Ĉiuj bildoj ĝentile de Y&R Nov-Zelando.Konkurado en la rapidmanĝejo estis furioza, kun kreskanta nombro da markoj batalantaj por atento. En 2015, Burger King faris senprecedencan proponon al sia plej granda rivalo, McDonalds, kunigi fortojn kaj vendi miksaĵon de iliaj ikonecaj hamburgeroj: Whopper + Big Mac = McWhopper.
Proponita per malferma letero en la New York Times, la McWhopper estis celita kiel simbolo de paco. Ĉiuj enspezoj estus donacitaj al Peace One Day, neprofitcela organizo dediĉita al konsciigo pri la Internacia Tago de Paco la 21-an de septembro.
“La McWhopper Propono,” kreita en partnereco kun Y&R Nov-Zelando, estis plue plifortigita kun strategie metitaj afiŝtabuloj, ciferecaj influantoj kaj sociaj amaskomunikiloj.
Dum McDonald's finfine malkreskis la proponon, la efiko estis enorma. Ne nur la fortostreĉo ŝanĝis ĉiujn markiniciatojn de Burger King, sed ĝi ankaŭ movis konscion pri Paca Tago. "The McWhopper Proposal" gajnis tri trofeojn ĉe la 2017 Nordamerikaj Effie Awards, inkluzive de la Grand Effie. Grand Effie juĝisto, Brent Choi, nomis la laboron "unu el la plej grandaj PR-klopodoj faritaj en la historio de nia industrio."
Kompreneble, plani kaj efektivigi tian gravan strategian klopodon ne estis simpla tasko. Fernando Machado, Estro de Marka Merkatado ĉe Burger King, dividas kiel la ideo realiĝis.
Kiel Machado mencias, necesis proksimume jaro da kunlaboro inter Burger King, Y&R Nov-Zelando kaj pluraj kontribuantaj agentejoj por lanĉi "La McWhopper Proponon". Ni demandis al Y&R Nov-Zelando Jono Key, Administra Direktoro, kaj Craig McLeod, Planisto, por dividi sian perspektivon pri la laboro.
Legu la plenan kazesploron ĉi tie >
Diru al ni iom pri via Effie-gajnanta klopodo, "La McWhopper Proposal." Kio estis via granda ideo? Kio estis la kompreno kiu kondukis al ĝi?
JK & CM: La rivaleco de BK kun McDonald's estis bone dokumentita. En la 80-aj jaroj, ili nomis ĝin la "Hamburgaj Militoj". Antaŭ 2017, ni batalis tiun militon sur pluraj frontoj. Kvin Uloj, Shake Shack, In-N-Out Burger, Whataburger, Carl's Junior, Wendy's. Vi nomu ĝin, homoj manĝis ĝin.
La rapidmanĝa reklama formulo estas simpla. Vi gajnas la atenton de homoj; ili pli verŝajne elektos vin. Sed gajni ĉian atenton postulas neatenditajn movojn.
Tio estis nia kompreno: kiam vi estas en milito, la plej interrompa afero, kiun vi povas fari, estas peti pacon.
Nia ideo? Por la Tago de Paco 2015, ni publike proponus al nia plej granda rivalo olivbranĉon, sugestante la finfinan hamburgeran miksaĵon. Ni nomus ĉi tiun hamburgeron la 'McWhopper.'
Kiel vi vivis la ideon?
JK & CM: Ĝi komenciĝis per presita anonco en The New York Times kaj rapide disvastiĝis tra la interreto. Ĉiu trafiko estis direktita al amaskomunikilaro retejo, certigante ke la DIY McWhopper-hamburgero fariĝis realaĵo. Fine, kiam McDonald's diris "Ne", ni formis teamon kun aliaj hamburgermarkoj por krei la finfinan Peace Burger.
Membroj de la Akuzĵurio estis imponitaj de la nekredebla kvanto de planado necesa por efike lanĉi kaj administri la respondon al "La Propono McWhopper". Ĉu vi povas konigi kiel estis tiu procezo?
