Bonkonata kolumbia biermarko, Bavaria Brewery's Pokero estis kontraŭ serio de ŝanĝoj influantaj la lokan bierkategorion, ne laste ke konsumantoj trinkis malpli entute. Por inversigi negativan komencon de la jaro, Bavario (posedata de Anheuser-Busch InBev) & DDB Kolombio komencis pliigi vendojn per 5% dum marto 2018. La marko povis sukcese re-engaĝi sian publikon kreeme navigante ĉirkaŭ la senreklama politiko de tio, kio fariĝis unu el la plej popularaj sociaj amaskomunikiloj de Kolombio: Whatsapp.
La rezulto estis "Amikoj de Whatsapp." La kampanjo, lanĉita en marto 2018, efike diferencigis Pokeron en konkurenciva bierkategorio, atingis 12.5%-vendpliiĝon en du monatoj kaj daŭriĝis por gajni la Grand Effie en la 2019 Effie Awards Kolombia konkurso - la dua Grand Effie-gajno por la marko en kvar jaroj. Ĝi ankaŭ gajnis trofeojn en la kategorioj Promocioj (Oro), Trinkaĵoj - Alkoholo (Oro) kaj Nova Produkto aŭ Servo (Arĝento).
Ni petis al la teamo de DDB Kolombio pli da kompreno pri ilia gajna laboro. Legu plu por nia konversacio kun Borja de la Plaza, Prezidanto & Ĉefoficisto, Jorge Becerra, VP Planado, Natalia Fuentes, Kontdirektoro kaj Miguel Bueno, Altranga Planisto.
Legu la plenan kazesploron ĉi tie >
Diru al ni pri via gajnanta kampanjo de Grande Effie, "Amigos de Whatsapp?" Kiuj estis viaj celoj?
DDB: La lastaj jaroj estis de granda movado por la bierkategorio en Kolombio. La apero de novaj konkurantoj, la efikoj de konstantaj impostreformoj, la regularoj de la nova polickodo, same kiel diversaj ŝanĝoj en konsumkutimoj kaj preferoj, igis la gvidadon de Pokero minacata de malsamaj frontoj. Nia konsuma celo estas junuloj, kiuj trinkas malpli da biero ĉiutage, kio igas nin ludi ludon stimuli ilian konsumon de biero. Ĝi estas kunteksto en kiu ni devas igi ilin konstante enamiĝi al la kategorio kaj al nia marko.
Nia celo estis inversigi negativan komencon de la jaro, pliigante la vendojn de la marko per 5% dum la monato de marto 2018.
Kio estis la strategia kompreno kiu kondukis al via granda ideo?
DDB: Dum jaroj, Pokero poziciigis sin kiel la biero de amikeco: Ni ĉiam diris, ke kie estas amikoj, estas Pokero. Tamen, pro reklamaj limigoj, komence de 2018 neniu marko povus ĉeesti en la nova "vivejo" de amikeco: WhatsApp-grupoj (82% da homoj en Kolombio uzas ĉi tiun platformon kiel la ĉefan rimedon por paroli kun siaj amikoj).
Amikeco ne nur vivas en trinkejoj kaj stratoj nun. Amikoj konstante engaĝiĝas unu kun la alia ĉe Whatsapp.
Ĉi tio kondukas al malpliigo de renkontiĝoj unu kun la alia. Tial, kiel marko kiu parolas pri fari ĉion necesan por amikeco, por kuraĝigi iliajn renkontiĝojn ni devis komenci kie ili estis: engaĝiĝi kun ili uzante sian propran lingvon, memeojn, afiŝojn kaj filmetojn, per la platformoj kie ili konstante parolas unu kun la alia.
Kiel vi vivigis "Amikoj de Whatsapp"?
DDB: Ĉi tio estis kampanjo, kiu ne fordonis aŭtojn, vojaĝojn aŭ monon per niaj bierbotelĉapoj. Anstataŭe, nia donaco estis amikoj, kiujn konsumantoj dezirus havi en siaj Whatsapp-grupoj.
Dum la monato de marto 2018, sub la limo de 160 milionoj da boteloj da nia biero, ni presis telefonnumeroj, kiujn konsumantoj povus aldoni al siaj Whatsapp-kontaktoj. Ĉiu nombro havis unu el 14 malsamaj bot-amikoj kun kiuj homoj povis interagi kaj ricevi tajloritan enhavon, kaj kiuj donis al ili la ŝancon gajni malsamajn premiojn.
Ni kreis pli ol 6 000 enhavojn, kiuj estis distribuitaj dum la monato de la kampanjo.
Kiel vi sciis, ke la laboro funkcias? Kio estis la plej signifa aŭ surpriza rezulto de la klopodo?
DDB: Antaŭ la fino de la kampanjo, Pokero atingis vendon pliiĝon de 12.5%, atingante pliigon de 1 poento en ilia merkatparto (tio, en ĉi tiu kategorio, tradukiĝas al 9 milionoj pliaj usonaj dolaroj por la marko).
La kampanjo plenumis pli ol 32 milionojn da interagoj en unu socia reto, Whatsapp. Ĉi tio estas pli ol 1 miliono ĉiutagaj interagoj. Ĉi tio signifas, ke ni pliigis nian socian amaskomunikilaron trafikon je 110,000%, neimagebla nombro, ĉar ĉi tio estus kostinta 3 milionojn da dolaroj en ciferecaj amaskomunikiloj, se ni volus atingi ĝin en Facebook, Twitter aŭ Instagram.
