δημιουργήσαμε ένα ψηφιακό βίντεο ως το επίκεντρο των επικοινωνιών μας. Αυτό αντικατοπτρίζει τις πολλαπλές προσωπικότητες του Re:scam δείχνοντας διαφορετικά πρόσωπα CG και φωνές που τρεμοπαίζουν μέσα και έξω.
Για να δείξει ότι οποιοσδήποτε θα μπορούσε να πέσει θύμα απάτης μέσω email, το Re:scam δημιουργήθηκε για να μιμηθεί διάφορους τύπους προσωπικοτήτων. Με σκόπιμα ορθογραφικά λάθη και κακοπροαίρετα, κάθε «χαρακτήρας» είχε τη δική του ιστορία και μοναδικό τρόπο ομιλίας.
Από τον συνταξιούχο που ρώτησε τους "The Illuminati" εάν είχαν μια βραδιά μπίνγκο που θα μπορούσε να συμμετάσχει (και ποιος έστειλε τα τραπεζικά στοιχεία του μέσω του One. Number. At. A. Time), μέχρι την ανύπαντρη μητέρα που ήταν ενθουσιασμένη να κερδίσει πολλά χρήματα, η καθεμία ήταν προγραμματισμένο να είναι όσο το δυνατόν πιο απογοητευτικό και χρονοβόρο, ενώ παραμένει αρκετά ανθρώπινος ώστε να αποφεύγεται ο εντοπισμός. Μερικές φορές τα ρομπότ μας κατηγορούσαν τους ίδιους τους απατεώνες ότι είναι bots.
Κάθε φορά που έπαιρναν απάντηση, έπρεπε τώρα να μαντέψουν τον εαυτό τους.
Έφη: Πώς μετρήσατε την αποτελεσματικότητα της προσπάθειας; Υπήρξαν εκπλήξεις στα αποτελέσματα;
RP: Όντας μια καμπάνια σχεδιασμένη για να ενθαρρύνει άμεσα την αλληλεπίδραση με τους καταναλωτές (για να λειτουργήσει η καμπάνια, απαιτούσε από τους ανθρώπους να κάνουν κάτι), η κύρια μέτρηση ήταν σχετικά απλή. Η καμπάνια θα πετύχαινε ή θα αποτύγχανε με βάση τον αριθμό των ατόμων που προώθησαν στα ηλεκτρονικά ταχυδρομεία ηλεκτρονικού "ψαρέματος" τους και άφησαν τα ρομπότ Re:scam AI να κάνουν τη δουλειά τους.
Αυτό που μας εξέπληξε περισσότερο ήταν ο τεράστιος όγκος των απαντήσεων που λάβαμε. 210.000 μηνύματα ηλεκτρονικού ταχυδρομείου απάτης προωθήθηκαν σε εμάς κατά την περίοδο της καμπάνιας. Τα περισσότερα από αυτά ήταν από τη Νέα Ζηλανδία, αλλά πολλά ήταν και από το εξωτερικό. Το μεγάλο μάθημα για εμάς ήταν ότι μια εξ ολοκλήρου κερδισμένη και ιδιόκτητη καμπάνια καναλιού στο σημερινό τοπίο των μέσων ενημέρωσης είναι μια πραγματικά παγκόσμια καμπάνια, αν η ιδέα είναι αρκετά δυνατή.
Η δευτερεύουσα μέτρηση της εκστρατείας, στόχος της οποίας ήταν η ευαισθητοποίηση για το θέμα, έδειξε ότι η κερδισμένη κάλυψη από τα μέσα ενημέρωσης για την εκστρατεία ήταν παντού. Μέσω των ειδησεογραφικών μέσων της Νέας Ζηλανδίας, το Re:scam έφτασε σε κοινό 4 εκατομμυρίων+ σε όλα τα δίκτυα, (παρεμπιπτόντως, αυτός είναι σχεδόν ολόκληρος ο πληθυσμός της Νέας Ζηλανδίας). Ωστόσο, η παγκόσμια απήχηση της καμπάνιας ξεπέρασε τα $300m+ μέσω των μέσων ενημέρωσης τόσο διαφορετικών όπως το BBC, ο Guardian, το El Pais και το CNN.
Έφη: Ποια ήταν η μεγαλύτερη πρόκληση που αντιμετωπίσατε κατά τη δημιουργία αυτής της καμπάνιας και πώς προσεγγίσατε αυτήν την πρόκληση;
RP: Η μεγαλύτερη πρόκληση που αντιμετωπίσαμε με την εκστρατεία Re:scam είναι ότι δεν είχαμε προϋπολογισμό μέσων. Καθώς η Netsafe είναι μια μη κερδοσκοπική ΜΚΟ, ο κύριος δίαυλος επικοινωνίας της είναι τα μέσα ενημέρωσης. Βασίζεται στην «ειδησεογραφική αξία» των θεμάτων για να ληφθούν υπόψη από τα μέσα ενημέρωσης και να μεταφερθούν στο κοινό.