JK & CM: “Batalu ĉiun batalon ĉie. Ĉiam. En via menso. Ĉiuj estas via malamiko. Ĉiuj estas via amiko. Ĉiu ebla serio de eventoj okazas samtempe." – Fingreto, Ludo de Tronoj.
Ne estu tro drama, sed tiel ni planis McWhopper. Tuj kiam tiu propono aperis en The New York Times, ĝi iĝis reaktiva kampanjo. Ni ne sciis ĉu McDonald's respondos, ĉu la amaskomunikiloj zorgus, kiel la publiko reagus. Ni sciis nenion, do ni skribis ĉion. Kio ajn okazis, ni estis pretaj profiti.
Kaj tiel evoluis la kampanjo. Kiel giganta, kolera besto, kun ni pikas kaj instigas ĝin en la ĝustaj lokoj por certigi ke ĝi daŭre moviĝas tra la novaĵfluoj de homoj.
Unu afero, kiun homoj eble ne scias: Ni vere esperis, ke McDonald's dirus jes. Ni estis pretaj iri la tutan vojon kaj krei oficialajn McWhopper-hamburgerajn uniformojn, pakadon - la tutan shebang. Ilia malakcepto estis seniluziiga, sed ni devis pluiri.
Kio estis via plej granda defio vivigi vian ideon? Kiel vi povis venki tiun defion?
JK & CM: Unu el niaj plej grandaj defioj estis la usona jura sistemo. Parolante pri via konkurado en la plej procesiĝa lando sur la tero? Plej bone erari flanke de singardemo. Sed singarda McWhopper ne estus funkciinta. Ĝi devis esti aŭdaca.
Nia kliento Fernando helpis realigi la projekton por ke ĉiuj partoprenantoj aprezu kiom la rekompenco superpezis la riskon. Sed ne estis facile.
Kio estas la plej granda lernado, kiun vi forprenis de ĉi tiu klopodo?
JK & CM: Reaktiva estas la nova iniciatema: Kultura graveco ĉiam estis mova faktoro en reklam-efikeco, sed esti grava hodiaŭ postulas reklamantojn adopti malsaman pensmanieron. La tradicia praktiko de longaj planaj cikloj ne permesas al reklamantoj partopreni en la hodiaŭaj rapidaj, neantaŭvideblaj ŝanĝoj en novaĵoj kaj kulturo. Kvankam kontraŭintuicia, esti reaktiva efektive permesas al markoj la flekseblecon profiti ŝancojn, kiuj senescepte pliigos ilian malkovron.
Kion pri "La Propono McWhopper" vi plej fieras?
JK & CM: La McWhopper Proposal helpis akceli la gravecon de la marko Burger King kaj ĝia plej ikoneca produkto, la Whopper-sandviĉo, tra la mondo. Engaĝiĝo, markaj atributoj kaj plej grave, aĉeta konsidero ĉiuj signife pliiĝis.
Nun kiam ĉiuj Cannes Lions kaj D&AD Krajonoj kolektas polvon, estas agrable scii, ke bonegaj ideoj vere funkcias. McWhopper havis bonan kuron ĉirkaŭ la krea premiocirkvito, sed gajni ke Effie estis vere la tomato sur la bovaĵo. (Aŭ ĉu ĝi estas piklaĵo?)
Ĉu estas io alia, kion ni devus scii pri "La Propono McWhopper?"
JK & CM: Nia partnero, Peace One Day, instigas organizojn kaj individuojn redukti perforton ĉirkaŭ la temo de "Kun Kun kiu Vi Faros Pacon?" Ĉar ilia ĉefa celo estas konscio prefere ol donacoj, estis grave ke la McWhopper-kampanjo altigis ilian profilon ankaŭ.
En la fino, La McWhopper Propono pliigis konscion pri la Paco Unu Tago de 39%, igante la iniciaton bonkonata nomo. Granda venko por mirinda afero.
Membroj de la Nordamerika Granda Effie-Ĵurio de 2017 dividas kial "La Propono McWhopper" estis aljuĝita la ĉi-jaran plej altan honoron. Spektu Nun >