Ni atingis pli ol 7 miliardojn da impresoj dum la monato de la kampanjo, inkluzive de 28 milionoj da vidoj de nia tuta videoenhavo.
Ni superis la regionan komparnormon por video-reteno antaŭ 200%.
La organika vido-indico atingis super 70%.
Ni gajnis pli ol 1,313,000,000 kolombiajn pesojn en libera gazetaro.
Kaj la plej grava KPI por Pokero, "Biero, kiun mi ŝatas dividi kun miaj amikoj," pliiĝis al 72.2% dum la monato de la kampanjo (de nia averaĝa komparnormo de 62%) - ne nur venkante la nacian mezumon sed establante novan rekordon por ĉiuj Bavariaj markoj.
Al la fino, ni ankaŭ kolektis milojn da poŝtelefonnumeroj de niaj konsumantoj, plifortigante nian datumbazon kun pli da informoj de niaj klientoj - datumoj kiujn ni komencis uzi en niaj lojaleco kaj reklamaj platformoj.
Kiuj estis la plej grandaj lernadoj, kiujn vi prenis de ĉi tiu kampanjo?
DDB: En Kolombio, la bierkategorio havas grandan amaskomunikilan investon. Kaj ĝi dependas de kreemo por diferencigi markojn unu de la alia. Ĉi tio faras ĝin pli malfacila ĉiufoje kiam ni lanĉas novan kampanjon.
Ni havas markon, kiu ne nur estas gvidanto en vendoj, sed ankaŭ estas plej bone poziciigita sur komunika nivelo. Tial, ĉiu penado, kiun ni faras, devas esti aŭdaca, granda, kaj devas influi la kulturon de nia konsumanto por iĝi elstara.
Por ĉi tiu kampanjo, plej gravas, ke ni elpaŝis el la limoj de komunikado kaj faris ion, kio neniam antaŭe estis farita: reklami per komunikilo kiu ne permesas reklamadon, Whatsapp, kaj ke konsumantoj fariĝu tiuj, kiuj volonte aldonas nian numeron kaj komencas konversacion.
Kaj ĉi tio estis nia lernado. Ni devas defii la "status quo" kaj elpensi malsamajn manierojn engaĝiĝi kun nia ĉiam ŝanĝiĝanta konsumanto.
Ĉi tiu estas via dua Grand Effie-venko por Pokero (gratulojn!). Kio laŭ vi estis la plej grava kontribuanto al ĉi tiu daŭra sukceso?
DDB: Ni defiis nin kiel teamo de klientoj kaj agentejoj rigardi kampanjon ne nur kiel komercan defion sed kiel ion, kiu konstante rompas la ĉiutagan vivon por niaj konsumantoj. Ĉi tiu ideo, pri kiu parolas centoj da markoj, vere prenas la formon de ago por ni. Niaj kampanjoj estas datumaj, kaj ni konstante serĉas amaskomunikilajn novigojn. Ĉi tiuj kampanjoj de [Pokero] estas specimeno de niaj agoj preter la parolado, kaj ĉi tio estas la "modus operandi" de nia teamo.
Kiel Prezidanto & CEO, Borja de la Plaza gvidas la DDB-agentejojn en Kolombio, grupon de pli ol 500 homoj, kiujn li transprenis en novembro 2016. Dum lia permanenta ofico, la agentejo iĝis krea potenco, gajnante la titolon "Agentejo de la Jaro" du fojojn. Antaŭ moviĝado al Kolombio, li estis ĉefmanaĝero ĉe la miama ĉefkomandejo de DDB Latina, respondeca por Latin-Ameriko, Hispanio kaj la usona hispanida merkato. Borja estis naskita en Hispanio, vivis en Brazilo, Meksiko, kaj Usono - li ankaŭ tenas amerikan civitanecon - antaŭ moviĝado al Kolombio kie li vivas nun kun sia edzino Connie kaj lia hundo Rocco.
Jorge Becerra, VP Planado, estras la strategiosekcion ĉe DDB en Kolombio. Kun nur 33 jaroj (13 laborante ĉe Omnicom), li respondecis pri evoluigado de integraj komunikado-strategioj por kelkaj el la plej valoraj markoj en Kolombio kaj Latin-Ameriko. Antaŭe Direktoro de Planado ĉe Sancho BBDO, Jorge estas unu el la plej junaj reklamoficuloj en Kolombio. En la lastaj du jaroj, li kaj lia teamo dizajnis kelkajn el la plej sukcesaj strategiaj platformoj en lia lando (laborante por klientoj kiel McDonald's, ABInBev, Avianca Airlines, Quaker, Bayer, LG Electronics, Johnson & Johnson, Casino Group, Pepsi, Huawei, Claro kaj BBVA). En 2018, li estis nomita de Scopen kiel unu el la dek plej admiritaj profesiuloj en la kolombia reklamindustrio, kaj li ankaŭ estis rekonita kiel unu el la plej influaj reklamprofesiuloj en Latin-Ameriko, laŭ Adlatina revuo. Li gajnis pli ol 70 Effies, 3 Grand Effies, 2 Cannes Lions, kaj plurajn aliajn premiojn kiel ekzemple D&AD, One Show, Clio Awards, London Festival, Wave, El Sol, kaj El Ojo. Li vivas kun sia edzino en Bogoto kaj estas ofta ĉefparolanto kaj panelisto ĉe privataj kaj publikaj forumoj pri plej bonaj praktikoj en merkatado, konsumantaj tendencoj kaj novigado.
Natalia Fuentes, Kontdirektoro
Miguel Bueno, Altranga Planisto
