Υπάρχουν πολλές μελέτες περιπτώσεων, μετα-ανάλυση, βιβλία και κουραστικές παρουσιάσεις PowerPoint σχετικά με τις βέλτιστες πρακτικές στην αποτελεσματικότητα της διαφήμισης. Ωστόσο, υπάρχει ένα χασμουρητό κενό στις πρακτικές και ακαδημαϊκές συμβουλές όσον αφορά τις πληροφορίες αποτελεσματικότητας για τις εταιρείες που αναβαθμίζονται.
Έχω περάσει τα χρόνια της μόρφωσής μου σε ώριμες επιχειρήσεις όπως η Unilever, η Birdseye και η AA. Και ήμουν αρκετά τυχερός που έμαθα την αποτελεσματικότητά μου στο γόνατο των δασκάλων: οι νονοί Binet και Field και η τρομακτική διάνοια του ινστιτούτου Ehrenberg-Bass, με το χέρι μου να κρατιέται από κάθε πλευρά από το IPA, το WARC και σχεδόν κάθε άλλη βιομηχανία σώμα που θέλει να μου δώσει διορατικότητα.
Αλλά τώρα, ως CMO για την Eve Sleep, ηγούμαι των προσπαθειών μάρκετινγκ μιας νέας μάρκας όπου ο αντίκτυπος κάθε δεκάρας μάρκετινγκ γίνεται αμέσως αισθητός. Και απλά δεν φαίνεται πια τόσο απλό.
Η Eve Sleep είναι μια κλιμακωτή, που μεγαλώνει γρήγορα. Οι Scale-ups δεν είναι start-ups, αλλά επιχειρήσεις στη φάση ανάπτυξής τους, που επιδιώκουν να αναπτυχθούν γρήγορα. Οι τυπικές εταιρείες κλιμάκωσης αναπτύσσονται σε 20% τα τελευταία τρία χρόνια, σύμφωνα με την Endeavour, τον μη κερδοσκοπικό οργανισμό με έδρα τη Νέα Υόρκη που ιδρύθηκε για την υποστήριξη των επιχειρηματιών[i]. Και, σύμφωνα με το ScaleUp Institute UK, ο αριθμός των κλιμακωτών στο Ηνωμένο Βασίλειο αυξήθηκε κατά 341 TP3T το 2019 από έτος σε έτος[ii].
Αλλά οι κλιμακωτές πρέπει να μεγαλώσουν. Κάποια στιγμή, υπάρχει μια κλίση. Μια στιγμή που το μάρκετινγκ δεν πρέπει απλώς να οδηγήσει στην ανάπτυξη, αλλά και στην κερδοφόρα ανάπτυξη. Η πρόκλησή μας στο Eve Sleep είναι η ίδια πρόκληση που αντιμετωπίζει κάθε κλιμάκωση που μεγαλώνει – πλοήγηση στο μονοπάτι προς τη βιώσιμη ανάπτυξη. Εξισορρόπηση της πάνω και της κάτω γραμμής. Εάν είστε μια εταιρεία που κοιτάζει την ανάπτυξη με κάθε κόστος, οι επιλογές σας είναι σχετικά απλές και μπορείτε να «χάσετε την ανάπτυξη» για να κυνηγήσετε το δολάριο. Στην Eve Sleep βρισκόμαστε σε μια πορεία προς την κερδοφορία σε μια εξαιρετικά ανταγωνιστική, ώριμη αγορά και η βιώσιμη κερδοφορία είναι η απόλυτη εστίασή μας[iii].