Φυσικά, αυτή είναι μια στρατηγική υψηλού κινδύνου. Δεν υπήρχε καμία εγγύηση ότι τα μέσα ενημέρωσης θα ιντριγκάρονταν από την πρωτοβουλία μας, και ανάλογα με τον κύκλο ειδήσεων της ημέρας, άλλες ιστορίες ενδέχεται να έχουν προηγούμενο. Τα μέσα ενημέρωσης δημιουργούν ενδιαφέρον, το οποίο στη συνέχεια ενισχύεται στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης. Δεδομένου ότι η παραλαβή από τα ειδησεογραφικά κανάλια είναι ζωτικής σημασίας, πρέπει πάντα να πιέζουμε τους εαυτούς μας να βρίσκουμε ιδέες που δημιουργούν ενδιαφέρον πέρα από το ίδιο το θέμα. Στην περίπτωση του Re:scam, γνωρίζαμε ότι οι τακτικές απάτης στο Διαδίκτυο και ηλεκτρονικού ψαρέματος ήταν ένα θέμα δημοσίου ενδιαφέροντος, αλλά ξέραμε επίσης ότι η μοναδική και καινοτόμος λύση bot τεχνητής νοημοσύνης μας θα είχε αντίστοιχο ειδησεογραφικό ενδιαφέρον.
Φυσικά, έπρεπε επίσης να φτιάξουμε το AI Bot, το οποίο δεν ήταν κακό από μόνο του!
Έφη: Ποια μαθήματα μπορούν να πάρουν οι έμποροι από τη δουλειά σας;
RP:
- Μην φοβάστε να δοκιμάσετε κάτι που δεν έχει γίνει ποτέ – κάποιος πρέπει να είναι πρώτος, οπότε γιατί όχι και εσείς;
- Αν δεν υπάρχει, ετοιμαστείτε να το φτιάξετε μόνοι σας.
- Μην αφήνετε την έλλειψη προϋπολογισμού να σας κρατά πίσω – οι υπέροχες ιδέες θα επικρατούν πάντα αν υπάρχει αρκετή θέληση και πεποίθηση πίσω από αυτές.
- Βεβαιωθείτε ότι η καμπάνια ή η πρωτοβουλία σας «προσθέτει αξία» στο κοινό σας με κάποιο τρόπο. Εάν δεν είναι μέσω της χρησιμότητας ή της διαφώτισης, τουλάχιστον διασκεδάστε τους στην πορεία.
***
Ο Rupert Price είναι ο Chief Strategy Officer στην DDB New Zealand/Interbrand New Zealand.
Η καριέρα του Ρούπερτ στη διαφήμιση εκτείνεται σχεδόν δεκαοκτώ χρόνια στα πιο εξέχοντα πρακτορεία του Λονδίνου και τώρα σχεδόν οκτώ χρόνια στη Νέα Ζηλανδία. Στο Ηνωμένο Βασίλειο, ο Rupert εργάστηκε σε στρατηγική επωνυμίας και διαφήμισης με τους Y&R, AMV BBDO, JWT, Saatchi&Saatchi και Ogilvy.
Ξεκινώντας με τοπικά έργα για εταιρείες όπως οι Kellogg's, Unilever, The Army και Sainsbury's, ο Rupert διεύρυνε τις δεξιότητές του για να αναλάβει παγκόσμιους στρατηγικούς ρόλους για την BP, τη SAB Miller, τη Unilever και την American Express, μεταξύ άλλων. Το 2010, ο Ρούπερτ μετακόμισε με τη νεαρή οικογένειά του στη Νέα Ζηλανδία.
Τώρα συνεργαζόμενος με την DDB και την Interbrand, ο Rupert έχει παραδώσει στρατηγικά έργα για Westpac, Lion, The Warehouse, Lotto NZ και τώρα Vodafone. Ο Ρούπερτ έχει κερδίσει πολλά βραβεία αποτελεσματικότητας IPA, βραβεία Effies και APG και έχει συμμετάσχει σε διαφημιστικές καμπάνιες με υψηλά βραβεία, συμπεριλαμβανομένων των Persil «Dirt is Good» και Dove «Campaign for Real Beauty».
Βραβεία που κέρδισε το "Re:scam":
Βραβεία APAC Effie 2019:
GOLD – IT/Telco
GOLD – Brand Experience – Υπηρεσίες
SILVER – Data Driven
2018 Effie Awards Νέα Ζηλανδία:
ΧΡΥΣΟΣ – Περιορισμένος Προϋπολογισμός
GOLD – Η πιο αποτελεσματική χρήση της ψηφιακής τεχνολογίας
GOLD – Η πιο αποτελεσματική PR/Βιωματική καμπάνια
GOLD – Καλύτερη στρατηγική σκέψη
GOLD – Πιο προοδευτική καμπάνια
SILVER – Νέο προϊόν ή υπηρεσία
SILVER – Βραχυπρόθεσμη επιτυχία
BRONZE – Κοινωνικό Μάρκετινγκ/Δημόσιες Υπηρεσίες