Αφελώς, υπέθεσα ότι όσον αφορά την αποτελεσματικότητα της διαφήμισης, θα υπήρχε μικρή διαφορά μεταξύ των μεγάλων εδραιωμένων επιχειρήσεων και των κλιμακωτών. Ωστόσο, μια αυξανόμενη κλίμακα είναι συνήθως σε ένα ταξίδι ενός έως τριών ετών προς την κερδοφορία και δεν έχει κανένα καλό, συγχωρητικό βασικό κεφάλαιο στο οποίο μπορεί να βασιστεί. Στο Eve Sleep, μια τεράστια διακύμανση των πωλήσεων οφείλεται στη διαφήμιση και το μάρκετινγκ. Αυτό σημαίνει ότι αν το κάνουμε λίγο λάθος, πάει πολύ στραβά, πολύ γρήγορα. Αλλά όταν το κάνουμε σωστά, πάει πολύ σωστά. Συναρπαστικός; Ναι. Μπορώ όμως να βρω πουθενά αξιοπρεπή έρευνα, μελέτες περιπτώσεων ή ανάλυση του ταξιδιού αποτελεσματικότητας που πρέπει να ακολουθήσω; Οχι.
Υπάρχουν διάφοροι λόγοι για αυτό, αλλά συμμετείχα στο βρετανικό συμβούλιο της Effie Worldwide για να βοηθήσω στην εξεύρεση λύσης και στην κατανόηση της αποτελεσματικότητας του μάρκετινγκ για μάρκες που αυξάνονται σε κλίμακα και γρήγορα αναπτυσσόμενες επωνυμίες όπως η Eve Sleep. Οι μελέτες περιπτώσεων είναι τόσο δύσκολο να γίνουν σε αυτόν τον γενναίο νέο κόσμο του ταχείας ανάπτυξης ηλεκτρονικού εμπορίου, επειδή η βιώσιμη κερδοφορία δεν έχει ακόμη επιτευχθεί ευρέως. Η συζήτηση για την αποτελεσματικότητα μέχρι σήμερα βασίζεται κυρίως σε μεγάλης κλίμακας μετα-ανάλυση των τραπεζών IPA και σε μακροπρόθεσμα δεδομένα – κανένα από τα οποία δεν σχετίζεται άμεσα με τις αυξήσεις κλίμακας. Επιπλέον, οι περισσότεροι κλιμάκοι δεν συνεργάζονται με το είδος των εταιρειών που επενδύουν στην κατάργηση της αποτελεσματικότητας.
Ωστόσο, ορισμένοι φορείς αρχίζουν να χειρίζονται την αποτελεσματικότητα της επικοινωνίας σε κλίμακα. Ο Jonathon Trimble, ιδρυτής και Διευθύνων Σύμβουλος της And Rising σημειώνει: «Έχουμε δει πραγματική επιτυχία χρησιμοποιώντας μια ισορροπημένη κάρτα βαθμολογίας. Η πίεση στην απόδοση του τελευταίου κλικ με βάση την προβολή ενός καναλιού είναι χαλαρή, χάρη στην εστίαση σε ένα συνολικό μείγμα καναλιών, ενσωματώνοντας κανάλια εκπομπής και «μάρκα» πολύ νωρίτερα στον κύκλο ανάπτυξης».
Επομένως, είναι σαφές ότι σε μια κλίμακα, η αποτελεσματικότητα πρέπει να επιτευχθεί βραχυπρόθεσμα και όχι μακροπρόθεσμα και πρέπει να δημιουργήσει πολλαπλασιαστικό αποτέλεσμα παρά σταθερό σωρευτικό αντίκτυπο στην απόδοση της επιχείρησης. Αυτό σημαίνει ότι η επένδυση «επωνυμίας» πρέπει να εργαστεί σκληρά και να εργαστεί σκληρά από την πρώτη μέρα.
Αυτό δεν είναι ποτέ πιο εμφανές από ό,τι στο τρέχον κλίμα COVID, ένα κλίμα όπου η δημιουργία εσόδων από τη βραχυπρόθεσμη ζήτηση γίνεται πολύ πιο κρίσιμος στόχος και ένα κλίμα όπου είναι δύσκολο να προβλεφθεί το H2, πόσο μάλλον η μακροπρόθεσμη ζήτηση και ο αντίκτυπος που θα έχει η αυξανόμενη αξία της επωνυμίας. ότι. Αλλά δεν πρέπει να παρασυρθούμε από τη μετατόπιση δαπανών πολύ βραχυπρόθεσμα χωρίς να παρακολουθούμε τα ίδια κεφάλαια που χτίζουμε, διαφορετικά θα αποτύχουμε στο έργο μας να χτίσουμε βιώσιμες επωνυμίες του αύριο, στον αγώνα για τα απορρίμματα του σήμερα.
Πώς γίνεται όμως αυτό; Είναι ο συνδυασμός τηλεόρασης και ψηφιακής - ευρέως αναγνωρισμένο ως ένα αποτελεσματικό μείγμα μέσων για την επίτευξη μακροπρόθεσμης δημιουργίας επωνυμίας, όπως καταδεικνύεται από τον John Lewis[iv] - είναι αποτελεσματικός βραχυπρόθεσμα για μια κλίμακα με την ανάγκη δημιουργίας κερδοφόρες πωλήσεις πιο γρήγορα; Και ποιες είναι οι πληροφορίες σχετικά με το τι φέρνουν άλλα κανάλια στη μίξη; Πόσο σημαντική είναι η δημιουργία επωνυμίας σε νεοεμφανιζόμενες κατηγορίες και πώς πρέπει να εξισορροπούμε τη δημιουργία αναγνωρισιμότητας επωνυμίας με τις μετρήσεις που οδηγούν στην απόκριση όταν η αναγνωρισιμότητα της επωνυμίας είναι μικρότερη από 20%;
Εάν λάβατε τη συνολική επένδυση John Lewis (συμπεριλαμβανομένης της παραγωγής) από την πρώτη μέρα μέχρι σήμερα, σε ποιο σημείο έγινε θετική απόδοση επένδυσης κερδών; Υποψιάζομαι ότι το χρονοδιάγραμμα είναι πολύ μεγάλο ώστε η μέση κλίμακα σας να πάρει πραγματικά μαθήματα από αυτήν την υπόθεση. Πού είναι οι υποθέσεις ηρώων κερδοφορίας από κλίμακα σε μεγάλους; Τι είναι ο δικός μας John Lewis; Ελάχιστη δουλειά έχει γίνει ακόμα για να αποσυσκευαστεί αυτό και, αν έχει γίνει, θα ήθελα να μάθω.
Ακόμη και σε ό,τι αφορά τις επενδύσεις σε μείγματα μέσων, οι γνώσεις είναι ελάχιστες για κλιμάκωση που κινούνται προς την κερδοφορία. Όπως περιγράφει ο Simon Wilden, συνεργάτης και επικεφαλής του τμήματος αποτελεσματικότητας στο πρακτορείο πολυμέσων Goodstuff, «Η μεγαλύτερη πρόκληση στην αποτελεσματικότητα για τις νεότερες επιχειρήσεις έγκειται στην ισορροπία μεταξύ βραχυπρόθεσμων αποτελεσμάτων και μακροπρόθεσμων οφελών. Πρόκειται για επιχειρήσεις που γεννήθηκαν και αναπτύχθηκαν στο μάρκετινγκ απόδοσης, και το να δουν αξία σε επενδύσεις που θα αποδώσουν με την πάροδο του χρόνου μπορεί να είναι δύσκολο – ιδιαίτερα όταν δεν έχουν δει τη δυναμική μεταξύ επωνυμίας και απόδοσης να παίζεται προηγουμένως».
«Η μέτρηση της αξίας της μη γραμμικής δραστηριότητας είναι εγγενώς πολύπλοκη επειδή αυτά τα γεγονότα και οι ενέργειες δεν αποδίδουν την ανταμοιβή τους σε πραγματικό ή ακόμη και σε κοντινό χρόνο. Και συχνά αυτές οι πολύτιμες ενέργειες είναι δύσκολο ή αδύνατο να αποτυπωθούν ούτως ή άλλως», προσθέτει. «Η αξία μιας εγκάρδιας προσωπικής σύστασης, που προκύπτει από μια ιδιόμορφη, οξυδερκή στιγμή εμπειρίας της επωνυμίας είναι πολύ δύσκολο να μετρηθεί».
Όλο και περισσότερο, ωστόσο, οι αναβαθμίσεις κλίμακας προσελκύουν περισσότερα έμπειρα ταλέντα μάρκετινγκ για να τα καθοδηγήσουν σε αυτό το δύσκολο στάδιο της ανάπτυξής τους με όλο το όφελος της εμπειρίας τους και με ένα καλά εκπαιδευμένο ένστικτο για να αξιοποιήσουν.
Όπως σημειώνει ο Andrew Gibson, Chief Strategy Officer στο δημιουργικό πρακτορείο Creature London, «το μείγμα πελατών αλλάζει στον τομέα της κλιμάκωσης και η μεγαλύτερη στροφή είναι προς την εστίαση της επωνυμίας και όχι προς την εστίαση της απάντησης. Οι εδραιωμένοι επαγγελματίες του μάρκετινγκ τείνουν να εισάγουν πιο μακροπρόθεσμες, πιο ήπιες μετρήσεις ως συμπλήρωμα στις σκληρές μετρήσεις απόκρισης που έχουν φτάσει στο σημείο που είναι. Έτσι, τα πράγματα που μας ζητείται να δοκιμάσουμε αφορούν λιγότερο ένα νέο κανάλι ή μήνυμα και περισσότερο με μια νέα προσέγγιση.'
Καθώς αντιμετωπίζουμε τα πολλαπλά σενάρια ύφεσης και lockdown στα οποία μπορούμε όλοι να μιλήσουμε και να αποχωρήσουμε τα επόμενα δύο χρόνια, αυτή η εμπιστοσύνη στον ρόλο που έχουν τελικά οι πιο ήπιες μετρήσεις στη μακροπρόθεσμη υγεία μιας επωνυμίας και μιας επιχείρησης είναι βασική.
Ωστόσο, αυτός ο ηλικιωμένος σκύλος έχει μάθει μερικά μαθήματα κατά τη διάρκεια του περασμένου έτους, τα οποία θα πρέπει να μας βοηθήσουν, ανεξάρτητα από το πώς παίζει το τοπίο:
Οι επενδύσεις που βασίζονται στην προσέγγιση χρηστών είναι ζωτικής σημασίας για τη βραχυπρόθεσμη και μακροπρόθεσμη ανάπτυξη από τη στιγμή που η ανάγκη επίτευξης κερδοφορίας μεσοπρόθεσμα καταστεί φλέγουσα πλατφόρμα. Κάτι τέτοιο μπορεί να φαίνεται αντιφατικό, αλλά υπάρχει ένα σημείο όπου έχετε μαδήσει όλα τα χαμηλά κρεμαστά φρούτα και πρέπει να φτάσετε πέρα για να αναπτύξετε την επιχείρησή σας. Μετακινηθήκαμε από μια στρατηγική απόδοσης τηλεόρασης με κάποιο Channel 4 σε ένα σχέδιο που βασίζεται περισσότερο στην προσέγγιση χρηστών και αυτή η κίνηση απέδωσε καρπούς όσον αφορά την οικονομετρική απόδοση επένδυσης, τις μετρήσεις επωνυμίας ΚΑΙ την κερδοφορία.
Πολύ καλά βασικά. Δείξε μου μια επιχείρηση που δεν έχει «διορθώσει τα βασικά» ή «εξαιρετικά βασικά» κάπου στη στρατηγική της και θα σου δείξω μια επιχείρηση που πρέπει να ξυπνήσει και να μυρίσει τα τριαντάφυλλα, αλλά σε μια κλίμακα έχει ΠΡΑΓΜΑΤΙΚΑ ΣΗΜΑΣΙΑ. Όταν η επιχείρησή σας είναι μικρή, κάθε αλληλεπίδραση αποτελεί αναλογικά πολύ μεγαλύτερο μέρος της εμπειρίας της επωνυμίας σας και μπορεί να έχει πολύ μεγαλύτερη θετική ή αρνητική επίδραση στην εκτίμηση της επωνυμίας και ακόμη και στην αναγνωρισιμότητα. Και είναι πολύ πιο δύσκολο – ως μικρότερη επιχείρηση είστε πολύ λιγότερο σε θέση να αντιμετωπίσετε την αναπόφευκτη αστάθεια της ανάπτυξης, ιδιαίτερα σε ταχέως εξελισσόμενες αγορές, η οποία επιδεινώνεται σε περιόδους απρόβλεπτου μείγματος προσφοράς και ζήτησης – για παράδειγμα, κατά τη διάρκεια παγκόσμια πανδημία…. Έτσι, η σωστή λήψη της εμπειρίας, της διαθεσιμότητας, του SEO και της δυνατότητας αναζήτησης, των μετατροπών ιστού και του ταξιδιού πελατών είναι η καρδιά της επιχείρησης που χτυπά.
Είναι σημαντικό να κατανοήσουμε πραγματικά τις μετρήσεις. Ενώ ορισμένοι είναι εξαιρετικοί δείκτες μακροπρόθεσμης απόδοσης, χρειάζεστε έναν διαφορετικό φακό για βραχυπρόθεσμα. Ωστόσο, οι μακροπρόθεσμες μετρήσεις δεν χρειάζεται να αργήσουν να ληφθούν – υπάρχουν άμεσοι δείκτες μακροπρόθεσμης αποτελεσματικότητας στις μικρές επιχειρήσεις και εδώ είναι που η γνώση αναζήτησης έρχεται από μόνη της.
Σε ορισμένους, η αποτελεσματικότητα της διαφήμισης για κλιμάκωση μπορεί να φαίνεται μια εξειδικευμένη ανησυχία. Όμως, καθώς περισσότεροι ανώτεροι επαγγελματίες του μάρκετινγκ μετακινούνται από μεγάλες εταιρείες σε μικρότερες επιχειρήσεις υψηλής ανάπτυξης, και καθώς οι προϋπολογισμοί αύξησης της κλίμακας αντιπροσωπεύουν ένα διαρκώς αυξανόμενο μέρος των δαπανών των μέσων ενημέρωσης και της διαφήμισης σε αυτήν τη χώρα, η γνώση της βέλτιστης πρακτικής είναι κρίσιμη.
Η Cheryl Calverley, CMO της Eve Sleep, είναι μέλος του βρετανικού συμβουλίου της Effie Worldwide – ενός μη κερδοσκοπικού οργανισμού που υπερασπίζεται την αποτελεσματικότητα του μάρκετινγκ μέσω βραβείων και εκπαιδευτικών προγραμμάτων.
[i] http://www.ecosysteminsights.org/scaleup-companies-create-most-of-southeast-asias-new-jobs/
[ii] https://www.scaleupinstitute.org.uk/scaleup-review/#
[iii] https://www.warc.com/newsandopinion/opinion/scaling-up-a-direct-to-consumer-brand-in-2020-eve-sleeps-cmo-cheryl-calverley/3309
[iv] https://ipa.co.uk/knowledge/ipa-blog/how-channel-mix-impacts-marketing-effectiveness
Η Έφη σκέφτεται είναι μια νέα σειρά προβληματισμών γραμμένων από εμπνευσμένους επιχειρηματικούς ηγέτες και καινοτόμους που αποτελούν μέρος του δικτύου μελών του Διοικητικού Συμβουλίου και κριτών μας. Διαθέτοντας τεχνογνωσία από όλο τον κλάδο, οι απόψεις είναι διαφορετικές, αλλά κάθε κομμάτι περιέχει πληροφορίες σχετικές με όλους τους επαγγελματίες του μάρκετινγκ που οδηγούν στην ανάπτυξη για τις επωνυμίες τους στο σημερινό προκλητικό κλίμα.